我对 Meta 广告收入未来走势的看法

Meta 发布了 Q3 2022 revenue，同比 -4%。Q4 指引在 $30-32.5B，而 2021 年 Q4 是 $33.6B（对应同比约 -3% 到 -10%）。

2022 年前九个月收入 $84.4B，2021 年同期 $84.2B，几乎持平。简单说，Meta 收入增长正在快速减速，甚至已出现同比下滑。

近未来怎么看？

Meta 收入几乎 100% 来自广告，而广告是强周期行业。经济下行时，企业往往会压缩广告预算。

考虑到主要经济体所处周期（高通胀 + 央行紧缩），2023 甚至 2024 年整体广告支出可能下降，或者至少增速放缓。

eMarketer（2022 年 10 月）预测全球数字广告支出：

• 2022: $602B
• 2023: $681B（同比 +13%）
• 2024: $756B（同比 +11%）

所以除非 Meta 自身收入增速能跟上，否则它的全球广告份额会继续下滑。这对股东是很糟的趋势。结合当前指引看，Meta 在 2022 和 2023 的全球份额都可能明显下行。

传统增长引擎正遭遇激烈竞争

从社媒广告视角，TikTok 在北美、西欧、拉美、东南亚等市场快速扩张，这不是秘密。

根据 eMarketer，TikTok 2022 年用户约 8.2 亿，预计很快破 10 亿。其广告收入在 2022 年预估超过 $11B（eMarketer 2022 年 4 月预测）。即使在全球不确定性下，若 2022 年最终做到约 $10B（FT 有报道），对 Facebook 广告业务依旧是强逆风。

对照看，Mark Zuckerberg 在 Q3 2022 电话会里提到：“Instagram + Facebook 合并 run rate 约 $3B（Reels monetization 相关）。”

电商广告方面，Amazon 广告业务同比 增长 30%，达到约 $9.5B/季度（年化约 $40B）。

在美国、西欧及部分其他市场，Amazon 对 Meta 电商广告是强竞争者。尤其在 Meta 整体增长停滞时，Amazon 的 30% 增长非常“致命”。

亚洲方面，Meta 可预见期内难以依赖中国大陆电商市场。东南亚又有 Shopee、Lazada、Tokopedia、Tiki 等本土强玩家。我对 Meta 在该区域电商广告前景并不乐观。

基于这些因素，我不认为 Advantage+ Shopping 会成为 Meta 的超级增长点。

新增长驱动在哪里？

财报电话会里重点提到的是 “click-to-messaging” 广告。

“我们从 Click-to-Messaging 开始，允许商家在 Facebook/Instagram 投放广告并引导用户在 Messenger、WhatsApp 或 Instagram Direct 发起对话。这是增长最快的广告产品之一，年化 run rate 达 $9B。目前主要来自 Click-to-Messenger；Click-to-WhatsApp 已超过 $1.5B run rate，同比增速 80%+。”

我认为这条线有潜在大机会，原因包括：

• Email open rate 通常偏低，而消息类渠道打开率可达 90%+，企业 ROI 可能更好。
• WhatsApp 在美国以外市场尤其强势。
• 垃圾消息确实是挑战，但可通过 AI 与监管逐步改善。
• 若 Meta 能在 click-to-messaging 上延展出轻量 CRM（自建或合作），对 SMB 会非常有吸引力。

除此之外，Q3 2022 电话会里几乎没有其他同量级增长引擎。值得注意的是：$9B 的 click-to-messaging run rate，与 Apple ATT 给 Meta 带来的约 $10B 损失规模接近。

结论

我基本认同分析师共识：Meta 重回 20-30%+ 的同比增速并不容易。

短期基线更像“剔除汇率影响后接近平增长”（这是我的直觉判断，不是复杂模型输出 :D）。若宏观进一步走弱，Meta 收入也可能出现更明显负增长；但那种情景下受影响的不会只有 Meta。

另外，我也写了 Meta 在 2022 年 9 月举办的这场活动：Meta first ever Performance marketing summit Sep 2022。

你怎么看？click-to-messaging 会成为 Meta 的下一增长引擎吗？你同意“平增长基线”这个判断吗？

致敬，

Chandler