Ganzheitlicher Ansatz für Online-Marketing (in SG und Südostasien)

Hallo zusammen,

Das heutige Thema ist der "ganzheitliche Ansatz für Online-Marketing". Wie du siehst, ist der Titel bereits ziemlich selbsterklärend.

Motivation

Der Grund, warum ich über dieses Thema schreibe, ist, dass ich immer wieder vor der Herausforderung stehe, einen Kampagnenvorschlag zu erstellen, der die Key Performance Indicators (KPIs) des Kunden erfüllt. Betrachtet man jedoch nur den Blickwinkel des Search Engine Marketings allein, ergeben die Zahlen keinen Sinn.

In Singapur und Südostasien ist es entweder so, dass zu wenig qualifizierter Traffic vorhanden ist, oder der vom Kunden festgelegte Online-Cost per Acquisition (CPA) / Cost per Conversion ist so niedrig, dass die onsite Conversion Rate extrem hoch sein müsste.

Der Begriff "qualifizierter Traffic" wird hier auf Basis der Annahme verwendet, dass die eingesetzten Keywords jene sind, die Menschen in dieser Region "möglicherweise" zur Suche nach dem Produkt verwenden – daher gilt der Traffic als qualifiziert.

CPA-Berechnungsbeispiel

Lass mich die Zahlen sprechen lassen:

Angenommen, der CPA-Wert beträgt $10,00, was bedeutet, dass der Kunde bereit ist, bis zu $10,00 zu zahlen, um eine Conversion zu erzielen (eine Conversion kann ein Verkauf, ein Sales Lead, eine Anmeldung etc. sein...). Wenn es $1,00 kostet, einen potenziellen Kunden auf die Website zu bringen, bedeutet das: Nach 10 Besuchern beläuft sich das Werbebudget auf $1,00 x 10 = $10,00. Da der CPA $10,00 beträgt, muss einer von 10 Besuchern konvertieren, damit der Zielwert erreicht wird – das entspricht einer aggregierten Onsite-Conversion Rate von 1/10 oder 10%.

Ob eine aggregierte Onsite-Conversion Rate von 10% hoch ist? Generell: ja. Aus meiner Berufserfahrung habe ich Kampagnen mit einer aggregierten Onsite-Conversion Rate von 50% gesehen – aber das ist äußerst selten. Die normale Conversion Rate liegt bei etwa 1% oder darunter, was eigentlich die Traumrate für Offline-Medien wäre. Schalte ich eine Anzeige in einer Zeitung mit einer Auflage von etwa 300.000/Tag und einer aggregierten Conversion Rate von 1%, erhalte ich 3.000 Conversions – etwas mehr als in der Realität üblich, oder?

Als Faustregel gilt: Je qualifizierter der Traffic, desto weniger Traffic ist verfügbar. Paid Search kann recht gezielten Traffic generieren, aber manchmal reicht das nicht aus.

Tiefer in den Kaninchenbau...

Um die Sache noch etwas komplizierter zu machen: Wenn Verbraucher nach etwas suchen, kaufen sie nicht jedes Mal, wenn sie auf einer Suchmaschine finden, was sie suchen, sofort ein Ticket oder ein Produkt. Es besteht eine gute Chance, dass sie einfach erneut suchen, den Browser schließen oder erst ihren Partner konsultieren, bevor sie eine Entscheidung treffen, usw.

Nach dieser großen Runde der Überlegung/Beratung (Singapurer vergleichen generell gerne Angebote; sie sind sehr analytisch, wenn es ums Einkaufen geht) gehen sie schließlich wieder online. Wenn sie sich an die Website erinnern, geben sie die genaue URL ein – oder sie googeln noch einmal nach dem Markennamen oder dem zuvor verwendeten Keyword.

Hier möchte ich einige Punkte ansprechen:

• Es braucht mehrere Kontaktpunkte, damit Verbraucher eine Entscheidung treffen ≤ das ist selbstverständlich

• Weil Menschen bequem sind, erinnern sie sich höchstwahrscheinlich nicht an die genaue Website-Adresse (URL) des Unternehmens – sie googeln einfach noch einmal. Das senkt die Onsite-Conversion Rate der Paid Search Campaign zusätzlich.

• Wenn du das kostenlose Google Analytics mit Advanced Conversion Tracking verwendest, kannst du die User Journey nicht verfolgen. Das heißt, du kannst nicht unterscheiden, ob es derselbe Nutzer ist, der die Website des Kunden zuerst über Paid Search besucht hat und anschließend über direkte Eingabe der URL (Direct Traffic), über den Markennamen in der organischen Suche (Natural Search) oder über ein Banner-Angebot zurückgekehrt ist und einen Kauf getätigt hat.

All diese Verzögerungen und Abweichungen lassen sich mit dem kostenlosen Google Analytics nicht verfolgen. Am Ende ist es eben ein kostenloses Tool – man kann nicht zu viel davon erwarten. Eine detaillierte Diskussion darüber, was Google Analytics kann und was nicht, würde den Rahmen dieses Beitrags sprengen; ich werde dem Thema sicher einen eigenen Artikel widmen.

Zurück zur Ganzheitlichkeit

Ok, ich weiß, dass ich scheinbar etwas zu weit vom Thema "ganzheitlicher Ansatz" abgekommen bin und davon, warum ich Schwierigkeiten habe, einen Vorschlag zu erstellen, der die Kunden-KPIs allein durch Paid Search (PPC) erfüllt. Aber das Gegenteil ist der Fall. Ich habe kurz die verschiedenen Routen/Online-Wege gezeigt, über die Verbraucher mit einer Marke, einem Unternehmen oder einer Website interagieren. Wenn du also die Conversions ausschließlich und direkt durch Paid Search betrachtest, scheinen die Zahlen unerreichbar.

Was ich mit "direkt und ausschließlich durch Paid Search betrachten" meine: Du zählst nur die Conversions der Verbraucher, die auf den Paid Search Link klicken, auf die Website gehen und dort sofort online einen Kauf abschließen oder beim Personal anrufen.

Um dieses Problem zu lösen, muss ein guter Online-Marketing-Profi dem Kunden das Gesamtbild des Online-Marketings erklären. Ein ganzheitlicher Ansatz ist die langfristige Lösung. Natürlich muss der Kunde zunächst klare Ziele haben, bevor diese Empfehlungen umgesetzt werden können :D. Außerdem ist der Einsatz eines guten Tracking-Tools unerlässlich, um die vollständige User Journey zu verfolgen. Beachte: Diese hochgradige Analysekompetenz ist nicht bei allen Agenturen oder Online-Marketing-Profis vorhanden. Wahrscheinlich werden die meisten von einer Unmenge an Daten überwältigt und haben keine Ahnung, welche Informationen für einen bestimmten KPI wichtig sind und welche nicht.

In meinem früheren Beitrag über "Die Zukunft des Marketings im Singapurer Kontext" habe ich verschiedene Online-Kanäle erwähnt, die Werbetreibende nutzen können, um potenzielle Kunden anzusprechen. Für alle, die zu bequem sind, auf den Link zu klicken, liste ich die verschiedenen Kanäle hier noch einmal auf :D

• E-Mail Marketing

• Banner-Werbung oder Display Advertising

• Paid Search Advertising oder Pay per Click

• Mobile Marketing

• Gesponserte Websites wie Blogs etc.

• Pop-up- und Pop-under-Anzeigen

• Affiliate Marketing

• Rich-Media-Anzeigen

Nochmals: Was du dir merken solltest, ist, dass ein potenzieller Kunde mit all diesen Kanälen interagieren kann, bevor er eine Entscheidung trifft. Als Werbetreibender, der Berichte erhält über Besucher über Paid Search, E-Mail Marketing , Rich-Media-Anzeigen etc., musst du herausfinden, ob es sich um dieselbe Person handelt.

Die Leute in der Reisebranche wissen das sehr gut. Sie wissen bereits, dass in einer so wettbewerbsintensiven Branche wie dem Reisesektor potenzielle Käufer die Website normalerweise mehrfach über verschiedene Kanäle besuchen. Aber sie können alles verfolgen – oder zumindest die gute Agentur oder das interne Team. Zuji oder AsiaRoom sind bislang die aggressivsten Akteure im Online-Reisebereich. Sie sind überall präsent – und ich meine wirklich überall. Für manche mag es so aussehen, als würden sie Geld mit seltsamen Bannern verschwenden, aber ich wette, sie können alles bis auf das erforderliche Niveau nachverfolgen.

Zusammenfassend möchte ich drei Kernbotschaften aus diesem Artikel mitnehmen:

• Wenn du es mit Online-Marketing ernst meinst, musst du das Internet als einen einzigen Kanal betrachten. Egal, ob du ein großer Player bist, der $200.000,00/Monat ausgibt, oder ein kleines KMU mit nur $200,00/Monat. Und beim Search Engine Marketing in seiner Nische musst du sowohl Pay Per Click (Paid Search) als auch Search Engine Optimization berücksichtigen.

• Werbetreibende brauchen eine gute Tracking-Lösung. Ich verwende das Wort "Lösung", weil es nicht nur darum geht, ein gutes Tool einzusetzen, sondern es auf die eigenen Geschäftsziele und KPIs anzupassen. Ein Haufen Impressionen, Klicks oder Besuche pro Tag nützt dir nichts, wenn dein eigentliches Ziel ist, dass Menschen ein Zimmer in deinem Hotel buchen.

• Fang an, verschiedene Online-Kanäle auszuprobieren – oder, wenn du Zeit und Geld sparen möchtest, stelle eine renommierte Agentur ein, die nachweislich kanalunabhängig agiert, deine Branche versteht, und hole dir deren Service. Ich muss nochmals betonen, wie wichtig eine qualitativ hochwertige und professionelle Agentur ist.

Ich lasse dich mit Notizen abschließen, die von Google selbst aus ihrem Learning Center über verschiedene Online-Kanäle stammen, mit denen Kunden interagieren:

Kaufentscheidungen fallen überall im Web. Sie können auf Suchseiten (Google oder Yahoo Search), Produktbewertungsseiten, Shopping-Vergleichsseiten, fachspezifischen Seiten, gezielten Newslettern etc. stattfinden... Es ist einfach so, dass Menschen, wenn sie kaufbereit sind, zu Google gehen und nach dem gewünschten Namen suchen.

Suchseiten machen weniger als 5% des Internets aus. Menschen verbringen vergleichsweise wenig Zeit auf Suchseiten, wenn sie online sind – verglichen mit dem Lesen von Nachrichten, Schreiben von E-Mails und vielen anderen Portalaktivitäten.

......"

Ok, das war's für heute. Nach nochmaligem Lesen des Artikels habe ich das Gefühl, dass etwas fehlt. Er wirkt unvollständig. Ich werde darüber nachdenken und den Artikel entsprechend aktualisieren. Falls du Kommentare oder Fragen hast, freue ich mich, sie hier zu hören.

Schönes Wochenende euch allen, Chandler