Online-Marketing für Manager: How to 101

Dieser Beitrag richtet sich an Marketing-Manager, die verstehen möchten, worum es bei dem Buzzword "Online Marketing" geht.

Du (als Marketing-Manager) hörst häufig, dass Online Marketing funktioniert, dass die kürzlich von deinem Mitbewerber durchgeführte Kampagne ein voller Erfolg war, dass die neue Funktion auf Facebook so cool ist und alle darüber reden usw. Was ist mit Second Life? Das klingt cool – oder Bloggen? Du hast gehört, dass heutzutage alle bloggen... Google war letzte Woche bei dir und hat über das Potenzial gesprochen, Millionen von Menschen zu einem Bruchteil deiner normalen Kosten zu erreichen... Und vergiss nicht das Microsoft-Angebot für Yahoo neulich...

Online Marketing... Das klingt interessant, oder? Sonst würden Marketer nicht ständig darüber reden. Alle machen es, also muss es gut sein... Nun, die Tatsache ist, dass dein Unternehmen Online Marketing noch nie ausprobiert hat. Du verlässt dich immer auf Above The Line (ATL)-Aktivitäten. Diese scheinen für dich lokal zu funktionieren, dein Chef ist mit der Leistung zufrieden, deine Position ist sicher – warum also den Aufwand?

Zu erklären, warum sich Marketing-Manager um Online Marketing kümmern sollten, liegt sicher nicht im Rahmen dieses Beitrags. Aber ich möchte nur auf eine Sache hinweisen:

• Hat dein Unternehmen eine klar definierte Zielgruppe? Wird deine künftige Zielgruppe sich von deiner aktuellen und vergangenen unterscheiden? Werden sie jünger oder älter?
• Weißt du, wie viel Zeit deine Zielgruppe online verbringt? Vergleiche das mit der Zeit, die sie mit Zeitung, TV, Radio... verbringen.
• Ich hoffe, du siehst, worauf ich hinauswill.

Warte kurz – eigentlich versendest du immer E-Mails an deine Kunden zu Produkteinführungen und neuen Aktionen, und die Ergebnisse sind gut. Du hast einen externen Anbieter, der das gesamte Email Marketing (EDM) für dich übernimmt. Es gibt sogar eine Dame in deiner Marketingabteilung, die für CRM zuständig ist – dein Unternehmen nutzt also Online Marketing, nur hast du es bisher nicht so genannt.

Also wo fängst du an?

Schritt 1: Online-Ziele definieren

Anstatt deine Assistenten nach Angeboten von X, Y oder Z Anbietern zu fragen, weil ein Freund sagte, sie seien gut... Warte kurz: Du solltest damit beginnen, deine Online-Ziele zu identifizieren, sofern du sie noch nicht kennst.

Glaub mir: "Mehr Umsatz online" ist kein ausreichendes Online-Ziel.

Oder eine andere Frage: Hast du überhaupt eine Website?

Wann wurde die Website zuletzt aktualisiert?

Hast du ein internes Team zur Pflege der Website, oder hast du keine Ahnung, wer/welches Unternehmen die Website für dein Unternehmen erstellt hat? (Hey, wenn du ein internes Team hast und es jeden Monat bezahlst, könnte es keine schlechte Idee sein, zu verstehen, was sie genau tun und ob sie Online Marketing verstehen.)

Hast du irgendeinen Einblick, welche Art von Menschen deine Website besuchen? Woher kommen sie?

Ok, nehmen wir also an, dass dein Unternehmen eine Website hat. Aber was ist der Zweck dieser Website? Noch wichtiger: Was sind deine Geschäftsziele, und können diese online erreicht werden? (Mach dir nicht die Mühe mit Online Marketing, wenn du eine Fluggesellschaft oder ein Hotel bist und dein Buchungssystem nicht funktioniert. Du wirst nur Geld verschwenden.)

Nachdem du deine Online-Geschäftsziele festgelegt hast, überprüfe, ob sie SMART genug sind – z.B. 250 neue Kunden/Monat gewinnen durch zusätzliche $10,00 Online-Ausgaben, während du derzeit $50.000,00/Monat für Above-the-Line-Aktivitäten ausgibst und nur 30 neue monatliche Kunden gewinnst.

Wie sieht das Online-Marketing-Bild also aus?

Das Bild sieht in etwa so aus:

• E-Mail Marketing

• Banner-Werbung oder Display Advertising

• Paid Search Advertising oder Pay per Click

• Mobile Marketing

• Gesponserte Websites wie Blogs etc.

• Pop-up- und Pop-under-Anzeigen

• Affiliate Marketing

• Rich-Media-Anzeigen

• Und vieles mehr...

Mit etwa 8 verschiedenen "Farben" (Aktivitäten) kann man sich vorstellen, wie komplex das Online-Bild sein kann. Meiner Meinung nach ist es am besten, eine auf Online Marketing spezialisierte Beratungsfirma zu engagieren, wenn du/dein Unternehmen Online Marketing noch nie ausprobiert hat. Dieses Unternehmen hilft dir dabei, deine zentralen Online-Ziele/Benchmarks zu definieren, wie du diese in kürzester Zeit erreichst, den Zeitplan für die Vorbereitung und Umsetzung dieser Aktivitäten sowie realistische Benchmarks für dein Unternehmen. Normalerweise hilft deine bestehende Kreativagentur beim Kreativen oder Interaktiven. Wenn es jedoch um Digital oder Performance-basiertes Marketing geht, haben nicht alle Agenturen die Erfahrung oder die Kapazitäten dafür. Einige Agenturen bieten den Service an, jedoch nicht für die SEA-Region oder Asia Pac.

Schritt 2: Agenturauswahl

Jetzt ist es an der Zeit, Angebote einzuholen oder deine Stammagentur nach digitalen Services zu fragen. (Hey, du zahlst ihnen schon viel Retainer-Geld.) Ich habe einige Punkte dazu unter "Search Engine Marketing In-house vs Outsource" notiert. Aus meiner Erfahrung ist eine Testkampagne über 3–6 Monate ein guter Weg, eine neue Agentur zu testen. Jede kürzere Dauer kann keine zuverlässigen Daten liefern. Und 3–6 Monate sind ausreichend, um das Serviceniveau der Agentur zu beurteilen.

Schritt 3: Kampagnenplanung

Nach der Überprüfung der Leistung einer Pilotkampagne ist es jetzt an der Zeit, ernsthaft zu werden. Bitte deine Stammagentur zusammen mit deiner digitalen Agentur, sich zu treffen und deinen ATL-Marketingplan für das Jahr gemeinsam zu überprüfen. Ich kann nicht genug betonen, wie wichtig ein übergreifender, zentralisierter BTL (Below the Line)- oder Online-Marketing-Plan ist – statt Online-Kampagnen ad hoc zu schalten, wenn du gerade Lust hast, oder wenn noch Budget übrig ist und du keinen Überschuss an das Management melden möchtest!

Kampagnenplanung ist nicht einfach, besonders für ein Jahr im Voraus. Deshalb engagierst du Profis und zahlst ihnen das große Geld... (Das klingt nach Eigenwerbung :D, aber es ist harte Arbeit und erfordert ernsthaftes Nachdenken.) Das Online-Umfeld verändert sich ständig, ist einzigartig für jeden Standort und jede Nischenbranche innerhalb dieses Standorts usw.

Schritt 4: Kampagnenleistung messen

Das sollte jetzt einfach sein, da du bereits SMART-Ziele hast. Das Wichtigste ist nun sicherzustellen, dass du die richtigen Daten online messen und in die jeweiligen Geschäftsziele übersetzen kannst.

Schritt 5: Web Analytics

Ich habe dazu bereits einen einführenden Artikel geschrieben. Wenn du mehr lesen möchtest, verweise ich auf Singapore Web Analytics.

Schritt 6: Kampagnenleistung überprüfen und optimieren

Die Wahrheit ist: Marketing-Manager verbringen nicht so viel Zeit wie nötig damit, die Kampagnenleistung zu überprüfen und Maßnahmen zur Optimierung zu ergreifen. Für mehr Informationen kannst du das White Paper "The future of Marketing" der Economist Intelligence Unit und Google lesen – oder meinen Beitrag über "Die Zukunft des Marketings" lesen.

Online Marketing ist noch jung, daher ist es verständlich, dass Menschen nicht so viel Zeit damit verbringen, ihre Online-Kampagnen zu überprüfen und zu optimieren, wie sie sollten. Derzeit haben die meisten Unternehmen keine "gute" Online-Kampagne und nutzen noch nicht einmal Analytics. Die Dinge ändern sich jedoch schnell, und wir (Online Marketing-Profis) hoffen alle, dass das Wachstum dieser Branche für 2008 das Erwartete ist :)

Über das Überprüfen der Kampagnenleistung und die Optimierung einer Online-Kampagne könnte man sehr viel schreiben. Das würde jedoch ernsthaftes Schreiben :) erfordern und wahrscheinlich viel Zeit in Anspruch nehmen... :D

Jedenfalls ist dies mein erster Beitrag nach dem chinesischen Neujahr – also "Gong Xi Fa Cai"!!! Chandler.