衡量社交媒体成效：不止看浏览量和粉丝数
社交媒体成效不该只看“虚荣指标”。除了触达和互动，更要把访问、转化与收入打通， 才能证明它对业务底线的真实价值。
这个话题我很在意。
我始终认为，和任何营销活动一样，社交媒体的终极目标除了 Reach（粉丝触达）与 Engagement（互动），还应该包括 Revenue（收入）。
如果 campaign 很热闹，却在短中长期都没有带来收入抬升，那意义在哪里？
- Reach
- Engagement
- Revenue（Bottom line）
如何看社交资产的 Reach
要看社交资产触达了多少人，具体指标会随平台不同而不同。
以 Facebook 为例，建议长期跟踪：
- Fan growth / Total fans over time
- Actual Reach vs Total number of fans（可用百分比）
- Viral uplift
Fan growth 很容易看，Facebook Insights 能直接给你趋势：
从截图可看到 daily organic likes、paid likes、unlikes 和 net likes。
显然，如果 Organic Likes 占比高，通常说明你的内容策略与互动设计在起作用。
对于 Actual Reach per post，可以这样算：
先算 average reach per post（每帖平均 unique impression），再除以 该期间日均粉丝数。
例子：
10 条贴文总曝光 100,000，则平均每条 10,000。
若该期间日均粉丝是 40,000，则 Reach rate = 25%（10,000 / 40,000）。
长期跟踪 Reach rate，有助于理解内容在 Facebook EdgeRank 机制下的表现。
Viral uplift 用来衡量你从粉丝网络额外拿到的“病毒扩散曝光”（来自粉丝 like/share/comment 带来的二次传播）。
Viral uplift 可按某一时段内 viral impressions 占总 impressions 百分比计算。Facebook Insights 原始数据里有 viral impression 字段。
Engagement rate
不同平台对 engagement 定义不完全一样。
Avinash 写过一篇很经典的文章： "Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value"
他把社交互动拆成三项关键指标：
- Conversation Rate = 每帖平均评论/回复数
- Amplification Rate：
- Twitter：每条推文平均 Retweets
- Facebook、Google Plus：每帖平均 Shares
- Applause Rate：
- Twitter：每帖平均 Favorite
- Facebook：每帖平均 Likes
- Google Plus：每帖平均 +1
我个人建议把这些指标进一步换算成百分比。
因为粉丝基数越大，绝对值自然会更大；用比例更便于横向比较与时间序列判断。
下面给出一组可参考指标定义：
指标
定义
示例
Fans
日均粉丝数
12,000
Impressions
周期内全部贴文产生的 unique impressions 总量
200,000
Posts
贴文总数
60
Comments
全部贴文评论总数
7,000
Like
全部贴文点赞总数
10,000
Share
全部贴文分享总数
2,000
Average Impression/Post
每帖平均 unique impressions
3,333
Conversation rate
每帖平均评论数
116.6
Amplification rate
每帖平均分享数
33.3
Applause rate
每帖平均点赞数
166.6
Reach rate
每帖平均触达粉丝比例（Avg Imp / Fans）
3,333 / 12,000 = 28%
Conversation rate (%)
每帖平均评论占粉丝比例
116.6 / 12,000 = 0.96%
Amplification rate (%)
每帖平均分享占粉丝比例
33.3 / 12,000 = 0.27%
Applause rate (%)
每帖平均点赞占粉丝比例
166.6 / 12,000 = 1.38%
Engagement Rate (%)
每帖平均点赞+分享+评论占粉丝比例
(116.6 + 33.3 + 166.6) / 12,000 = 2.63%
Engagement rate = Conversation rate + Amplification rate + Applause rate。
上面这张表看起来可能有点复杂。我的建议是重点看趋势，持续追踪。
Reach rate、Conversation rate、Amplification rate、Applause rate（%）是判断粉丝是否真正和内容互动的关键。
通常 Like（Applause）最容易，Comment（Conversation）次之，Share（Amplification）最难。
如果你希望提高 viral uplift，这些指标必须持续跟踪。
下面是示意图：
如果在不投广告情况下平均 reach rate 能到 40%+，说明内容表现很强。别忘了，一般平均水平大概在 10% 左右。
互动率趋势图示例如下：
这个两周样例里，整体 engagement rate 在 2%+ 附近波动。
以我在越南的经验，这属于比较高的互动水平。9 月 9 日附近的峰值值得进一步复盘。
但因为这只是示意图且缺少更多上下文，暂时无法做更深入解读。
Bottom line
和其他营销活动一样，我们最终都要把投入（时间、人力、预算）与产出（收入或可量化经济价值）对应起来。
社交媒体不该被特殊对待。
换个角度：你平时怎么衡量媒体活动？Reach、Visits、Conversions、E-commerce transactions、Goals？
这些在社交媒体同样可做。
Reach 可以直接看粉丝与总曝光。
Visits、Conversions、Goals、E-commerce transactions 等指标，Google Analytics 能提供大量信息。
路径是 Traffic Sources > Social（见图）：
一眼你就能看到：
- 社交流量带来多少 visits
- 社交网络带来多少 conversions
- 这些转化对应的价值是多少
这样你就能回去对老板说：公司在社交媒体上花了 $100，实际带回了 $150。
进一步你还可以拆到每个平台，看各自贡献的访问和价值。
这能帮助你看清 YouTube、Blogger、LinkedIn 等平台对你的目标与底线到底贡献多大。
Google Analytics 里 “Social” 分类下还有很多报告，建议你自己深入探索。
我这边先写到这里。
欢迎留言补充你的看法。
致敬， Chandler
P.S：以上内容摘自我最新电子书《Vietnam Digital Marketing》的 Social Media Assets 章节。