大家好，今天我准备做一件很可能让自己显得“很蠢”的事 :D

但有人给了我一个很好的问题，我实在忍不住想认真回答。你完全可以用反对意见指出我哪里错了，我欢迎这样的反馈。

Google 一直强调 data-driven culture，所以我尽量多用数据。不过由于可靠数据不总是充足，部分判断仍基于个人观察。

问题是：如果我是负责越南市场的 Googler，我最该盯谁？

我们从几个角度拆开看。

1. Google 的收入视角

先看大盘。

越南总体广告盘子小，但增长快

先说事实：越南总体广告支出，相比区域其他国家仍偏小。

根据 TNS Media Vietnam，2009 年越南广告支出约 7.36 亿美元；2010 年估算约 8.4 亿美元。

对比看：马来西亚约 20 亿美元，泰国约 30 亿美元。

第一个结论：即便越南数字广告占比上升，它的绝对金额也可能仍小于马来西亚、泰国，更不用说新加坡。

2010 年越南线上营销支出估算

2009 年 9 月，VnExpress 发布 Yahoo Vietnam 与 TNS Vietnam 联合文章，提到 2010 年越南线上广告支出预计约 800 万美元。

按这个口径，线上广告仅占 2010 年总体广告约 1%。

但在 2010 年初 Saigon Digital Marketing 会议上，VnExpress 又报道：

• VnExpress 2009 广告收入约 700 万
• Yahoo 约 200 万
• Zing 约 100 万

（顺带一提，如果你现在搜 Saigon Digital Marketing / SDM，当时办会的公司已不存在。）

这些口径显然彼此不完全一致。

但我们可以保守估：2010 年越南线上广告支出（不含数字内容消费）应低于 2000-2500 万美元，约占总广告 2%-3%。

有了这层语境，再看 Google 在越南怎么赚钱。

全球层面，Google 收入 90%+ 来自广告，即 Google sites 上的广告，核心平台是 Google Adwords 与 Google Adsense。

在越南，广告主可用同一平台触达以下场景：

• 在 Google.com / google.com.vn 搜索
• 在 YouTube 看视频、在 Gmail 写邮件、在 Blogger 写博客、在 CNN/Bloomberg 看新闻（这些都可进入 Google Display Network，原 Content Network）
• 在手机上搜索（我拿到的数据表明，越南移动端日搜索量今年已飙升到每天数百万级）
• 在智能手机应用中
• 在 Google 搜索合作伙伴中
• 以及其他场景

和很多市场一样，Google 在越南 Web Search 基本是主导。

根据 comScore MediaMetrix 2009 年 8-12 月数据（由 Yahoo 团队在 2010 年披露），Yahoo Search 在越南 reach 27% searchers。

我推测这个比例偏高的原因之一，是 Yahoo 仍是部分浏览器/工具栏默认搜索，且越南用户使用 Yahoo toolbar 比例不低。

还要注意：这里是 Reach 口径，不是月搜索绝对量。

回到竞争格局。Google CEO Eric Schmidt 在 WSJ 采访中说过，Bing 是 Google 的主要竞争对手，而不是 Apple/Facebook。

按这个逻辑放到越南，Yahoo（因与 Bing 的搜索合作）理论上会排在前列。

Yahoo Vietnam 是 Google 主竞争者吗？

按我的观察，Yahoo 自 2008 年在越南设点以来，收入总体在增长。越南 Yahoo 团队规模不大（约 10 人），主要做销售与客户服务。

Yahoo 在 Messenger 上非常强：几乎每个越南网民都有 Yahoo Messenger ID。

按 Yahoo 自述（2010 年 6 月数据）：

• 越南语版 Y! Messenger：月独立用户约 900 万，PV 约 1.24 亿
• 英文版（US 界面）Y! Messenger 越南用户：月独立约 730 万，PV 约 4670 万

Messenger 显然是 Yahoo 在越南最核心资产。

至于 Yahoo 首页，虽然 Yahoo 声称月独立 1000 万，我会怀疑其中一部分来自工具栏整合与分发合作（如 Java 更新时引导装 Yahoo toolbar）。

Yahoo 首页内容质量和越南本地主流新闻门户相比并不突出，我也不认为 Yahoo 的目标是成为越南用户“首选资讯入口”。

Yahoo Vietnam 最近的管理层变化带来了新方向：本地团队在更激进地寻找 Yahoo 资产变现方式，包括非传统 banner 位置。

但我认为它的核心问题仍是“可扩展性”：

Yahoo 不可能把 Messenger 界面塞满广告，所以必须发展其他资产；可一旦离开 Messenger，Yahoo 能提供的替代价值并不强，代理很容易找到替代方案。

结论上，我个人不认为 Yahoo 会在越南对 Google 构成特别大威胁，原因更多在 Yahoo 内部优先级 + 创新速度。

Google PPC 有效，但不“性感”

是的，我用了 “sexy” 这个词。

线上在越南仍是新渠道，很多 campaign 目标停留在品牌曝光与认知提升。基于这种目标结构，VnExpress 等新闻门户拿到线上广告收入头部并不奇怪。

Google PPC 的优势主要在 Direct Response：需要快速证明 ROI 的营销。

但越南 Direct Response 营销仍在早期。越南市场 5 年前就听说 Adwords，但真正有丰富 PPC 实操经验的人并不多。

沟通一个“自以为懂、其实懂得不深”的市场，往往比教育一个完全新手市场更难。

很多成熟市场早已解决的误区，在越南仍普遍存在。

越南还有一个特殊点：它并没有按成熟市场那种“线性进化路径”前进。

很多营销人每年都在追“下一个更性感的东西”，而基础能力问题仍大量未解。

从这个角度，很多人会觉得 Google PPC “过时了”，现在该看社交、移动。

举个客户样本：2010 年 10 月到 12 月 23 日，我们看到 Facebook Ads 花费相较 2009 年 Q4 增长 54%。

客户可以很快批 5000 美元做 2-3 周 Facebook，但要他说服同样预算投 Google PPC 就难得多。

我认为原因之一是：Facebook 今年被反复提及，已经在营销人心智里形成了强记忆。

VnExpress 与 Zing 值得重点关注

VnExpress 在发布商收入上仍是头部，收入大头来自 Display / Rich Media。

它也在做可扩展性：发展新资产，如 ebank.vnexpress.net 与规划中的社交网络。

在媒体计划里，很多代理和大客户仍会先给 VnExpress 划大头预算，剩余再分其他渠道。

VnExpress 在线上媒体预算中护城河越深，Google 扩份额就越难。

它们在产品上不是直接竞品，但在收入池分配上就是竞品。

VnExpress 也开始提供 contextual ads，但从站内观察，采用率目前仍不高。

Zing 又是另一种打法。

Vinagame 现已更名 VNG，重心在 Digital Content。当前 Zing 同时扮演发布商与代理角色。

Zing 销售团队很大（仅胡志明约 30 人），既面向代理也面向直客；还有自己的创意团队，可按 campaign 调整平台能力。

它对广告主的提案逻辑大致是：

你给目标，我们用 Zing 生态给你搭整合方案，从线上到线下都可覆盖：Zing mp3、Zing games、游戏内广告、Zing Me、线下网吧、线下游戏房等。

从收入角度看，Zing 当前威胁还没有非常大，原因是市场仍普遍认为 Zing 主要覆盖年轻用户，商业机会受限。

但它在持续重塑品牌，试图吸引更年长用户。

Zing 的角色也更具争议，因为它很快会直接与代理竞争。

之前 New Media Edge、最近 Innity 的案例都值得观察。

外界普遍知道 Vinagame 与 Tencent 关系紧密（战略伙伴），所以看到 Vinagame 参考 Tencent 模型 并本地化，并不意外。

虽然 Google 与 Vinagame 商业模式不同，但只要越南广告主还主要把线上当品牌/曝光渠道，而不是 direct response，Vinagame 就会持续是 Google 在“收入池”意义上的竞争者。

2. 从产品层看，本地竞争威胁

Google Search（网页/图片搜索）

目前几乎看不到近身对手。

Yahoo 在 2010 年中曾说，至少还要 12-18 个月才能把算法优化到更适配越南语搜索。当前结果质量与 Google 仍有明显差距。

再等 12-18 个月本身就是很长时间，所以结论不变：短期没有近身对手。

YouTube

在越南市场，Zing mp3 与 nhaccuatui 是必须认真看的竞争者。

YouTube 在视频分享上的领先依然明显，但在 mp3 歌曲消费层面，本地并没有绝对单一王者。

按 Google Ad Planner：

• Zing MP3 月独立约 810 万
• nhaccuatui 月独立约 620 万

访问 nhaccuatui 的用户也常访问 mp3.baamboo.com，这也可能成为 YouTube 的潜在替代。

Zing mp3 与 nhaccuatui 用户不仅是青少年，也有大量年轻白领。

Zing 视频（video.zing.vn）在 2010 年 10 月约 190 万用户（DoubleClick Ad Planner），明显小于 Zing mp3 或 YouTube。

本地观察显示：Zing Video 用户更偏好越南本土内容，对国际视频兴趣弱一些；热门视频播放量也普遍低于 YouTube。

其他如 clip.vn（2010 年 10 月约 320 万）、video.baamboo.com（约 210 万）也值得关注，但对年长办公人群吸引力仍有限。

YouTube 当前面临较多版权诉讼压力，正在积极应对。

而越南本地玩家不少沿用 “Baidu 式说法”：平台只是搜索/索引，不是内容存储与发布方，版权执法应追源站。

Gmail

这场战役还没结束。

Y! Mail 在越南依旧很有存在感。Yahoo 虽未公开越南邮箱用户，但几乎每个 Yahoo Messenger 用户都自带 Yahoo Mail 地址，可推断体量仍大。

活跃率是多少是另一问题；但越南 Yahoo Messenger 月活仍超过 1500 万。

越南用户持续用 Yahoo Mail 的核心原因之一是“先发 + 习惯路径”。在农村地区，这个优势可能更明显，因为 Yahoo Messenger 使用广。

本地免费邮箱服务里，暂时没有足够值得重视的玩家。

Zing 虽在参考 Tencent 模型，但我怀疑它能否把邮箱服务和现有门户生态深度绑定，并让用户真正迁移。

Google Maps

Google Maps 在美国是第一，但越南不是同一格局。

越南南部本地更偏好 diadiem.com，河内更常用 vietbando。

diadiem.com 流量表现其实不错：

vietbando 相比 diadiem 要弱一些：

我没找到 Google Maps 在越南的可靠流量数据。

Google Maps 的一大优势是智能手机端的原生使用场景（如 iPhone 等），而用户在移动端找地点需求很强。

按 Opera Mini 研究，越南智能手机渗透约 3%。

我个人方向感很差，所以地图用得多。但只要我在电脑前，我通常还是用 diadiem.com，而不是 Google Maps——纯习惯问题，且 diadiem 足够满足我的需求。

Blogger

Blogger 在越南仍是常见博客平台。

其流量约为 Wordpress 的 10%（Blogger 约 20 万/月，Wordpress 约 220 万/月）。

这有点反直觉，因为市场通常认为 Wordpress 用户更“进阶”。

Yahoo 360 Plus 虽已不在聚光灯下，仍有 300 万+ 月访客：

Zing 过去做过博客平台，但现在看起来不再是重点方向。

Google Docs

Google Docs 已经存在很久，我自己也常用，尤其 Spreadsheet。

但按我观察，在越南它主要仍是“高互联网熟练度用户”在用。

其优势是共享与版本历史：在线分享文档很方便，多人协作编辑也稳定。

Microsoft Office 的优势则更“制度化”：它已成为商业世界默认必修工具。中学、大学都会教 Office，甚至电视远程教学也教它。

另一个优势是：Office 有越南语本地化界面，而 Google Docs 没有。

我猜 Docs 做越南语界面技术上不难。但 Google 拖得越久，Office 越会成为“习惯性基础设施”。一旦变成类似 Yahoo Messenger 那种用户习惯，替代难度会非常高。

很多越南用户英语仍有门槛，光是把 Google Docs 界面翻成越南语，就可能是很大的增长杠杆。

我个人不认为本地产品会直接威胁 Google Docs；真正威胁更来自“普通越南用户是否觉得它有足够价值”。

Google Checkout

Google Checkout 在越南会面对非常强的本地支付竞争。

现实是 Google Checkout 在越南几乎不用，反而是 nganluong.vn 或 OnePay.vn 在增长。

本地支付网关在政策适配与本地需求响应上更有优势，例如支持 ATM 卡支付，而不是仅依赖信用卡/银行转账；许多平台也提供 escrow（担保交易）。

本地支付要做成功，与本地银行与监管机构关系是关键。

因此我判断 Google Checkout 在越南会被本地玩家全面压制。即便它可和 Adwords 等生态联动，也不足以快速放大本地采用。

3. 来自政策制定者的风险

3.1 税务复杂性（Google 与越南政府）

这可能是 Google 与本地政府之间最大的长期问题。

Google 在越南的大部分收入来自纯线上的 Adwords，这和 Yahoo Vietnam 面临的结构有相似处，因此不是 Google 独有问题。

但挑战在于：Google 不太可能在越南设立拥有完整经营许可的 permanent office，而不仅是 representative office。

我不是法律专家，但我猜代表处在经营权限上会有较强限制。

目前 Google 区域总部在新加坡。越南广告主要么信用卡、要么银行转账支付媒体费，但款项并不进入越南本地注册实体。

在这种安排下，越南政府很难对 Google 在越南市场利润实施有效征税，这会持续成为议题。

我们都知道 Google 很赚钱（看其季报年报即可）。Google 也确实会使用各种全球税务结构（如爱尔兰架构）优化税负。

企业依法优化税务是其权利与责任，但问题在于：没有本地实体，税务机关很难准确界定 Google 在越南应纳税额。

越南本地代理若想长期合规，通常需要代 Google 缴 withholding tax。按我听到的信息，越南约 10%，印尼约 20%。

当然，如果代理不代缴，短期不一定会“立刻出事”；但长期对自身税务记录往往是风险。

对 Google 而言，我不确定各国处理细节是否一致；但如果税率 10% 由 Google 自己承担（即 100 美元只拿 90 美元），它未必愿意。

这部分成本最终很可能转嫁给广告主。

而在 PPC 代理的利润结构里，“媒体费 10% 的税”已经是很大的比例。

3.2 自然搜索审查风险

越南目前对互联网并非中国式强审查，但信息流仍有一定管控倾向。

当前 Google 在越南自然搜索并未执行强审查，政府也未明确要求其执行。中国情况则完全不同。

Wikileaks 公布、并被 AP、BBC、The New York Times 等媒体报道的信息显示：某位政治局常委在 Google 搜自己名字看到批评结果，随后出现针对 Google 系统的攻击事件。

后续过程当时新闻已广泛披露。

在越南，如果你搜一些知名人物名，也能观察到类似“自然结果相对开放”的现象。

我做这篇研究时，才真正意识到 Google 在越南政治内容结果的“开放度”比我原先想象更高。很多读者可能早就知道这一点。

这至少说明：在越南，言论空间在一定程度上仍被实践。

未来会不会变成“政府要求 Google 审查结果”？我没有资格判断。

而且中国与越南还有一个关键差异：越南没有一个等价于 Baidu 的本土搜索引擎可完全承接需求。

按 Cimigo 关于 Vietnam Netcitizens 的报告，搜索信息仍是越南网民最常做的前两类线上活动之一。

3.3 博客服务审查风险

过去由于 Yahoo 360 / Yahoo 360 Plus 的高人气，博客监管曾成为执法层讨论议题，因为互联网治理规则本就相对有限。

据我了解，Yahoo 博客服务曾需向政府承诺会尽力维护/审查内容。

最近也有越来越多博主因不同指控被起诉。相关指控是否成立我不做判断。

我能给出的估计是：如果越南用户更多迁移到 Blogger，而 Google 又无意在博客服务上执行某种内容审查机制，那么即便概率不高，也存在 Blogger 在越南被“非正式屏蔽”的可能。

我目前就先写到这里。

欢迎任何评论，直接留言或联系我都可以。

致敬，
Chandler