婴儿没有成人引导，能健康成长吗？

最近我又开始听越南音乐，尤其是郑公山（Trinh Cong Son）的歌。听得越多，我就越爱这个国家，也越能感受到它独有的美与现实挑战。这也促使我写下这篇文章，回应前几天《越南 Marketing Magazine》里谈到的内容。该杂志版式几乎和新加坡版一样，所以我不确定两者是否同属一家公司。

这期越南版第 53 期把整本内容都给了 Online Marketing，核心在回答几个问题：它是什么、现在处于什么阶段、在越南语境下怎么用好。整体结构其实很清晰：

• Online Marketing 的定义
• 在整体营销预算中的位置、潜力以及未来三年预估增速
• 一次线上营销活动的推荐步骤
• 一切从好网站开始：什么是好网站/微网站
• 推广方式：展示广告、搜索营销、邮件营销、社交媒体等
• 如何用 Web Analytics 衡量效果

（我和记者一起写了搜索营销部分，覆盖 Paid Search 与 SEO。受篇幅限制，只能讲一些非常基础的概念。）

回到这期内容本身，不同子主题的深度从入门到较复杂技巧都有。若把越南和新加坡的线上行业相比，越南在基础设施上确实落后很多：电商法律、信用卡普及率、网民消费行为等。但如果只看“利用不同线上媒介推广网站”的整体活跃度，越南并没有落后得那么远。

真正明显落后的，是 Search Engine Marketing 的有效应用（很多情况下甚至是几乎不用）。与此同时，横幅广告、赞助博客、微网站、广告联盟、移动广告、社交媒体等却都在快速增长。

我并不敢对越南整体线上行业下太多结论。但就 Paid Search / PPC 而言，我确实遗憾：它还远没有普及到应有程度。杂志里没有提到、但我认为最关键的挑战之一是“行业领导力”。根据我和越南代理商与品牌方朋友交流的感受，目前还看不到清晰的行业领军者。整个行业像一个在长大的婴儿，却缺少成熟的引导者。

到目前为止，我还没看到一家具有足够行业影响力、能够真正树立基准并带动全行业的数字代理。传统媒体领域倒是有不少这种角色。造成这种局面的原因很多，例如：

• 当前线上营销预算占比过低（估计不足 1%）
• 客户理解有限，也缺乏“先试一把”的意愿
• 代理侧与客户侧都有人才问题
• 不同代理对 SEM 效果的说法相互矛盾
• 宏观经济环境与本地商业惯性（如大客户长账期）
• 等等

Search Engine Marketing 进入越南已经很久了（至少 5 年）。但至今采用率仍然很低，低到 Google 对这个市场的支持几乎等于零。很多市场经理在被问到时都会说自己“知道”SEM（无论 Paid Search 还是 SEO），但很多人从未真正尝试过，或理解不完整、甚至有误。

（顺带一提：如果你用越南信用卡/借记卡支付 Adwords，审核可能要很久（超过 5 个工作日），因为 Google 会更担心信用卡欺诈。另外，按当地规定，代理为 Google 代付投放时还需额外承担 10% 税费，因为 Google 在越南市场产生利润却没有直接向越南政府纳税。这会显著抬高整体成本。）

举几个例子：

• 越南旅游局这类政府机构并未积极使用线上营销向海外推广越南旅游。我猜现有线下动作很多都比同等线上方案更贵。
• 许多大型酒店和旅行社也没有通过 PPC 去触达海外市场。
• 越南是出口导向型经济，但真正用 Paid Search 向海外推广产品的企业/国企却很少。

这种局面必须改变，而改变很大程度取决于本地/国际代理商，以及 Google、Yahoo 这样的搜索平台。Google 约占 80-90% 搜索份额，但由于整体收入仍太小，它暂时不会把这个市场当重点。Yahoo 份额小，但它有 Yahoo!360、Yahoo Messenger 等高渗透产品，所以可以在当地设办公室。

不过，我并不看好越南市场使用 Yahoo Search Marketing：无论是 Yahoo 的越南语搜索能力，还是 YSM 平台支持，都不足以形成优势。Google 拥有用户基础，广告主迟早会跟上，问题只是“什么时候”。

总的来说，Marketing Magazine 拿整期讨论越南 Online Marketing 是很好的信号：这说明行业对线上营销的重要性、价值与关注度都在提升。但要形成一个真正繁荣、并让终端用户、广告主、代理商都受益的生态，我们还需要做很多事情。

欢迎你分享评论、反馈或批评。你来自代理侧还是客户侧？你认为应如何改进？应删掉什么、加上什么？我漏掉了什么？

请发邮件到 chandlerblog@gmail.com

P.S. 如果你想要本月这期 Marketing Magazine 的副本，也可以邮件我。