Meta 首届 Performance Marketing Summit（2022 年 9 月）

我最近参加了 Meta 在 2022 年 9 月举办的首届 Performance marketing summit。活动页里有不少点播内容，你可以直接看回放。下面是我的一些观察。

1. Meta 与 Google 向市场讲述的故事越来越接近

Meta 对“效果营销解决方案”的叙事，和 Google 非常相似。核心三支柱是：

• machine learning（通过账户结构简化给机器更多数据）
• better creatives（尤其是创意概念与形式的多样化）
• business growth validation（用 MMM 做增量衡量验证）

2. Meta 团队有努力把内容做成“可执行”

活动绝大多数内容都围绕 performance marketing，这点不错；而且他们也在尽量把内容落到动作层面。例如 “Performance 5”：

• Account simplification：让机器拿到尽可能多的数据，实现大规模实时优化。新 campaign 前 1-2 周通常是学习期，建议这阶段预算不超过总预算的 20%，以避免整体表现偏离预期。
• Creators for DR：创作者经济全球增长明显，把 creator 纳入效果营销组合是合理方向。
• Creative diversification：更丰富的创意概念与格式在 Meta 上普遍更有效。
  • 短视频：当用户越来越多地消费短视频，短视频如何纳入效果营销？
    • 你很可能需要更进阶的衡量方案，才能准确评估短视频活动价值。
• Conversion API quality check：确保回传给 Meta 的 outcome signals 质量足够好。
• Business result validation：建议按季度做 account-wide 的 conversion API lift study。

3. 对“业务结果验证（增量）”的强调非常重

这在当前宏观环境（美国、欧洲、亚洲都承压）下，很容易获得 CFO 的认同。核心问题就是：这笔效果营销预算是否带来了“本来不会发生”的收入。

Meta 建议用 MMM 来做增量衡量。

我自己做过增量衡量的设计与落地，所以想补一句：这套建议“讲起来简单，做起来很难”。例如：

• 你到底在为谁解这个问题？

  • 如果是给全球 CFO 看，关注点是“总营销投入的增量贡献”。
  • 如果是给区域 performance marketing 负责人，衡量方案会非常不一样。

• 如果其他营销活动并不按“增量”来评估，那你如何横向对比？“好”到底怎么定义？

• 国家级结果如何汇总到区域级、全球级？

• 等等...

Meta 与 Deloitte 提了一个 Measurement 360 框架，详见 here。

4. 这场活动日程很满

必须说，这是我两年多来第一次参加这么满档的线下活动。看到大家重新愿意面对面交流，挺好。

日程安排也不错：虽然 session 间的小休不多，但午休给得较长，而且结束时间偏早，方便大家去 happy hour 继续交流。

5. Metaverse 这场内容有点“被硬塞”

我觉得最大的改进点是最后的 metaverse session。能理解 Meta 必须讲 metaverse，但整体观感确实有点“任务式插入”。我甚至觉得组织方自己也未必想讲这个（:D），但出于管理层要求不得不加。

对我来说，这场内容不够新、也不够相关，所以我中途切去处理其他工作了。不确定别人是不是也有类似感受。

6. Reels 被重点推广，但关键使用数据讲得不多

活动上 Reels 曝光很高，但我注意到 Meta 没有给出主要市场里 Instagram Reels 的关键使用指标（如 DAU、时长）。考虑到 Reels 直接对标 TikTok 与其他短视频平台，这种“避开核心使用数据”的做法，给我的信号是：它与 TikTok 相比仍在追赶。

另外，Meta 在随后发布的 2022 Q3 财报电话会里，确实给了部分 Reels 数据（见 earning call）：

• “There are now more than 140 billion Reels plays across Facebook and Instagram each day. That's a 50% increase from six months ago. Reels is incremental to time spent on our apps. The trends look good here, and we believe that we're gaining time spent share on competitors like TikTok.”

我也把对 Meta Q3 2022 财报与未来收入机会的看法写在这里：future revenue opportunities。

我这边先到这里。

你参加了这场 summit，或看了其中的点播 session 吗？你觉得 “Performance 5” 框架对你当前投放是否有参考价值？

致敬，

Chandler