大家好。

我之前提过，我在写一本关于越南数字营销的电子书，其中一个核心主题就是 Digital Analytics。

这一章内容比较长，所以我会拆成几篇发。

这部分会覆盖：

• 什么是 Digital Analytics
• 为什么它重要
• 不同分析工具类型
• 免费 offsite 工具
• 付费 offsite 工具
• Listening tools / 平台
• 有效的分析策略
• Google Analytics 概览
• 参考资源

1. 什么是 Digital Analytics？

过去我们常说 Web Analytics。

但 2007 年后智能手机快速普及，用 Digital Analytics 这个词更准确。

无论品牌方、营销经理、销售经理还是代理，最终都在追求 insights。

insights 可以来自直觉（比如 Steve Jobs 这种天赋型直觉），也可以来自正确的数据。

在线上（网页或移动端），我们能获取大量线下不可得的用户行为数据。

但现实里更常见的问题不是“没有数据”，而是“数据过载（data overload/data puke）”。

Wikipedia 对 Web Analytics 的定义是：

“Web analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for purposes of understanding and optimizing web usage.”

以及：

“Web analytics is not just a tool for measuring web traffic but can be used as a tool for business and market research… It helps one to estimate how traffic to a website changes after the launch of a new advertising campaign…”

简单说，它不只是“看流量”，而是服务于业务与市场判断。

2007 年 iPhone 出现后，全球用户越来越依赖手机上网，品牌也做了大量 App。

于是行业自然扩展到“网页 + 移动 + 平板 + 智能终端”的综合测量，Digital Analytics 这个词就更贴切了。

在越南，智能手机和平板渗透在增长，但数字分析整体仍很新。

所以这篇先聚焦 Web Analytics。

2. 为什么 Web Analytics 重要？

因为它能帮助回答很多关键问题：

• 任何营销计划都需要数字去判断是否按计划推进、是否达成 KPI。在线上我们可以追踪用户与广告、网站、Facebook 页面等接触行为，这些数据可转化为实际洞察。
• 哪些数字营销动作有效，哪些无效？
• 客户应如何评估代理表现？
• 为什么媒体主报了 10,000 次 banner 点击，但 Google Analytics 只看到 4,000 次访问？剩下去哪了？
• 哪个产品利益点更能打动目标用户？

当然，能回答问题不代表“自动有答案”。

分析工具带有技术门槛，读报告的人必须理解工具如何工作、指标到底代表什么。

当工具用对了，你可以更清楚看到：市场、竞品、网站用户行为、粉丝画像等。

3. 不同分析工具类型

大体上分两类：onsite 与 off-site。

• Onsite：看你自己平台（网站/微站/自有资产）上发生了什么。用户没进你的平台，这类工具通常看不到。
• Off-site：看站外世界，包括竞品网站、品牌讨论、市场需求等。

像 Facebook Insights 属于平台内数据，本质更接近 onsite 逻辑。

Onsite 的常见技术

当前最主流是 JavaScript tracking：

在你要追踪的每个页面放几行 JS 代码。

在越南，最常见的是 Google Analytics。

但并不只有它，常见还包括：

• Enterprise：Omniture SiteCatalyst、CoreMetrics、WebTrends
• Mid-tier：Unica、XiTi、NedStat、ClickTracks
• Free：Google Analytics、Yahoo Web Analytics

Enterprise 工具通常在全球或区域层面采购。

但到越南本地，很多团队并没有深度使用，常常只是基础层。

不是说没人用，而是“能真正用好的人比例不高”。

例如三星越南、ANZ 越南会用 Omniture，HSBC 用 WebTrends。看站点源码通常能看到 tracking 片段。

为什么还有人买 Enterprise，而不是全用免费工具？

我觉得主要两点：

• 数据所有权与可集成性：买了 Enterprise 后，你通常更容易对接内部系统和第三方系统。
• 支持服务：Google Analytics 免费，遇到问题主要靠 help 文档；付费工具一般有专属支持团队。

在越南语境下，我仍建议多数公司优先用 Google Analytics。

原因很现实：我们连数字营销专业人才都不够，更别说高阶分析师。

Off-site 工具类型

常见包括：

• Panel-based： comScore、compete、Effective Measure、Cimigo
• ISP-based： Hitwise
• Listening platforms：Radian6、Brandtology、Alterian SM2 等
• Search engine 数据工具：Google Keyword Tool、Google Trends

此外，平台原生分析也很重要，比如 Facebook Insights、YouTube Channel Insights。

它们能给大量数据，但本质仍是“你自己资产上的数据”。

移动 App 分析方面，常见工具有 Flurry Analytics、Localytics 等。

今天先到这里。

欢迎留言讨论。

致敬，
Chandler