在新加坡与东南亚使用 Google Insights for Search
我用银行品牌案例演示 Google Insights 在本地市场的实用方式： 比如 DBS 的线上兴趣 4 年增长约 250%，但这只是分析起点，不是结论终点。
本文写于2011年，部分内容可能已发生变化。
Halo guys,
我相信很多人已经听过或读过这个新工具：Google Insights for Search。
很多文章都在讲它怎么用，但样例大多来自美国/欧洲市场。
Avinash 最近写了一篇很好的文章：Competitive Intelligence Analysis: Google Trends for Websites，详细说明如何用 Google Trends 做竞争情报，更关键的是拿到信息后你该做什么。
但关于 Google Insights for Search 在新加坡/东南亚到底有多可用，公开讨论并不多。
所以这篇我就把一些本地语境下的想法写出来。
先看新加坡 5 家银行：DBS、UOB、OCBC、Citibank、HSBC。
它们要么是本地头部银行，要么在零售/个人银行业务很强。我选这几个品牌，是因为如果只做对公业务，线上兴趣通常不会太高。
- 如图所示，每个品牌对应一条颜色曲线。
- 右上角可以加筛选器。这里我只看新加坡市场。
- 时间范围可回溯到 2004 年。
- 关键点：图里的搜索量是“相对数值”。
“图上数值反映某关键词在各时间点相对于 Google 总搜索量的比例变化，不是绝对搜索量。数据经过标准化后按 0-100 呈现；每个点都相对最高点（100）计算。”
所以你要关注的是趋势和品牌对比，而不是单点绝对值。
品牌/市场经理从图上通常很快就能看出品牌热度变化，我这里不重复“谁高谁低”。
例如只看 DBS，你会发现新加坡用户对 DBS 的线上兴趣在过去 4 年大约增长 250%。
对新加坡这种成熟市场来说，这是很强的增长。
但分析不能停在这里。因为只有这层信息，你无法直接做动作。
接下来应该做关键词研究，弄清楚大家搜 DBS 是在找什么：
是信用卡、贷款等产品词？
还是投诉服务、找招聘信息等？
另一个重要动作是把历史峰值和当时事件对齐：
新产品发布？
正/负面公关事件？
如果 DBS 更换了线上代理，也可以用这个工具粗看代理在周期内是否拉动了品牌兴趣。
Google 还提供 Top Searches / Rising Searches（Search Terms 区域）。
不过我个人更建议结合 Google Keyword Tool，因为你能看到具体月份的绝对搜索量，而不只是相对指数。
以上是新加坡。那东南亚其他国家呢？
- 泰国（同样 5 家银行）：
像泰国这种体量更大的国家，你可以进一步下钻到清迈、春武里等子区域。
与新加坡相比，这些品牌在泰国过去 4 年的线上兴趣波动更大。
- 马来西亚：
- 菲律宾：
在菲律宾，DBS/OCBC/UOB 在零售银行几乎没有存在感，所以更合理做法是改成与当地本土银行对比。
- 印尼：
从图里看到 HSBC 尤其 Citibank 的下行趋势，会让我担心：它们是否在印尼零售业务上收缩？
- 越南：
符合预期：这组里真正有存在感的主要是 HSBC。
但看它的线上兴趣增长，YoY 表现我认为不错。
我也额外把 HSBC 和越南本地/外资银行做了对比：
坦白说，HSBC 对比很多本地银行跑得不错，尤其考虑到它进入市场时间并不长。
ANZ 作为进入越南较早的外资银行之一，线上存在感反而有点令人失望。
另一个有意思的点：越南也可以下钻子区域。
所以在东南亚里，Google 不提供子区域的主要是新加坡和越南：
新加坡是因为太小；越南我猜是因为数据量和搜索量仍不足。
总结：你现在应该大概知道 Google Insights for Search 在新加坡/东南亚怎么用。
记住，它只给你顶层信号。真正可执行的决策，还需要你往下深挖出更具体的数据。
Good night,
Chandler
