新加坡邮件营销（Email Marketing）

今天我在复习 Adwords Learning Center， 再次确认一个观点： 营销应该采用“整体协同”而不是单渠道思维。

Google 在内容网络介绍里有一句话我很认同： “搜索页只占互联网很小一部分，用户决策发生在搜索、比价、内容页、邮件通讯等多个触点。”

因此这篇专门写“定向邮件/EDM”， 讨论场景仍以新加坡为主。

和 SEM（PPC/SEO）相比， 邮件营销是很多人更熟悉的概念。
只要你有邮箱，几乎都收过促销邮件。
如果你常用论坛、订阅资讯、线上交易， 收到邮件营销的概率会更高。

邮件营销核心服务两件事（都指向营收增长）：

• 获客：新品发布、促销、线索收集等。
• 留存：客户更新、CRM 触达等。

在新加坡，银行、旅行、航司等大品牌使用频率很高； 中小企业总体使用仍偏少。

要把 EDM 做有效，通常需要四个基础：

1. 数据库（姓名/邮箱）
2. 内容与设计
3. 发送系统
4. 效果追踪

1) 数据库

数据库来源一般有两类：

• 自有客户/订阅数据库
• 第三方租用数据库

关键不是“有名单”，而是“有分层”： 性别、年龄、收入、兴趣、职位等都可以是维度。
怎么分层应与你的业务决策一致。

例如 B2B 企业通常需要职位字段， 因为很多 campaign 只针对决策者。

大公司常有更完整自有客户池， 也更有预算购买高质量第三方数据。
中小企业常见问题是： 数据库分散、字段不全、且优质名单成本高。

租第三方名单时， 务必问清“数据如何获取”。
如果发给未授权用户， 一旦引发投诉，品牌损害非常大。

新加坡当时也有“付费读邮件”人群， 会因为激励而打开并点击邮件。
这类流量不是不能用， 但你必须知道它的属性， 不能把它误当成高意向客户。

2) 内容与设计

这部分看似简单，实际最容易出问题。
建议先规划“发送日历”： 什么时候发、发什么、对谁发。

这样可以避免内容重叠、频率失控。
一般不建议高频轰炸式发送。

同时要遵守反垃圾邮件规范： 主题要标注推广性质， 邮件内必须提供明显退订入口。

3) 发送系统

当时新加坡本地服务商并不多， 不少企业要用海外系统。
对很多亚洲市场团队来说， “能随时联系到本地支持”很重要， 这也成为采用门槛之一。

如果公司自建发送能力会更灵活， 但要非常注意发送速率和 ISP 策略， 避免被封禁。

4) 效果追踪

你无法优化你无法衡量的东西。
邮件营销至少要看这些指标：

• Delivery rate（送达率）
• Bounce rate（退信率）
• Open rate（打开率）
• 链接点击率
• Unique opens / 重复打开
• 打开时间与日期分布

以上就是邮件营销的入门框架。
至于它如何与整体营销策略、 尤其是与搜索营销联动， 我会在后续文章再展开。

最后用《经济学人》里我很喜欢的一段定义收尾：

“如果马戏团要进城，你刷个牌子写‘周日马戏团到广场’，这是广告。 如果你把牌子挂在大象背上绕城一圈，这是促销。 如果大象踩坏了市长的花园，这是曝光。 如果你让市长笑着谈这件事，这是公关。 而如果这一切都是你提前策划好的，那就是营销。”