Wo steht Search Engine Marketing im Marketing-Mix?

Hallo zusammen, Hier ist Chandler!

Ich merke, dass ich langsam etwas besessen vom ganzheitlichen Ansatz für Online-Marketing werde – also habt bitte Geduld mit mir. Auch heute geht es wieder um einen ganzheitlichen Ansatz, allerdings nicht nur zwischen verschiedenen Online-Kanälen, sondern um die Kombination von Online und Offline.

Kürzlich bin ich auf einen sehr guten Artikel über "Search in the overall marketing mix" auf Search Engine Watch von Pat Stroh gestoßen. Er ist schlicht prägnant und wunderbar!

Der Kerngedanke, den Pat hervorhebt, ist: Beim Optimieren einer PPC-Kampagne (Pay Per Click) für Kunden müssen wir nicht nur alle Online-Kanäle berücksichtigen, sondern auch Offline-Kanäle. Oft erfahren Werbetreibende deutliche Veränderungen in ihrer Paid-Search-Kampagne, obwohl weder Gebotspreise noch Anzeigentexte (Kreative) geändert wurden. Um diese Situation zu verstehen, müssen Werbetreibende laut Pat das gesamte Marketing-Bild betrachten – die Beziehungen zwischen verschiedenen Marketingaktivitäten verstehen und herausfinden, wie sich jede Maßnahme positiv oder negativ auf die anderen auswirkt.

Dieser Gedanke ist nicht neu. Was Pat jedoch so elegant anders macht, ist die Umsetzung dieser Idee: Er modelliert diese Beziehungen, indem er sorgfältig und selektiv riesige Datenmengen und Zeitverläufe verschiedener Aktivitäten analysiert usw. So kann er die Zusammenhänge in konkreten Zahlen ausdrücken und – was noch wichtiger ist – Veränderungen prognostizieren und diese Prognosen zur weiteren Optimierung der Paid-Search-Kampagnen seiner Kunden nutzen.

Es ist ein Artikel, den ich Search Engine Marketing-Profis wärmstens empfehle. Ich habe selbst erfahren, dass es keinesfalls einfach ist, das Niveau an Genauigkeit und Raffinesse zu erreichen, das Pat in seinem Artikel beschreibt.

Es hängt von vielen Faktoren ab:

• Werbetreibende müssen ein sehr gutes Analyse-Tool einsetzen, das ein hohes Maß an Flexibilität bietet – nicht nur Nutzersegmentierung, die Möglichkeit zur Verfolgung der User Journey, nahezu Echtzeit-Daten usw.

• Zweitens benötigst du ein sehr gutes Verständnis des lokalen Gesamtmarktes, in dem die Kundenkampagnen laufen. Gleichzeitig ist ein fundiertes Verständnis des Kundenverhaltens in einer bestimmten Branche unerlässlich.

• Um die wertvollen Informationen aus diesen tiefgehenden Analysen für künftige Kampagnen nutzen zu können, muss ein ausgezeichnetes Keyword-Tool vorhanden sein – eines, das in der Lage ist, Tausende von Long-Tail-Keywords zu generieren.

• Ein Bid-Management-Tool spielt ebenfalls eine Schlüsselrolle, da es bei großen Kampagnen den entscheidenden Unterschied darin macht, wie du deine Gebotspreise optimierst.

• Die Kunden selbst müssen ebenfalls sehr gut versiert sein – nicht nur in Search Engine Marketing, sondern auch generell in Online-Marketing-Kenntnissen –, da alles, was die Agentur umsetzen möchte, vorab vom Kunden genehmigt werden muss.

• Es dauert Zeit, ein genaues Prognosemodell zu entwickeln und die Märkte zu verstehen. Daher denke ich, dass der wichtigste Faktor die Menschen sind (ja, ein Team von Profis), die die Kampagne managen, die Zahlen selektiv analysieren und Änderungen umsetzen. Ich bewundere ihre analytischen Fähigkeiten aufrichtig, denn ich weiß, dass es alles andere als einfach ist. Man kann leicht von zu vielen Zahlen überwältigt werden oder sich zu sehr auf einen einzelnen Baum konzentrieren und dabei den Wald aus den Augen verlieren.

Und als der echte Profi, der Pat Stroh ist, veröffentlicht er einen Folgeartikel, der genauso großartig ist. Der Titel des neuen Artikels lautet: "Is your Paid search campaign is part of a Mix or a Mess". In diesem Artikel verwendet Pat einen Fragebogen mit Punktwertung, um Werbetreibenden/SEM-Profis zu helfen, herauszufinden, in welchem MESS (Media Energizing Search Score) sie sich befinden. Auch dieser Artikel betont die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Sichtweise auf alle Marketingaktivitäten, sowohl Below the line (BTL) als auch Above the line (ATL).

Ich werde den gesamten Artikel nicht kopieren, sondern empfehle allen, die diesen Beitrag lesen, den obigen Link zu besuchen, sich Zeit zu nehmen und wirklich ihre laufenden Kampagnen, aktuellen Strategien oder sogar ihr Wissen über Search Engine Marketing, die Online-Industrie und die Marketingbranche im Allgemeinen zu bewerten.

Die traurige Tatsache ist, dass meiner Beobachtung nach fast 90% aller Singapurer Kampagnen und Unternehmen einen MESS-Score von 30+ haben, was für folgendes steht: "Gut, dass du diesen Artikel liest – wenn auch nur, um zu erkennen, wie weit du wirklich zurückliegt. Wie schaffst du es, so zu überleben?"

Die Gründe, warum dieser Markt in Bezug auf Online-Werbung noch so weit hinterherhinkt, sprengen den Rahmen dieses Beitrags. Hier und da habe ich gelegentlich einige der Gründe erwähnt, die meiner Meinung nach zur aktuellen Lage beitragen. Eines ist sicher: der Mangel an Bildung und talentierten Fachkräften. Unten sind meine ehrlichen Antworten für den Singapurer Markt auf alle Fragen, die Pat gestellt hat: (Bitte beachte, dass alle Fragen sich auf Search Marketing-Aktivitäten beziehen...)

A. Wie viele Arten von "anderen Medien" (TV, Radio, Direktmailing, Online-Display usw.) schaltest du? ANT: 2. Mehrere verschiedene Medienarten (Radio, Zeitung, Direktmailing und Online-Display)

B. Werden die Medien im Laufe der Zeit an- und ausgeschaltet (pulsiert), oder ist es über die Zeit gleichmäßig (Tröpfeln oder Flutlicht)? ANT: Für diese Frage gibt es leider keine eindeutige Antwort, die auf alle Werbetreibenden zutrifft.

C. Sind deine historischen Medienaktivitäten auf Tages-, Wochen-, Monats- oder Quartalsbasis dargestellt? ANT: 4. Quartal

D. Wie viele historische Medien- und Suchdaten hast du? ANT: 4. Keine oder 3. Weniger als ein Jahr

E. Inwieweit führt dein Unternehmen geo-targeted, experimentelle Medientests des Media-Mix durch? ANT: 4. Experimentelle Medientests? Wie?

F. Versuchst du, weitere 5 oder 10 Prozent Effizienz aus deinen Suchbemühungen herauszuholen? Oder vermutest du, dass es noch große Effizienzpotenziale durch Anzeigentext- und Landing-Page-Tests sowie elementare Budgetoptimierung gibt? ANT: Ich habe keine Ahnung, was du meinst. Oder 1. Das Schalten von Paid-Search-Kampagnen ist ein ständiger Kampf – wir verlassen uns auf die Suchmaschinen, um uns gute Ratschläge zu geben.

G. Hast du dedizierte Teams von Analysten mit einem Hintergrund in Prognose und Predictive Modeling? ANT: 1. Unser Search Campaign Manager ist der Analyst.

H. Inwieweit will dein Manager sofortige Ergebnisse sehen, statt langfristige Projekte ohne unmittelbaren Gewinn zu unterstützen? ANT: 4. Ich sollte diesen Artikel wirklich nicht lesen, weil der CEO kürzlich nach einem Begriff gesucht und keine Anzeige aus deiner Kampagne gesehen hat.

I. Ändern sich die bevorstehenden Medienpläne so häufig, dass es wie ein ständiger Feueralarm mit Last-Minute-Stornierungen und aktualisierten Insertion Orders in der Media-Buying-Abteilung wirkt? ANT: 4. Lauf! Ich habe gerade wieder eine E-Mail vom EVP of Marketing bekommen, der die Medienbudgets verschiebt.

J. Ist deine Marketing-Koordination kanalunabhängig (Online, Offline), solange sie so effizient wie möglich ist? ANT: 3. Der EVP of Marketing hat kürzlich gelesen, dass mehr Geld in Richtung Online und Search fließt – mein Budget wird erhöht!

Wer einen Score von 0–9 hat, dem sagt Pat: "Glückwunsch! Du setzt das Tempo für deine Mitbewerber. Sie kommen auf dich zu und wollen dir Haus und Job wegnehmen. Ein konsequenter Fokus auf die Koordination deiner Paid Search mit anderen Medienbemühungen sollte weiterhin Früchte tragen. Suche nach weiteren Prozesseffizienzen und Tests oder Analysen, die verbleibende Wissenslücken schließen."

Ich muss hier nochmals betonen, dass ich nichts als echte Bewunderung für die wahren Marketer in Singapur hege. Die Singapurer Wirtschaft wächst mit einem beeindruckenden Tempo von 9% für Q3 2007 – also machen die meisten Marketer offensichtlich einen hervorragenden Job dabei, Umsätze zu erzielen und neue Kunden lokal und international zu gewinnen. Die Antworten, die ich gebe, beziehen sich ausschließlich auf Search Engine Marketing-Aktivitäten und sollten nicht als Leitfaden für Prognosen oder voreilige Schlussfolgerungen herangezogen werden.

Nun, ich werde den heutigen Beitrag über Search Engine Marketing im Marketing-Mix mit dem Fazit des Gurus selbst abschließen: "Zusammenfassend ist die Einbeziehung von Media-Mix-Informationen in dein Paid-Search-Marketing nicht ohne Voraussetzungen. Es muss ein ausreichend reichhaltiger Datensatz vorhanden sein und die Ressourcen (Analysten), um ihn sorgfältig zu untersuchen. Außerdem darf deine Organisation nicht ungeduldig sein oder größere Effizienzsteigerungen (über das Grundlegende hinaus) erwarten."

Viele Grüße und Gute Nacht! Chandler