日本数字营销生态的 6 个观察（Part 1）
日本用户每天在数字设备上的时长已明显超过电视，但广告注意力和好感度并未线性转移到数字端。 这组数据揭示了“媒介使用变化”与“广告效果感知变化”之间的关键错位。
本文写于2015年，部分内容可能已发生变化。
Hi everyone，
距离上次发文已经很久了。
我很想说是太忙，但真相是……主要还是懒 :)
今天聊日本数字营销生态。
我并非这个主题的专家，欢迎补充讨论。
Update（2016-03-18）：我后来又写了两篇相关内容：
1. 日本用户在移动设备上的总时长明显高于电视
根据 Millward Brown 2014 日本市场报告，
日本用户平均每天在 laptop + smartphone + tablet 上花近 4 小时，而 TV 约 2 小时。
也如预期，用户跨设备切换很频繁，约 35% 会同时使用多个设备。
场景上常见的是看电视同时用手机，其次是 laptop 和 tablet。
按总量估算，2 小时 TV 使用中约有 90 分钟与其他屏幕重叠。
日本网民在手机上花更多时间于社交、媒体与娱乐类应用
如果你问“日本用户把手机时间花在哪”，按 Nielsen 数据：
- Social media：24%
- Games：16%
- Entertainment：9%
此外，日本用户在 shopping/commerce app 上花的时间（6%）也高于美国（2%）与英国（5%）。
传统通信功能仍重要，但占比持续下降。
例如日本 Android 用户把 7% 时间花在即时通讯 app，而短信时间占比不到 1%。
2. 日本消费者对 TV 广告的注意力与接受度仍高于数字广告
对品牌广告主来说，favorability 与 attention 很关键。
数据看起来是：日本消费者对 TV 广告更愿意看、也更愿意互动。
这也许解释了为什么 TV 仍占日本广告预算大头。
下图同样来自 Millward Brown 2014 调研：
我也得补一句：favorability 这组差值看起来有点“过大”。
也许是日本市场特性，但从直觉上仍略显反常。
3. 日本在线视频：Google（YouTube）以 5100 万独立观众领先
comScore 在 2015 年 6 月发布的报告 "Japan desktop video rankings" 显示：2015 年 4 月 YouTube 在日本吸引 5100 万独立观众，覆盖近 70% 日本网民。
女性用户平均看 72 支视频，男性约 80 支。
同一报告还提到：
Google 与 Yahoo 的观众年龄结构和日本整体网民结构接近，
其中 Google 观众里 45+ 占 46.7%，Yahoo 观众里 45+ 占 55.3%。
4. 日本 2014 年互联网广告支出超过 ¥1,051.9 billion
Dentsu（日本最大 agency network）长期发布 Japan Advertising Expenditures。
在 2014 报告 中可看到 TV、Magazine、Radio、Internet 等媒介结构变化：
相比 2013，互联网广告在日本增长 12.1%，超过 ¥1,051.9 billion（约 US $8.55B）。
其中：
- internet media cost：¥824.5 billion（78%）
- online production cost：¥227.4 billion
同报告里，“performance-based advertising” 规模达到 ¥510.6 billion（+23.9%）。
Dentsu 对其定义是：
“利用可处理海量数据的平台，对广告进行自动化或即时优化的广告方法。”
这其中包含 Search、ad networks、programmatic 等。
尽管叫 performance-based，实际也包含 direct response 与 branding 两类支出。
5. 日本是 2014 年全球第四大互联网营销市场
按 emarketer 数据，
2014 年日本互联网营销支出约 $8.8B，全球第 4。
移动营销支出约 $2.75B，也排第 4（在 US、CN、UK 之后）。
Dentsu 与 eMarketer 数据有小幅差异，我猜可能与汇率口径有关。
6. 日本移动互联网广告支出位列全球第四
按 forecast，
到 2018 年日本互联网广告支出约 $11.5B，移动互联网广告约 $7.57B。
还要注意：在全球前五市场中，日本“移动广告占数字广告比例”与 US、CN、UK、GR 基本同一量级。
到 2018 年，日本移动互联网广告预计占数字广告总支出的 66%。
先写到这里。
我可能会在 8 月再回看一次，届时也许会有更多关于日本 top brands 的数据。
致敬， Chandler
