Google Conversion Tracking：优点与风险

大家好，

我刚从新加坡的 Google Geek Night 回来。
先说一句：现场执行做得不错。到场人很多，餐饮也充足。
我也难得和不少 Googler 线下聊上了（平时主要电话沟通，尽管办公室只相距 10 分钟）。

Google 办这类活动的核心目的，是教育新加坡本地广告代理，这非常好。
作为搜索市场领导者，这正是 Google 应该做的事。

这周他们也开了从基础 Adwords、Google Analytics 到 Adwords Editor 的培训系列，整体都很实用。

回到今天主题：Google Conversion Tracking（单独使用或结合 Google Analytics）的利与弊。

优点：Google Conversion Tracking / Analytics 都是免费的

先看优点：

• Google Conversion Tracking 免费；
• 大多数人会直接用 Google Analytics，而不只用 Conversion Tracking，因为 GA 同样免费；
• 如果你刚入门 Web Analytics、分析需求还不深，它是不错的起点；
• 与 Google Adwords 集成紧，你可以较快看到 ROAS 等指标；
• 部署相对容易；
• GA 有自定义 Dashboard；
• GA 有站内搜索（Internal Site Search）分析能力；
• GA 有 Benchmarking（行业对标），这点很重要，你需要知道自己在行业里处于什么位置；
• 等等。

总之，如果你刚接触 analytics，我会建议先上 Google Analytics，再根据复杂度升级到更高级（通常也更贵）的方案。
指标体系的目标不是给自己和管理层制造“数据负担”，而是看清现状，并且更重要地，找到能落地的改进动作。

风险：长期依赖 Google Conversion/E-commerce Tracking 的结构性问题

先强调：以下完全是我个人观点，基于个人经验与理解。

我支持新手使用 Google Analytics；如果你不做太深分析，它也足够。
但从长期看，我并不建议广告主持续把关键 Conversion/E-commerce Tracking 完全交给 Google。

原因如下：

• Google 已是全球头部品牌（甚至可能是第一）；
• 对这么大体量公司而言，它创新速度仍非常快，我们终端用户也确实受益于搜索与各种产品；
• Google 提供的是一套全球平台，既覆盖 direct response，也覆盖 branding；
• 各市场中选择 Google 作为首选搜索引擎的用户仍在增长；
• Google 不只卖广告位，也免费提供效果追踪机制——短期看很好，长期对广告主未必全是好事。

买方与卖方的经典博弈

举个最简单的买卖关系：
买方总希望买得更便宜，卖方总希望卖得更贵。
卖方最关心的是：在不伤害需求的前提下，最高能卖到什么价。

这背后是营销、销售、财务共同要找的“定价平衡点”。

而 Google 找到了一条路径。

Google 的核心赚钱产品是广告平台：按点击（CPC）、展示（CPM）或转化（CPA）收费。
无论 CPM 还是 CPA，最终都会回到“一个点击值多少钱”。

Google（和任何媒体所有者一样）都会面对同一个问题： 一条点击到底收多少钱，既能利润最大化，又不让广告主集体流失？

如果 Google 能知道： 在每个国家、每个行业里，广告主每花 1 美元实际能赚回多少（即真实 ROAS）， 那它在定价上就会拥有极强优势。

Conversion Tracking 是关键输入

通过 Conversion Tracking（Adwords 内置）或 GA，广告主会主动把“自己赚多少钱”这一信息暴露给平台方（也就是卖方）。
虽然 Google 表示会做匿名汇总，但现实是它仍可能掌握某个市场、某个垂类的“平均收益区间”。

一旦掌握这一层，它就有条件去调整最低出价（minimum bid）。

如果你不熟 minimum bid： 它是系统为每个关键词设定的最低激活价格，会因关键词、城市等而变。
它与 Quality Score 绑定：质量分越高，最低出价通常越低。
广告要能展示，CPC 必须高于系统给的最低 CPC。

作为上市公司，Google 的激励方向很明确

长期来看，我观察到 Google 在持续抬升不少行业的最低 CPC 来提高收益。
我在东南亚也有切身体验，比如金融类关键词的最低 CPC 已明显偏高。

为什么它能更稳地提高最低价？ 因为越来越多广告主在用 GA，尤其在用 Conversion/E-commerce Tracking， Google 能更清楚地估计广告主“每次点击到底赚多少”“最多愿意付多少”。

这就像买方主动告诉卖方自己的心理价位，卖方自然会向上贴近上限。

• 如果 GA 同时部署在多个站点，这件事更敏感：Google 看到的就不只是 google.com 上的点击价值，而是其内容网络大量站点上的价值；
• 大约一年前 Google 在东南亚推出 CPA 项目：广告主直接告诉 Google 每次获取愿付多少钱，Google 再通过内容网络/联盟发布商去交付。这本质上就是联盟营销。广告主短期会喜欢“只为结果付费”，但长期风险在于你不是和第三方中介交易，而是直接和最大媒体所有者交易。

今天先说到这里。
Google 仍然是很优秀的公司，这点我不否认。
但从广告主长期利益看，我并不是 100% 认同“把关键转化追踪深度交给 Google”的做法。

欢迎分享你的观点。

谢谢，
Chandler