聊天式 AI 对 SEO 与出版商的潜在影响：三个月回看

三个月前，我写过聊天式 AI 对付费搜索与 SEO 的潜在影响。从那以后，变化速度非常快。这里是我的更新：发生了什么，以及我认为它对出版商和 SEO 从业者意味着什么。

自 2 月文章以来的关键变化

Google 正式把聊天式生成 AI 引入搜索

在 5 月 10 日 Google I/O 上，Google 正式发布了生成式 AI 搜索能力。到这个节点，全球主要搜索引擎（包括 Bing 和 Baidu）都已把生成式 AI 纳入搜索体验。

ChatGPT 现在可以联网

5 月 12 日，OpenAI 宣布 Web browsing 与 Plugins 开始 beta 推送。这件事意义很大，其中一点是：chatGPT 终于可以实时访问互联网。此前 chatGPT 做搜索的主要障碍之一就是不能联网，而且训练数据截止在 2021 年末。

而且 chatGPT 现在能做更多事

随着 plugins 上线，chatGPT 现在能力范围大幅扩展，包括执行一些具有商业价值的任务，比如预订行程。

如果你还没体验过这套组合能力，我举个例子：

• 以前，在没有联网和插件能力时，我不会用 chatGPT 去了解 Yuval Harari 在 Frontiers Forum 的最新演讲 "AI and the future of humanity"。
  • chatGPT 没有这类最新信息，因为演讲是 May 14, 2023。
  • 它也无法在聊天界面里高质量总结视频，我通常要靠其他 Chrome 插件（如 chatGPT for YouTube）去做摘要。
• 现在有 plugins 后，我可以直接这么做：
  • 先问 "Do you know about Yuval Noah Harari?"，chatGPT 会先给高层介绍。
  • 再问 "Yuval recently gave a speech at Frontiers event. Do you know it?"
    • chatGPT 会告诉你它知道这场演讲，并直接给摘要。
    • 而且它会自动决定调用 "VoxScript" 和 "Link Reader" 插件，我不用手动指定。非常厉害！
  • 下面是截图

Microsoft 在 5 月 4 日发布 Bing 与 Edge 的下一波 AI 更新

Bing Chat 已向全球用户开放。一个重要前提是：要完整体验，你需要用 Microsoft Edge 或 Bing App。但现在 Bing Chat 的可做范围已经很大，包括：

• 在 Bing chat 里直接生成 AI 图像
• 用 Edge Copilot 总结你正在浏览的网页
• 用 Bing actions / Edge actions 执行某些任务，这和 chatGPT plugins 非常类似

所以这对出版商和 SEO 到底意味着什么？

（先插个 caveat：如果你看了前面 Yuval 的演讲，他主叙事是“AI 掌握语言后可生成并操控故事、法律、政策、工具，进而重塑人类文化。AI 甚至可能吞噬整个人类文化，结束人类主导历史。”从这个角度看，我们讨论 SEO 其实只是更大问题里的一个切面 :D ）回到本文主题。

对 Search Engine Optimization (SEO) 的影响

• 内容生产的成本和门槛会继续下降。不限于文本，还包括图像、视频和音频（播客）。这意味着达成 topical authority 会越来越快、越来越便宜。
  • 当所有人都能做时，原有比较优势会被抹平。
• 随着生成式 AI 在图像、视频、音频上持续进化，“多内容形态”带来的比较优势也会逐步下降。我预计中期会明显发生。

那回报端怎么办？如果用户在 chat 里就拿到答案，SEO 带来的网站流量下降，那还做 SEO 有意义吗？

要回答这个问题，可以分查询意图类型看：

• Navigational searches：用户知道目标网站，只是记不住 URL，比如搜 “WSJ” 找 Wall Street Journal。
  • 我不认为这类需求会转去生成式 AI/chat。
  • 品牌词基础 SEO 依然必要，但投入通常不大。
• Informational searches：用户找信息，如事实、解释、建议、教程（例如 “how to bake a cake” 或 “history of the Roman Empire”）。这类词常以 “how to/what is/why does” 开头。这里可分两类：
  • 当准确性极其关键（如药物剂量、严重健康问题）时，在生成式 AI 准确率显著提高前，我不认为用户会全面依赖它。这类 SEO 仍重要。
  • 当用户不要求超高准确或愿意偶尔 fact-check 时（大量日常场景都属于这类），他们会直接用生成式 AI 拿答案。比如我女儿 Sophie 最近开始在家烘焙，她只输了一次 “what is the best chocolate chip cookie recipe”，按步骤做，结果还挺不错 :D
• Transactional keywords：用户准备购买或执行动作，常含 “buy/order/sign up/download”（例如 “buy iPhone 12”）。
  • 首先，很多品类用户本来就直达 Amazon、Walmart、Hyatt、United Airlines 等应用完成交易。
  • 随着 chatGPT plugins、Bing/Microsoft Actions 发展，很多交易流程会在这些插件体系里完成，路径更顺，因为用户信息检索已在生成式 AI 里发生。
  • 因此这类关键词的 SEO 长期价值可能下降。
• Commercial Investigation keywords：用户有购买意图但还在比对阶段（例如 “best DSLR cameras” 或 “iPhone vs. Samsung”）。
  • 我的判断是用户会越来越多用生成式 AI 来做这类比较。
  • 所以这块长期做 SEO 的回报也可能走低。
• Local keywords：用户找特定地理位置服务（如 “Italian restaurants in New York”）。
  • 这类我认为 Bing chat 或 Google Search 内置 chat 会更有优势，因为它们已有地图、评论等本地数据。ChatGPT 即便有插件，在本地场景可能不占优。
  • 这类 SEO 仍可能同时支持生成式搜索与传统搜索。

我的结论是：不幸的是，在中长期，SEO 在很多关键词类别上的投入回报率大概率会下降。

从终端用户视角，这可能反而会清理内容农场，减少低质量内容。SEO 会从“优化搜索引擎”更进一步转向“优化对人类真正有用的答案”。

对出版商的影响

打造鲜明品牌、建立读者直接关系会更重要，因为：

• 它会驱动忠诚读者直接去你的网站/app 读、听、看并互动
• 你不会完全受制于某个生成式搜索算法，只要内容好、分发通道在，用户仍能找到你

但高质量内容生产本来就贵（时间、精力、资金）。那出版商如何活下去（更别说增长）？我也没有标准答案，只能说一些“显而易见但难做”的方向：

• 对中大型出版商来说，单靠广告不是解法
• 订阅制很难规模化；即使大规模（如 NY Times），放到其他行业比较也仍非巨大生意
• 你可能需要按垂类探索间接变现路径，把流量转化为其他价值

我这边先写到这。我的预测未必都对——这个领域变化太快，几个月后这篇都可能部分过时。但基于我 18 年数字营销经验，我认为方向性变化已经发生。

你怎么看？你是否已经看到受众获取内容方式在变化？欢迎分享你的观察。

致敬，

Chandler

P.S. 如果你好奇，下面附 Yuval 关于 “AI and the future of humanity” 演讲的摘要。这段由 chatGPT for Youtube plugin 生成。我看过后觉得质量很高。

AI mastering language can manipulate and generate stories, laws, policies, and tools, which can shape human culture. AI could eat up the whole of human culture, ending human-dominated history.

• AI has gained mastery of language surpassing the average human ability.
• AI can exploit with superhuman efficiency, the weaknesses, biases, and addictions of the human mind.
• The sacred texts of future religions and cults could be written by non-human intelligence, with far-reaching consequences.
• Lengthy online discussions could take place with bots that may appear to be human, but actually, they are programmed AI bots.
• AI can form intimate relationships with people to influence their opinions, thoughts, and feelings.
• The entire advertisement industry could collapse as humans use AI to get information.
• AI could eat up the whole of human culture, ending human-dominated history.