搜索分析：站内搜索、SEO 与 PPC

大家好，

好久没写 Analytics 了。
周末我又把《Web Analytics: an hour a day》拿出来复盘，觉得可以把一些心得整理出来。

我自己最熟的是 Search Analytics。
这篇会围绕第 8 章：Search Analytics（Internal Search、SEO、PPC）展开。

1. Internal Search（站内搜索）

按我在 SG/SEA 的实务经验，这是最容易被忽略的一块。
大家通常只分析外部流量来源，却把站内搜索完全忘掉。

先统一一下定义：
我说的 Internal Search，是你网站内部的搜索功能。
用户进入站点后，用它来搜站内内容。
比如在 IMDB 搜电影、在 Amazon 搜图书。

为什么它重要？

因为用户越来越懒，尤其在互联网上。
（某种程度上，这也是 Google 成功的一大原因。）
同时企业网站越来越复杂，页面数动辄几千上万。
如果没有可用的站内搜索，潜在客户很难快速找到目标信息。

但现实是，新加坡很多网站当时并没有做好站内搜索。
看几家银行：

• DBS：本地最强势银行之一（个人+企业），无站内搜索；
• UOB：无；
• OCBC：无；
• Citibank Singapore：无；
• HSBC：有。至于结果质量如何，这篇不展开。

看 B2C 网站：

• 新加坡美食站 HungryGoWhere：号称“美食搜索引擎”，但站内搜索体验在我看来未达预期；
• 鲜花电商 FarEastFlora.com：站内搜索尚可；
• sg.creative.com：站内搜索尚可；
• Singapore Airlines：有站内搜索，但质量一般。比如搜 “Bangkok flight”，前几条居然先出来 Boarding pass。

Avinash 在书里给了几类很实用的站内搜索指标与报告：

• 站内搜索使用率（Usage Metrics）；
• Top 站内搜索词报告：这份报告对 IT、产品、市场、销售协同特别有价值；
• 通过 Site Overlay 看点击密度：可视化用户如何使用搜索结果页。
  在 SG/SEA 多数公司里，这一层通常算“进阶实践”。

还可以继续看 CTR、Exit Rate 等细项。

• 如果是电商网站，务必比较“使用站内搜索用户”的转化率。
  这对论证“是否投资升级站内搜索”非常有说服力。

2. Search Engine Optimization（SEO）

SEO 本质是让你的网站更“搜索引擎友好”。
在 US/UK/AU 等市场，SEO 长期是营销策略核心组成。
但在 SG/SEA，整体采用率当时仍偏低。

这篇不展开 SEO 技术细节，我只讲如何衡量 SEO。
正如 Avinash 所说：SEO 衡量并不简单。

SEO 终极目标当然是：在 SERP 上拿到高排名。
但不只是“排名高”，而是“对的关键词排名高”。

比如你卖花，却在新加坡把 good restaurant 做到 Google 第一，这没意义。
这是简化例子，但核心点是：每个关键词背后意图不同，不同人群（中产、C-level 等）搜索行为也不同。
所以关键词分析必须谨慎。

• 排名报告（Ranking Report）：选 10-20 个核心词，持续追踪 Google/Yahoo 排名变化。

在多数 SEA 市场，Google + Yahoo 大约占到 90% 搜索份额。
但与 UK/欧洲/AU 等“Google 极高占比”市场不同，Yahoo 在 SEA（特别是新加坡）仍有明显份额（约 28%）。
所以做 SEO 不能只盯 Google，也要兼顾 Yahoo。

• 收录报告（Index Report）：

相较排名报告，这是次一级但仍重要。
你网站也许有几十万页，如果搜索引擎没收录，就不会出现在 SERP。

• 外链页面报告（Pages with External Links）：

即“哪些页面被外部站点链接”。
Google Webmaster Tools 里可查。
这份报告很关键，但深讲 link building 已超出本文范围。

• 分群（Segmentation）：

Segmentation 是 web analytics 的核心。
在这里就是把 organic、paid search 与其他来源拆开看。
先定义业务目标（如转化），再对比 organic 与其他来源表现。

同时请记住：organic 不是免费流量。
你请 agency 做 SEO 有费用；内部 IT 改造有成本；线下/线上品牌投放也会反哺自然搜索。
严格说，品牌投入对 organic 的贡献很难精确切分，但“natural traffic 不是 free”是确定的。

3. Pay Per Click（PPC）

Avinash 说 PPC 很“热”，我同意。
原因很简单：有效，且启动门槛相对低。

先强调一个基础：必须分开看 Search Campaign 与 Contextual Campaign。
两者机制不同，指标解释逻辑也不同。
不要把 Search 和 Content 流量混成一锅再用统一指标判断。

PPC 基础指标包括：

• Impressions：广告展示次数。
  该指标在 Google Search 场景通常比 Content 场景更有解释价值；
• Clicks：从广告点击进入站点次数。
  注意它不等于 unique visitors，也不等于总 visits；
• CTR（Clicks/Impressions）： Search 的 CTR 通常天然高于 Contextual，这本身不稀奇。
  CTR 重要在两点：带来更多点击，以及通常伴随更高质量分/质量指数，从而拉低 CPC；
• CPC：单次点击成本。

这些是基础，但单独看会有很多盲区：

• 这些数字对业务底线到底意味着什么？
• 如何把它们接入完整分析体系做更高阶判断？
• 等等。

尽管如此，SG/China/HK 仍有不少 agency 只给客户这几个表层数字。
（这里不包括那些已尽力解释全局、但受合作模式或数据约束所限的团队。）

Bottom-line 指标

Avinash 用 Outcome 这个词，指订单、线索、页面浏览或任何已定义目标。
由此衍生：

• Onsite Conversion Rate（OSC）= Outcomes / Clicks。
  它很常见，也很关键，可用于判断流量源对业务目标的质量。

但也不要过度解读 OSC。
因为影响它的变量非常多。

第一步先确认“测量方式正确”。
听起来简单，实际上很容易出错。
点击数通常由搜索引擎提供，相对容易。
但客户常用第三方追踪，若设置/测试不到位，误差会很大。
即便都配置正确，搜索引擎与第三方系统之间出现 10%-15% 差异也并不罕见，尤其含 Search Network / Content Network 时。

转化数本身更复杂。
常见计数方式：

• 转化归因规则：Last Click Wins。即只有“最后一次来源”拿到转化；
• 用户到达确认页才算转化。问题是：用户可能刷新、或页面未完整加载即离开，都会影响计数。

另一个常见问题是“同一用户多次转化”：
同次访问买多件，或跨几天/几周多次购买。
再加上用户路径越来越多触点（banner、eNewsletter、organic、PPC），如果归因规则不清，不同 agency 会争抢同一笔转化。
例如媒介代理会认 banner 带来的后续购买，SEM 代理也会认 sponsored link 带来的访问与转化。

所以我的建议是：
要重视 Onsite Conversion，但不能脱离归因、追踪实现和业务场景去“只看一个数”。

其他常见结果指标还包括：

• Revenue
• CPL（Cost per Lead）
• CPO（Cost per Order）
• ROAS（Return on Ad Spend）
• 等等

4. 高级分析概念（借第 14 章）

这一部分来自第 14 章，但和搜索分析直接相关，所以也放在这里。

• Statistical Significance：定义可参考 Wikipedia；
• Segmentation：

Avinash 说过一句我很认同的话：
“如果你不理解所报告指标及其业务价值，就不可能做好分群。”

我个人认为 Segmentation 既有威力，也需要苦功。
它也是区分“普通报表员”和“好分析师”的关键。

在搜索场景里，最基本要求是：
每次报一个数字，都要带上下文； 并分层看 Search total、Google Search、Google Content、Yahoo Search。
（Yahoo Content 在 SG/SEA 体量较小，实操价值有限。）

还要按国家拆开分析，别一股脑汇总。
短期汇总看起来方便，但请确保原始数据可回溯。
这也意味着：不要用一个 PPC campaign 同时混投两个国家。

• 趋势化分群（Trending Segmented Data）：

建议用线图或柱状图展示。
若能把不同来源趋势叠加展示，或结合竞品/行业基准，会更可行动。

最后列一组 Avinash 的 best practices（我按实务补充）：

• Forget overall site conversion rate：完全同意。
  很多客户问“转化率 benchmark 是多少”。我通常会解释：行业、市场、分析成熟度都不同，单一 benchmark 意义有限；
• 看长期趋势并考虑季节性：完全同意。
  不要跑 1-3 个月 PPC 就下结论“没用”；成熟 SEM 往往需要 6-12 个月；
• 理解企业的获客战略： 若企业长期以线下为主、市场认知也偏线下，直接做纯线上 direct response 会更难（不代表做不了）；
• 按 Top 5 referring URLs 看转化率： 大型 MNC 常见问题是市场团队拿不到 analytics，或没人教他们用；agency 也常与客户 analytics 团队脱节；
• 不按单页/单链接看转化率： 这在 SG/SEA 反而不算高频问题；
• Segment like Crazy： 前面反复强调了；
• 转化旁边永远放收入： 这通常更适用于客户内部团队。利润/收入数据常属机密，agency 往往拿不到；
• 带着明确目标看转化率： 这是所有分析动作的起点。

书里还有不少很好的实践。
我的建议是：自己买一本，在完整语境里系统读一遍。

今天先到这里。
下次见！
Chandler