1.06 亿播放背后的秘密：Dove Sketches 案例拆解

经 Joana Veiga 推荐，我看到了 Joel Pearson（PHD 创新总监）的一场非常精彩的 分享：讲的是 Dove Sketches 这支经典 campaign 背后的媒体规划。

这条视频曾连续数周登上 Ad Age viral chart 榜首。创意代理是 Ogilvy，准确说是 Ogilvy Brazil。该 campaign 也拿下了今年戛纳的 Titanium Grand Prix。

我非常喜欢这个案例，创意非常出色，也曾在我的 fanpage 和朋友圈里分享过。

看 YouTube 上的 "Dove Real Beauty Sketches"，你会看到它已有超过 5600 万 播放。根据 Joel 的分享，这条视频被分发到约 40 个平台，总播放超过 1.65 亿。

非常建议你直接看 Joel 的视频："Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches"。

下面是我整理的几个关键 takeout：

Note：剧透预警！如果你想先看原分享，建议先去看视频。

• 从 Joel 的讲述看，这个案例里品牌方（client side）的作用非常关键，因为这并不是一个“提前很久规划好的全球 campaign”。媒体团队只有 2-3 小时先拼出全球媒体方案，然后与 Unilever 客户团队讨论。他们从中午一直磨到第二天凌晨 2 点，联动 PR 活动，并与 YouTube、Facebook 等全球平台沟通资源。讨论后 1 天内就上线全球媒体计划。如果按常规流程在各市场逐层测试和审批，启动周期会长很多。
• 做全球规划时，几乎可以理解为有“两个互联网”：一个是中国，另一个是世界其他地区。这个判断我觉得很合理。中国市场体量巨大且本地平台强势，从视频到社交都高度本地化；而在其他市场，YouTube 仍是主导平台。
• 他们没有走传统“先按区域/国家分预算、再做本地执行”的方式，而是把预算集中管理，再根据各市场真实产生的观看效果去动态优化，不被区域边界束缚。换句话说，是顺着“对内容反应最强的受众”去投放。
  • a：他们准备时间非常短，不想错过内容热度上升窗口（这是我个人的理解）
  • b：YouTube 作为全球视频平台，在覆盖和执行层面非常适合这类打法
• 在这个案例中，YouTube TrueView 是最有效的渠道和形式。虽然 Joel 没公开 5600 万 YouTube 播放里 Paid Media 与 Earned Media 的拆分，也没给 Cost per view 与 View rate，但可以合理推测：要让“滚雪球”开始，初始预算必须足够。
• 监测与优化：
  • 团队不只看 YouTube 或其他投放平台报表，也用 Radian 6 监测讨论量/评论/分享和情绪，并用 Unruly 做 share of voice 分析。这样能判断同一时期在全球内容竞争里，这支视频到底有多强，也能给“播放量”加上语境。并且 Dove 团队可以更有把握地区分自然传播与“刷量农场”流量。
  • 通过线上与线下 PR 的整合，媒体排期拿到了显著自然增量。基于历史 run rate，团队可以提前预测某市场何时会达到关键里程碑，并围绕里程碑安排 PR 动作，例如“视频在墨西哥达到 1000 万播放”这类节点新闻。
  • ……还想看更多？我就不继续剧透了 :P

Joel 也提到了重 ATL 排期通常会带来 brand search uplift。这个点我有一点不同看法：我会先测试品牌词在你定义 ROI 框架下的增量价值，因为不同品类、不同市场、不同产品/服务差异可能很大。

总之，Joel Pearson 的分享非常好， Julian Cole 把这套内容整理并放到 YouTube 也很赞。

祝大家周末愉快！

致敬， Chandler