Sydney 视角书评：《Web Analytics an Hour a Day》
如果你一直把 Web Analytics 当成一堆 CTR 和曝光报表， 这本书会把你带到“可行动洞察”层面，重新理解线上营销的决策方式。
大家好，
这篇文章写给 Sydney——我的猫。它已经失踪大约 48 小时了！
它是一只非常可爱也很聪明的猫，我真心希望它尽快回来。
回到《Web Analytics an Hour a Day》。
如你们所知，我之前答应会按不同 persona 写不同版本的书评，第一篇就是给 Sydney（是另一位 Sydney，不是我家猫）。
如果你还不认识她，画像如下：
Sydney，32 岁，已婚，有两个孩子（一男一女）。
她在一家区域总部位于新加坡的跨国公司市场部工作。
在线营销对她来说几乎是全新领域。她接触线上大概才 6 个月。
她公司目前大部分“所谓线上活动”由现有代理商负责，常见做法是投 Yahoo 首页或 AsiaOne 的 banner。
她来读这个博客，核心诉求是想更理解线上：有哪些活动、怎么评估效果。
她希望自己对线上有足够理解，至少可以评估活动表现、判断代理商能力，或向上级解释线上预算花费与回报。
Sydney 明确不是技术型用户，Web Analytics 对她是新东西。
但她想知道：这件事到底能不能帮助她日常工作，能不能帮助她更理解公司网站。
女士们先生们，这就是 Sydney。
大家好，
大约三周前，我偶然读到 Avinash Kaushik 的《Web Analytics an Hour a Day》。
第一眼感觉是：好厚、好“干”——400 多页，文字很多、图不多 :( 而且覆盖面不仅是 Web Analytics。
不过我还是读下去了，毕竟晚上孩子经常去邻居家玩，我对电视也挺腻。
我必须说，这本书内容远超预期。
我需要的几乎都在里面，甚至更多。
它几乎完全改变了我看待 Web Analytics 与 Online Marketing 的方式。
以前我一直觉得 Web Analytics 是给技术宅看的，对供应商发来的 Excel 报表越来越疲惫：曝光、点击、CTR、Share of Voice……
这个活动 CTR 1%，那个活动 0.9%。
数字看了很多，但说实话，我们常常看不出差异，也不知道怎么用。至少以前是这样。
现在我知道，Trinity Approach 才是基石：Actionable Insights and Metrics（可行动洞察与指标）。
“这套策略的目标不是做报表，也不是给决策者群发一堆数据邮件。真正目标是可行动洞察与指标，因为它们才能带来战略差异化和可持续竞争优势。”
换句话说，这个方法不是“多报表”，而是：
- 如何定义线上业务目标，以及这些目标能否被线上衡量；
- 业务目标不应只盯销售，也要看客户/用户体验；
- 目标定义清晰后，就不会再生成无意义报表；
- 如何基于报告做行动；
- 如何影响组织采纳“数据分析思维”。
Actionable Insights & Metrics 包含三类分析：
- Clickstream / 行为分析；
- Outcome / 结果分析；
- Experience / 体验分析。
而我们过去基本只盯“基于行为报告的结果分析”，却忽略了非常重要的一块：访客在网站上的体验。
毕竟不是所有访问我们网站或 microsite 的人，都是为了立刻购买。
在这个策略框架下，Avinash 还给出非常具体的建议，例如：
- 如何一步步选择 Web Analytics 工具。老实说，这部分建议非常精彩。可惜我们集团已与某大型供应商做全球协议，东南亚也要跟随；
- 如何组建高效的 Online Marketing 团队；
- 如何协助经理招聘 Web Analytics 人才；
- 为什么必须正确实施工具，才能拿到正确数据；
- 关键术语如何定义，以及不同工具对同一术语可能定义不同；
- 在行为分析、结果分析、体验分析中，哪些数据更重要；
- “三个 So What 测试”。
这个测试尤其对我这种新手很有帮助，因为报告太多。
我接下来会对自己或代理商连续问三次“so what”。
如果问到第三次仍没有可执行建议，那这份指标/报表就不值得保留。
- 如何做竞品分析，更重要的是如何理解这类数据的限制：这正是我一直卡住的问题。管理层总问，但问代理商常被答“拿不到”。现在我能更清楚地向管理层解释哪些信息有、哪些免费、哪些要付费，以及是否值得买；
- 关键是看趋势而不是绝对值；而且要做分群（segmentation, segmentation）。当你觉得已经分够了，就再分一次。Avinash 的理由很简单：网站流量来源极其复杂，很多时候你根本不知道一半流量从哪来。所以分析时必须 slice and dice，做 apples to apples 的对比。
读报告时若能完整理解其上下文，才可能得出可执行建议。
- 如何看 SEO、PPC 和站内搜索报告：相关最佳实践非常有用，但信息量很大，我还需要一些时间消化；
- 如何衡量邮件营销与多渠道营销效果。“Multichannel analytics 不只是 buzzword。最基础地说，它是衡量营销动作对多个销售/客户接触渠道影响的艺术与科学。它非常重要，而且每天都更重要。然而，任何声称自己已经完全掌握 multichannel analytics 的人，很可能并没有说完整真相。它仍然充满挑战与不确定性。很多成功案例要么一次性、不可复用，要么不可规模化。”
这是我第一次系统读到多渠道营销。天啊，我们竟然错过大图这么久。
我记得 Chandler 以前在博客里提过几次，但这次我才真正理解完整概念。
线上和线下并不是两个世界。客户行为越来越复杂。
我会在这个主题投入更多时间。
Avinash 还推荐了 David Hughes 的 Non Line Marketing：我们的营销人也应从“只懂线上/只懂线下”进化成 nonline。接下来挑战就是：如何衡量 nonline（多渠道）客户行为。
总结一下：我会把这本书推荐给同事，甚至推荐给我的管理层。
因为目标受众迁移，我们不得不把越来越多预算投到线上，“对线上预算负责”比以往任何时候都更重要。
《Web Analytics an Hour a Day》不只是分析工具书，它更是一套理解在线营销的框架：从社交网络到博客，从 PPC、SEO 到 Email，它帮助你看清限制与机会。
非常感谢你的阅读。欢迎留言交流，也请一起祝福 Sydney 早日回家。
Chandler