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这篇我分享一些在 营销 campaign 周报/月报/季报里提炼高质量洞察的工作原则。

1. 先理解你的受众真正关心什么

• 先搞清楚谁在读你的报告、报告会被谁继续使用。是直接对口人？还是他们上级、区域团队、或其他代理商？不同 stakeholder 信息需求不同，识别主要受众需求是成功前提。
• 按受众调整重点和细节深度。
• 不要怕直接问：他们（及他们老板）希望周报/月报/季报包含什么。

2. 先给“总览”：当前表现相对目标如何

• 这要求你先明确 campaign 的 KPI 与目标值。要区分 business objective、marketing objective、communication objective、campaign objective。理想状态下，campaign objective 应回扣 business objective。Google Analytics 团队这个 video 有示例。
• 区分 primary KPI 与 optimization metrics。例如 CTR 通常不是品牌 campaign 的核心 KPI。因为 CTR 高低并不能直接说明：更多人是否认知你、是否更喜欢你、是否更理解产品利益点、是否有购买意向。
• 避免：不对齐目标/KPI/target 就讨论表现。
  • 不知道目标，就无法判断好坏。
• 避免：测量方案本身未对齐。如果团队对 KPI 计算方式都没共识，就无法讨论进展。

3. 按重要性排序你的洞察

• 先看业务影响。不要先讲只影响 1% 表现的细点，除非它有战略意义。
• 避免无必要细节：始终把洞察放回全局，聚焦高业务影响或高战略价值。

4. 数据要二次校验

• 是的，再核对一次，尤其当你看到周环比出现 25%+ 这种大幅波动时。

5. 洞察必须导向行动

建议每条评论都回答三件事：

• 发生了什么？（observation）
• 为什么这件事对 campaign objective 重要？（explanation）
• 下一步具体做什么？（insight/action）

6. 数字要放在上下文里

• Context：跨渠道整体看；拉长时间维度（不只 WoW）；结合消费者趋势与市场变化，评估外部因素影响。
• 观点里尽量给数字（绝对值或百分比）。
• 形容词是主观的：对我来说“great performance”可能是比预期高 50%，但对别人可能是 20% 或 200%。
• 做建议前考虑统计显著性。

7. 用客户真正关心的维度来切数据

例子：如果受众主要按“市场”讨论，就按 market 展示数据。

同理也包括用户分群、时间粒度（week/month/quarter）等。

8. 报告是否让“非项目成员”也看得懂

如果一个不在项目里的人看不懂，说明表达仍需优化。

9. Common sense 检查

退一步，把自己放在客户或消费者视角，这个结论仍成立吗？

今天先到这里。

一如既往，欢迎问题和反馈。

致敬， Chandler