接着上一篇数字分析内容，这篇聚焦一些免费 offsite 工具与付费 offsite 工具。

1. Google Keyword Tool

它不是完美工具，但 Google keyword tool 仍能提供很多有价值线索。

本质上，它是 Google 提供的免费工具，用来查看某关键词在某地区、跨桌面和移动设备的平均搜索量。

更具体用法可看我之前文章：
Google Keyword Tool how-to

它可以帮助你：

• 对比你与竞品品牌的搜索热度
• 评估某产品/服务在指定地区是否有需求

这个工具的主要限制是：它的 local monthly searches 是过去 12 个月均值，所以单看这个数，无法判断季节波动，也看不到某次广告活动的即时影响。

要补上这部分，需要配合 Google Trends（早期叫 Google Insights for Search）。

2. Google Trends

这也是一个 免费工具。登录 Google 账号可看到更多信息。

它非常直观：

• 你可以输入一个主题，也可以多个主题（逗号分隔）

• 每个主题会对应一条不同颜色曲线
• 全球 2004 至今的长周期有时有用，但大多数时候应切到具体国家/城市，才有可执行价值
• 地区、时间、类别等选项都在右侧，界面上手门槛低

这里解释几个常用概念：

• Interest over time：数值是相对指数，最高点恒定为 100，不是绝对量。重点看趋势和相对变化。
• Search terms：最多一次比较 5 个词（逗号分隔）。

若要查多个词并集，可用加号：tennis + squash
查精确短语请加引号："table tennis"
排除词可加减号：wimbledon -tennis

• Regional interest：地图上也是相对指数，最高点为 100。点开区域可看细分。
• Related terms > Top Searches：与你输入主题最相关、兴趣值最高的词。
• Related terms > Rising Searches：增长最快的相关词，通常是与前一时间段比较后得到。

例如在越南，过去 12 个月 iphone 对比 samsung galaxy 仍保持明显领先。

即使你感觉三星发布期“应该有大涨”，曲线不明显也可能只是因为相对 iPhone 的增幅不够大。

如果你想单独看三星的变化，就把 iPhone 先移除。

另一个实践点：

新品或新 campaign 上线后，Trends 通常不会立刻有完整数据，往往要等一段时间（例如约 1 个月）。

如果过了几个月仍看不到明显提升，通常代表 campaign 没有形成足够搜索热度。

对品牌经理来说，拉 1-4 年趋势看也常常很有价值。

3. comScore

comScore 有多条产品线：

• Audience Analytics
• Advertising Analytics
• Digital Business Analytics
• Mobile Operator Analytics

它基于 panel 方法：

comScore 招募用户进入样本面板，先通过问卷识别家庭/办公电脑主要使用者，再在设备安装软件跟踪线上行为；结合样本行为与第三方人口数据，外推到某地区整体互联网人群。

在越南，它尤其适合媒体规划与 campaign 评估。

举个例子：

如果你要触达越南 25-30 岁、偏爱汽车的男性，comScore 能给出他们高概率访问的网站清单，以及你触达他们的可能性。

campaign 后还可看 reach/frequency，判断你实际触达目标人群多少。

除了付费产品，comScore 也会发布大量公开报告与白皮书。

在其站点的 Insights 模块可按国家、标签、作者、关键词过滤。

当时包含越南的一份报告是：

Introduction of Online Video Measurement Service in Taiwan, Vietnam, Indonesia and the Philippines

其中有段数据很有代表性：

越南在线视频渗透约 89.8%，在亚太处于非常高位。

YouTube 在越南是第一视频站点，独立观众接近 1000 万。

comScore 还能看很多站点级指标，例如：

• 独立访客
• 平均停留时长
• 平均浏览页数
• 访客画像
• 你和竞品的受众重叠比例

最有价值的是：这些数据可直接与竞品/品类横向对比，而不是只看你自己。

4. Hitwise

Hitwise 和 comScore 的方法不同。

被 Experian 收购前，Hitwise 核心数据来自 ISP。

理论上普通用户流量都会经过 ISP，所以通过 ISP 数据可看到大量站点流量、来源结构（如搜索占比）等。

Hitwise 可支持的分析包括：

• Competitive Intelligence
• Search Intelligence：如行业关键词、SERP 排名报告等
• Consumer Segment / AudienceView：目标用户上网行为、常访站点等
• Conversion Intelligence：如对标竞品转化率、识别高效获客策略
• Ad Effectiveness：以受众画像匹配广告主目标人群

它的一个现实限制是：我不确定 Hitwise 是否有越南完整数据，可能没有。

不过 Experian 在越南有站点：http://www.experian.com.vn/index.html

我自己常用的是 Hitwise 免费 dashboard（如新加坡、香港），可看一些有用信息，例如搜索引擎份额：

以及 top websites：

每月还有 Industry Spotlight，给出该行业 top sites、top search terms、top upstream traffic 等。

例如这一期是 Community - Humanitarian：

5. Listening tools

虽然它属于付费 offsite 工具的一类，但我单独写一节，因为在社交媒体时代它越来越关键。

为什么需要 listening tools？

因为你面对的是一个超高噪音环境：无数对话、点赞、分享、评论、转推在持续发生。

再加上 Blogger、WordPress、Tumblr 等平台，让越来越多人能持续发布观点（我自己也算其中一个 :D）。

每天都有大量新内容被写、被转、被评论，分布在新闻站、论坛、分类信息站等。

在这种环境下，品牌需要工具回答：

• 大家在说我什么？
• 谁在说？
• 在哪些渠道说？

随着用户在社交平台停留时间增加，品牌和代理在越南也开始更系统地做社交。

越来越多公司在用 Facebook Insights、YouTube Insights 等工具优化社交 campaign。

此外，危机管理在社交时代更紧迫。

信息扩散速度极快，品牌需要尽早收到负面舆情预警，在失控前介入。

Listening tools 还能支持：

• 竞品情报：用户如何评价竞品，在哪讨论，关注什么价值点
• 市场反应：新品发布后的真实反馈和关注点
• 客服协同：及时发现不满并快速回应，降低负面扩散
• 产品改进支持
• 情绪分析：用户喜欢/不喜欢什么

欧美常见工具包括：

Alterian, ASOMO, AT Internet, Attentio, BrandsEye, Brandwatch, Cymfony, Infegy (Social Radar), Market Sentinel, Meltwater Group, Onalytica, Radian6, Sentiment Metrics, Sysomos, Visible Technologies

在本区域，Brandtology、JamiQ、SocialBakers 也较常见。

Radian6（Salesforce Marketing Cloud）

这是一个能力比较完整的工具。

它能跨多渠道监听，并自动化一部分收集与分析，再通过 engagement console 支持回复与协作处理。

可监听 Facebook、Twitter、YouTube、Google Plus、Pinterest、LinkedIn、博客、论坛等。

（是否覆盖所有普通新闻站，取决于配置与数据源。）

Salesforce 以约 3.26 亿美元 收购了 Radian6。

两者整合后，Salesforce 的 social CRM 能力明显增强。

随后推出 Marketing Cloud，定位是统一社交营销套件。

官方描述是：

“Listen at social scale... Track campaign ROI. Drive real business results.”

常见服务包包括：

• Analysis Dashboard
• Insights
• Engagement Console
• Professional Service
• 等

它是企业级产品，不会便宜。我印象里起步价大概在 600 美元/月以上。

SocialBakers

在越南甲乙方里这工具也有一定使用率。

一个原因可能是入门价格低，并有 14 天免费试用。

它有 Analytics（Analytics Pro）和 Engagement（Builder Pro）两个模块。

用 Analytics Pro，你可以更细看特定 fanpage、Twitter profile、YouTube channel。

这在竞品观察、提案阶段（评估客户现有社交资产表现）特别实用。

MarketInsights 更偏前期规划，用于理解目标市场人群。

另外，Facebook 广告后台本身也能给出一些有用信息。

今天先到这里。

欢迎留言讨论。

致敬，
Chandler