14 条 Mobile SEM 广告文案最佳实践
在移动端，首屏经常被 2-3 条付费搜索广告完全占据。 这 14 条实践聚焦“文案 + 扩展 + 展示结构”三件事，帮助你提升 CTR、QS 与移动端转化效率。
本文写于2015年，部分内容可能已发生变化。
在移动时代，Search Engine Marketing 已是很多数字营销计划里的关键组成。
因此，稳定的 mobile SEM ad copy 越来越重要。
这篇我会分享 14 条 mobile SEM 文案最佳实践。
我们这次不展开 message strategy（如果一起讲会太长）。
想看更完整内容，可参考我的电子书： "Search Engine Marketing in the Mobile age"。
Update Jul 2020：这篇写于 2015，变化很多。我在 2020 年 7 月更新了 "12 Mobile SEM ad best practices"，包含 expanded text ad、responsive search ad、keyword insertion、移动扩展等更新玩法。
Update Nov 2023：如果你想更高效生成高表现 SEM 文案，可看我的新文章： "Generate High-Performing SEM Ad Copy with ChatGPT and Google Best Practices"。
里面介绍了一个基于 GPT-4 的工具 SEM Ad Copy Expert，可自动生成优化过的 responsive search ads，显著减少手写文案时间。
先看一个基础问题：SEM 广告在移动端到底长什么样？
1. 典型移动端 SEM 广告展示
和 desktop/laptop 不同，移动端顶部最多通常显示 3 条广告，然后才到自然结果；页面底部也可能再次出现 SEM 广告。
下面是不同机型示例。
iPhone 5 示例：不滚动时，前两条 SEM 广告已几乎占满首屏。
iPhone 6s（5.5 英寸）示例：3 条 SEM 广告同样占据首屏，不下滑看不到自然结果。
Samsung Galaxy（5 英寸）示例也是同样情况：首屏看不到自然结果。
2. 14 条 Mobile Ad Copy Best Practices
1. 在 标题 和/或 描述 1 中包含 关键词，有助于提升 CTR 与 Quality Score（QS）。
2. 如果可能，把 关键词（或其一部分）放进 display URL。
3. 使用 mobile preferred ad copy。不要完全复用 desktop 文案，因为移动端描述 2 不一定总显示。
Google 说明在 here。
- 这意味着你应把最关键的信息或 CTA 放在 headline 与 description line 1。
- 当系统判断“只展示 description line 1 + sitelinks 或其他组合”表现更好时，会隐藏 description line 2。
4. 善用 longer headline 功能（参考）。
Google 可能自动把 headline + description line 1 拼成更长标题，通常可显著提升 CTR。
- 所以 headline 与 description line 1 都要写成“完整可读语义”。
- 上面示例里已有不少这种效果。
或
5. 测试不同 mobile CTA，如 “Speak to a specialist today” 或 “Call now” 等，按行业意图优化。
6. 在点击前明确“落地页已移动优化”。
如果可行，可在 display URL 使用 “/m” 或 “/mobile”，强化用户预期，尤其当竞品移动体验不佳时。
7. 尽量使用 相关 ad extensions。
扩展能帮助你：
- 提升 CTR（给用户更多入口如 sitelinks，及更多信息如 callout）
- 扩大广告在页面占位（移动小屏尤为重要）
- 改善质量得分
8. 做好 Sitelink extension。
- 建议创建“移动专用 sitelinks”，贴合移动场景和即时意图
- 可考虑按时段 schedule
- 至少创建 6 条不同 sitelinks，让系统自动优选，增加成功概率
9. 使用 Callout extension。
这是基础动作，可增强差异化表达并提升 CTR。
10. 使用 Call extension（适用时）。
也可考虑 “Call only” campaign（后续可单独展开）。
- 记得按可接听时段设置 call extension schedule
11. 使用 Location extension。
如果目标是引导到店，这是关键扩展。
12. 使用 Review extension。
第三方评价会显著增强信任与点击意愿。
13. 关注 automated ad extensions。
例如 automated ad extensions 中的 Consumer ratings、Previous visit、Seller rating 等，也值得纳入优化目标。
14. 对 app download / app engagement 目标，优先考虑独立 campaign 类型。
Google 已有专门 campaign type 支持 app 下载与 app engagement。
若你的主要目标是 app 下载，通常不应只靠 App extension。
先写到这里。
如果你想看更多，可继续看我的电子书： "Search Engine Marketing in the Mobile age"。
祝你一周顺利，
Chandler
