别把时间都浪费在报告上：很多人其实并不在意

我偶尔会在本地学校教数字营销课程。课程是完整体系，我负责其中一部分。

这周我讲的是 “Measurement in Digital marketing”。

开场时我们先讨论一个看似很傻的问题：

为什么我们要给线上活动做测量/报告？

问题虽然“傻”，但很必要。因为我们要确认：我们给出的报告是否满足了营销方的基础需求。

我们知道，尽管人们在线时间越来越长，数字营销预算相对传统营销仍然很小。

所以我们想验证：报告方式本身，会不会是数字营销难以拿预算的原因之一？

我给学生的问题是：

• 你投了公关或纸媒广告后，会拿到报告吗？
• 你投了户外 billboard 后，会拿到报告吗？
• 你投了电视广告后，会拿到报告吗？
• 就算有报告，通常包含什么？
• 是不是主要看广告是否按约定格式和时长上线？
• 再加一些截图/剪报？

最后我们对越南市场的结论是：

• 对线下渠道，人们并不真的在意报告
• 发布方/传统媒体通常只关心广告有没有按要求展示，基本就到这里
• 所谓报告多数是截图、照片类佐证
• 只有部分大公司会用 AC Nielsen 或 TNS 这类第三方，给出“估算”触达人数、触达成本、是否覆盖目标人群等
• 在规划阶段，若目标人群有明确定义（性别、年龄、收入、地理），才会更多用 AC Nielsen / TNS 数据

所以你会看到：在“报告远少于线上”的情况下，传统媒体仍然能拿走非常非常大的预算份额（平均接近 97%）。

而线上营销这边，我们可报的数据非常多：

• Impressions
• Click
• Click through rate
• Cost per Click
• Time on Site
• Bounce Rate
• Pageview
• Traffic sources
• Keywords
• Conversion
• Conversion rate
• 等等

那问题来了：当前数字营销报告格式到底哪里出问题？

数字营销人是否在把报告“做得很复杂、很专业”，却没提供传统营销决策者真正需要的简单核心数字？

在越南，很多传统营销人选渠道时关心的其实就三件事：

• Brand awareness
• Reach（绝对值估算）
• Reach（比例）
• 这些数字有没有第三方背书（如 AC Nielsen / TNS）

那为什么数字营销不先给出这些数字，反而让大家做大量“看起来很忙”的报告工作？

当然，传统媒体与数字媒体本质不同，测量体系不可能完全一样。

但品牌经理会问的常常是：

“你提案里说 50,000 clicks，到底代表什么？”
“我的品牌认知会从 10% 提到 14% 吗？”
“我花 10,000 美元在数字媒体上，目标人群能触达到 30% 吗？”

传统营销视角通常是：

“我过去多年都按固定方式做媒体计划。现在这个所谓数字营销来了，讲了一堆我听不懂的术语。更重要的是，你们不是说数字可测更精准吗？那为什么连我问的最基本问题——认知和触达——都回答不了？”

我想你大概已经明白我在谈什么。

我认为核心问题是：教育（Education）、范式迁移（Paradigm shift）和新技术理解成本。

数字营销并不是“不能”给出传统世界使用的那套指标。

像 comScore 就是用和 TNS / AC Nielsen 类似的 panel 方法，给出同类指标。

问题是我们往往要么 不知道、要么 不在意、要么 没预算 去用这类服务。

另外，数字营销人还要再做一步：把 click、bounce rate 这些术语翻译成营销语言，解释它们到底意味着什么。

这正好暴露了“专业数字营销人才不足”的问题。

越南线上营销太新。互联网初期最早接触并热爱它的人多是 IT 背景，对营销体系并不熟。

当我们讲 website、source code、time on site、traffic source、URL builder、conversion 时，很多传统营销人会觉得“太技术了”，然后说“这让 IT 团队处理”。

但问题是 IT 部门并不负责营销。

他们不以 reach、brand awareness 为目标，也不负责整合线下活动与线上动作，更通常不参与营销计划制定和复盘。

所以矛盾就出现了。

越南企业在招聘“真正专业的数字营销人”这件事上本来就难，更别说 SEM、SEO、Social Media 这类细分专家。

这也导致企业对线上营销始终偏谨慎、偏犹豫。

今天主题是 Measurement，我就不再展开太远。

欢迎留言讨论。

祝周末愉快！
Chandler