最近我一直在思考这个主题，自然又回到 Avinash Kaushik 的方法论。

Avinash 讨论过很多 multi-channel attribution 挑战：

• Online 渠道对 Offline 门店/销售的影响
• Offline 营销活动对 Online 流量和转化的影响
• 多屏归因：例如用户从 laptop 到 mobile 到 tablet 才完成转化；甚至可能是 smart TV -> laptop -> mobile
• 多在线渠道归因

可参考他的文章：

• Definition, Model, Reality Check
• Tracking Online Impact of Offline campaign
• Tracking Offline conversions

所以当有人说“我们要做多渠道归因”时，第一步应先定义：

你到底在谈哪一种归因问题。

现实里，大多数企业会同时面临两种以上归因挑战。

因此，“决定先解哪一个问题”与“如何解”同样重要。

一个实用的切入方式是先回答：

• 这次归因分析会直接驱动什么行动？
• 对总营销目标/销售会有多大影响？预计价值是否值得投入？
• 团队里谁负责分析并推进落地？这个人能否把数据讲清楚并说服相关 stakeholder 执行建议？

下面分场景看。

1. Online 渠道对线下门店访问/销售的影响

这个问题困扰营销人很多年。

已有不少尝试可以解决“局部问题”，但很少有真正整体化方案。

这个问题的价值很直观：

如果你知道不同 online 渠道对门店访客/销售的影响，就可以提高某些渠道预算并观察门店结果；如果模型合理，应该能看到 uplift。

你也可以做不同实验，逼近“渠道预算最优配比”。

但现实是：门店客流/销售绝不只受数字渠道影响。

它同时受线下活动、促销力度、社交讨论、竞品动作等影响。

所以比起追求“完美预算分配”，更重要的是接受并管理“不完整数据”。

线下影响追踪常见方法包括：

• 为 online 渠道设置专属 coupon/promo code/电话，再追踪门店核销和销售。
  • 这要求你有完整“仅线上优惠码/号码”数据库；门店员工要被训练执行录入流程；系统还能把这些数据回连到各渠道（impression、click、cpc、acquisition、revenue）。
• 会员体系：基于 membership + login 数据，追踪用户线上/线下行为（类似银行追踪客户交易）。
• 设定 micro conversion（如访问 store locator/contact us 页面）。逻辑是假设更多人查门店，就更可能到店。
• 在特定地理区域投放在线活动，比较该区域门店访问/销售与其他区域差异。很多平台支持城市级定向。可参考 HP 与 Google 的 Online to Store case study。
• 做门店调查或线上离站调查，理解用户行为。Avinash 的总结在 here。

2. Offline 营销对 Online 表现的影响

线上表现几乎总会受线下活动影响。

大型 PR、TVC、促销、OOH 通常都会拉动网站流量和转化。

问题在于：对大型线下投放（尤其 TVC/PR/OOH），因为制作和采买复杂且成本高，活动中途“边跑边优化”很难。

如果未来 TVC/OOH 也全面 programmatic 化，会不一样；但在那之前，线下计划中途调整仍然有难度。

可做的事情包括：

• Vanity URL（如 abc.com/train、abc.com/print）或 QR code，区分某段流量来自地铁广告还是报纸 PR 文章。
• 观察 offline campaign 期间 brand term 的 organic search uplift（假设用户线下首次接触后会线上搜索）。

但这个指标也不容易“算准”，因为线下活动通常并非独立运行，而是与在线、社交、移动活动同时发生，增量很难归因到单一渠道。

3. 多屏归因（Attribution across multiple screens）

这是当前企业面临的核心难题之一。

消费者不再只用一个屏幕完成研究、决策和购买。

一个典型路径可能是：用户先在 mobile 看到广告，之后在 laptop 做研究并点击 paid search，最后到店购买。

在这种情况下，媒体预算怎么优化？

销售该归功给哪个渠道？

移动展示和桌面搜索各该分多少 credit？

目前没有简单统一答案。

核心挑战之一是数据收集与身份识别：

如何收集 post-impression / post-click 全链路数据，并识别“这是同一个人跨设备行为”？

Cookie 在单浏览器时代很有效，但面对 mobile/tablet/甚至 OOH 就明显不够。

常见思路：

• 用登录体系（login）识别，但会碰到隐私问题：用户是否愿意 Google/Facebook/Apple 等跨设备追踪其行为？
• 基于上下文信息识别：例如两个设备在同地点、同网络、同时间段反复出现
• 基于行为模式识别：每个人浏览习惯和 app 使用模式具有独特性，理论上可通过大数据建模识别同一用户
• 基于支付行为识别：同一信用卡/PayPal 账户在不同设备使用，可在一定程度推定同一用户
• 传统 panel/survey 也可用，但会受 ad recall 偏差影响，用户不一定记得自己的每个触点
• click-to-call 可作为移动广告与线下行为之间的一座桥

可参考这篇 here，或一些声称能解决该问题的公司 claim。

我本人还没实际用过他们的方案。

4. 多在线渠道归因（Attribution across multiple online channels）

这一类问题已讨论多年，很多平台在一定程度上有成熟方案。

许多 analytics 工具都支持，比如 Google Analytics（免费版也支持基础能力）。

你可以看例如 Attribution Modeling Overview、Multi-Channel Attribution Modeling: The Good, Bad and Ugly Models 等文章。

为什么要重视？

因为只要你跑 Paid Media 足够久，几乎都会看到：

• Search（Paid/Organic）看起来“最好”，且多数转化（last click non-direct 模型）来自 brand terms。于是你会说“太好了，加更多预算给 Paid Search/SEO！”
• Display 里 remarketing 看起来“最好”，于是又说“太棒了，继续加码！”

坦白说，如果你不优化 brand term（搜索）和 remarketing（展示），它们往往也会“自然最好”，因为这是归因机制决定的。

这并不一定意味着策略特别高明。

品牌词本来就更接近转化，用户 intent 更强；而通用词用户常在研究阶段。

remarketing 本质上也依赖其他活动先把人带到你的网站，再二次触达收割。

我不是说 brand search 或 remarketing 容易到没有门槛。

但它们确实不需要太多人就能跑出“看起来漂亮”的结果。

如果你把预算几乎都压在 brand terms + remarketing，你就很难持续触达漏斗上层新用户，销售会逐步平台化，甚至长期下滑。

那该怎么做？

你需要多渠道归因分析，理解：

• 在线渠道之间如何互相影响
• 销售前的多次访问现实
• 不同活动需要不同 KPI

执行层面通常需要：

• 追踪全部在线渠道（含 post-click 与 post-impression），如 search、display、EDM 等
• Display 通常用第三方 ad serving 平台（如 DoubleClick Campaign Manager）统一投放与追踪
• SEM 可用 DoubleClick Search 或 Marin / Kenshoo 等平台
• 在 landing page 与转化漏斗部署 pixel/JavaScript tracking（如 DoubleClick floodlights）
• 将数据写入 统一 data warehouse / DMP，或至少能把 post-impression / post-click cookie 与 conversion cookie 关联
• 对跨渠道转化做 de-duplication，再按自定义规则归因

如果你用的是 Google Analytics + Google Display Network + Google Ads，GA 对 GDN post-impression、Google Ads post-click 到 conversion 的匹配会更顺畅。

此时把 Google Ads 与 GA 正确打通，很多基础归因链路就有了，不一定非要上 DCM。

其他活动（如 EDM）可通过 URL builder + UTM 参数补齐。

如果你的 Display 不只跑 GDN，而是多渠道并行，就更需要一个能同时做 Display/Video + Search 第三方投放追踪 的平台（DoubleClick 等）。

EDM 等流量也可用 click tracker 接入统一追踪。

现实中，很多企业最大障碍是：无法把 conversion 数据与点击/曝光数据打通。

常见原因：

• 转化发生在线下
• 转化涉及 call center / sales 团队，数据没有回传给营销平台
• CRM 在成交前缺乏线上线下统一唯一标识
• 等等

典型场景：线上产生 lead，销售/客服后续跟进成交，但只更新 CRM，未回连营销平台，因此无法把成交与具体渠道的曝光/点击关联。

这并不一定很难解决：

你通常需要 data warehouse、营销平台（如 DoubleClick）和 CRM 的数据连接，再给所有 leads 分配唯一标识。

这个唯一标识可以把营销触点（各渠道 post-impression / click）与最终销售数据连接。

例如可利用 DCM 的 placement ID（按 placement 动态生成）或 Search 里的 {creative ID} 等机制。

这样可以规模化，而不用手动预先生成上千个 ID 再逐个打在 URL 上。

最后，数据收集完了怎么办？

你需要一个真正懂 analytics 的人，能从数据里产出可执行、可落地、对业务有影响的洞察。

这个人不仅要懂方法，还要懂公司决策机制、跨团队协作方式，以及如何用让人愿意行动的方式呈现结论。

差不多就这些。

你有什么补充吗？欢迎交流。

致敬， Chandler

P.S：England 今天在巴西输了！