Search Marketing Handbuch (Teil 2)

Hallo zusammen,

Das hier ist der zweite Teil des Search Marketing Handbook von IAB UK.

5. Behavioral Targeting

• Das Konzept des Behavioral Targeting in der Suche besteht darin, das Online-Suchverhalten

eines Nutzers anonym zu beobachten und dann die relevantesten Anzeigen basierend auf seinem Verhalten auszuspielen.

• Als Verbraucher oder Internetnutzer magst du die Vorstellung vielleicht nicht, dass jedes Mal, wenn du online gehst und Websites besuchst, deine Informationen anonym durch Cookies verfolgt werden. Zusammen mit der IP-Adresse können Werbetreibende durch den Einsatz von Cookies möglicherweise den Standort des Surfenden kennen, wonach er sucht, was er liest, anschaut, wann er welche Website besucht usw.

• Einen Schritt weiter geht der Einsatz von CRM (Customer Relationship Management). Mit CRM wären Unternehmen in der Lage zu wissen, was dir gefällt und was nicht, deine Kaufhistorie usw. – und letztendlich die relevantesten Anzeigen für dich präsentieren zu können.

• Bisher bieten unter den großen Suchmaschinen nur MSN und Google Behavioral Targeting an. Bei MSN können sie meiner Meinung nach eine Menge Informationen über Surfer sammeln, da Live Messenger recht populär ist, zusammen mit Hotmail und MySpace, wo du dein Profil pflegst.

• Google sammelt Informationen über das Nutzerverhalten über die iGoogle-Startseite oder

wenn du mit deinem Google-Konto angemeldet bist und Suchen durchführst.

6. Bid Management-Strategien

• Bid Management ist der Fachbegriff für den Prozess der automatischen Änderung des Gebotspreises einer Paid-Search-Kampagne, um vordefinierte Ziele zu erreichen.

• Bid Management kann sehr hilfreich sein, wenn du Tausende von Keywords über Hunderte von Produkten hinweg verwaltest. Stell dir vor, du bist für die Verwaltung der eBay PPC-Kampagne verantwortlich :D

• Es gibt generell 3 Bid-Management-Strategien oder -Regeln: Position, ROI und Click Target.

• Während Bid Management dir helfen kann, eine große Anzahl von Keywords und Gebotspreise usw. zu verwalten, ist der wichtigere Aspekt eigentlich nicht das Tool, sondern die Person, die das Tool verwendet.

Der Grund ist, dass jedes Tool nur auf der Grundlage menschlich vordefinierter Kriterien und Logik funktionieren kann – also nur so gut sein kann wie die Person, die es nutzt. Das Tool dient lediglich dazu, mühsame Strategien umzusetzen, die von Menschen entworfen wurden.

7. 24/7 PPC-Management

• Das bedeutet im Wesentlichen, eine Paid-Search-Kampagne 24/7 mithilfe einer Kombination aus Analytics und Bid Management zu verwalten.

• Die von Analytics-Tools gesammelten Informationen über die Anzahl der Klicks, den Avg CPC, CTR, Avg Position, Onsite-Conversion Rate und ROI werden als Kriterien zur Optimierung von Gebotspreis/Position verwendet.

• Dieser Ansatz ist bei korrekter Anwendung für große Kampagnen viel effektiver als das manuelle Optimieren von Montag bis Freitag, 9 bis 17 Uhr.

• "Die Fähigkeit, die PPC-Aktivität 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche vollständig zu kontrollieren, bietet eine bessere Kontrolle über den Markt und die Zielgruppe." David White, Weboptimiser

8. Erfolgsmessung durch fortgeschrittene Analytics

Ich bin ein großer, großer Fan von Analytics. Für mich können und sollten die meisten Geschäftsziele quantifiziert werden. Über Web Analytics lässt sich sicher eine Menge sagen. Für ein vereinfachtes Bild von Web Analytics in Singapur, beziehe dich auf "Web Analytics in Singapore: Overview". Ich plane, einen weiteren Artikel über den Status von Web Analytics im Jahr 2007 zu schreiben – ich komme also später auf dieses Thema zurück. Für alle, die neu in Web Analytics sind: Du kannst messen:

• Wie viele Personen besuchen deine Seiten?
• Woher kommen die Besucher?
• Die vollständige Journey vom Zeitpunkt des Seitenbesuchs bis zum Kauf/Absprung
• usw.

Hinweis:

• Schätze den Mehrwert, den Web Analytics für dein Unternehmen bringen kann, bevor du darin investierst.
• Das Wichtigste ist nicht, viel Geld für das Web-Analytics-Tool auszugeben, sondern Zeit und Aufwand/Geld darauf zu verwenden, die Zahlen zu verstehen, auf dieser Grundlage Maßnahmen zu ergreifen und deine Marketingkampagnen zu optimieren.

9. Copywriting für Paid Search

Ein Vorteil von Paid Search ist, dass du sehr, sehr schnell erfahren kannst, ob dein Copywriting funktioniert oder nicht. Wenn die neue Anzeige nicht gut ankommt, wirst du es sofort an niedriger CTR, niedriger Conversion Rate, hohen Kosten pro Conversion usw. merken. Einige Ideen für Copywriting:

• Offline-Botschaft einbinden/übernehmen

• Anzeigentext sollte Saisonalität, Aktionen, zeitkritische Inhalte widerspiegeln

• In die Gedankenwelt deiner potenziellen Kunden eintauchen

• Dynamic Keyword Insertion ausprobieren: Viele Menschen nutzen das bereits, daher musst du kreativer sein, um diese Technik effektiv einzusetzen.

• Eine Frage stellen

• Emotionen ansprechen

• Den richtigen Call to Action wählen

• Die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe

10. Cross Media Integration

Ich bin ein großer Befürworter eines ganzheitlichen Ansatzes für Online-Marketing. Tatsächlich habe ich dazu zwei Artikel geschrieben.

• Holistic Approach to Online Marketing (in SG and SEA)

• Where is Search Engine Marketing in the Marketing Mix

• "Wenn man sie zusammen betrachtet, sind Kampagnen, die sowohl Suchmaschinenwerbung als auch Display-Werbung nutzen, weitaus ansprechender und wirkungsvoller als solche, die einzeln betrachtet werden." Grant Thomas, Yahoo!

• Was ist der beste Weg, die Lücke zwischen Offline und Online zu überbrücken? Die Antwort liegt in der Suche. Der Hitwise Media Impact Report zeigt, dass Suchen nach Sky-Markenbegriffen um 20% gestiegen sind, wenn Offline- und Online-Werbung kombiniert wurden, im Vergleich zu Sky-Kampagnen allein offline.

• Search und Display: Die comScore-Studie "Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy" zeigt, dass Online-Nutzer, die sowohl Such- als auch Display-Werbekampagnen ausgesetzt waren, ihren Anteil an Page Views gegenüber Wettbewerber-Websites um 68% und die verbrachte Zeit um 66% steigerten. Noch wichtiger: Unter denjenigen, die sowohl Such- als auch Display-Anzeigen ausgesetzt waren, stiegen die Käufe der Produkte und Dienstleistungen des Werbetreibenden um 244% online und 89% offline im Vergleich zu Online-Nutzern mit ähnlichem Verhalten, die diesen Anzeigen nicht ausgesetzt waren.

• Die Studie stellte außerdem fest, dass die Exposition gegenüber einer Display-Anzeige die damit zusammenhängenden Suchen nach Markenbegriffen (Marken-, Unternehmens- oder Produktnamen) durchschnittlich um 26% während der Kampagnenphase steigerte.

11. Multi Channel Search

Wie du vielleicht weißt, geben Suchmaschinen heutzutage bei Suchanfragen nicht nur Text-Links zurück, sondern auch Bilder, Videos, mp3s, PDF-Dateien usw. Google hat schon vor einiger Zeit Universal Search eingeführt. Ask.com hatte Ask3D, bevor es sich kürzlich zurückzog. MSN und Yahoo bieten in etwa dasselbe an.

Die Implikationen von Multi Channel Search persönlich zu erörtern ist leider etwas außerhalb meiner Reichweite. Ich nehme zur Kenntnis, was Latitude zu Recht anmerkt: Werbetreibende hatten einige Bedenken hinsichtlich des neuen Konzepts, da es relevante SEO-Listings weiter nach unten in den Suchergebnissen verdrängen könnte. Darüber hinaus weist der gesunde Menschenverstand (sowie Eye-Tracking-Studien) darauf hin, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer möglicherweise eher auf die grafikreichen Ergebnisse als auf die Text-Paid-Anzeigen in den SERPs (Search Engine Result Pages) gelenkt wird.

Bisher bietet nur Google die einfachste, einheitliche Plattform zur Verwaltung neuer Medienstreams wie Flash, Video, Mobile usw. zusammen mit Adwords.

12. Globale Suchkultur und Conversion

Ich denke, es versteht sich von selbst, dass Menschen aus verschiedenen Ländern nicht nur verschiedene Sprachen sprechen, sondern auch unterschiedliche Suchverhaltensweisen haben.

• Einsatz von Suchmaschinen: Google ist nicht überall Gott. Baidu ist stark in China. Menschen in Vietnam gehen zu baamboo.com oder Zing, um nach mp3s zu suchen, nicht zu Google.

• Aufbau von Schlüsselphrasen: Eine Wort-für-Wort-Übersetzung aus dem Englischen in die lokale Sprache funktioniert normalerweise nicht.

• Fähigkeit, auf das Web zuzugreifen

• Die Art von Inhalten, die die Conversion steigern

13. Zusätzliche Techniken

• Kombination von Affiliate Marketing und SEM
• Multivariate Testing
• Quality Score-Verbesserungen
• Suche mit Lagerverfügbarkeit integrieren

14. Fazit

Die Stärke des Search Marketings liegt in seiner Fähigkeit, die drei R's zu liefern – die richtige Botschaft zum richtigen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt. Diese "Pull"-Verbreitung von Informationen rückt den Verbraucher in den Mittelpunkt der Marketingbemühungen – anstatt das Produkt, wie es traditionell der Fall war.

Werbetreibende sollten Search-Kampagnen jedoch nicht isoliert durchführen. Ein ganzheitlicher Ansatz – nicht nur für Online Marketing, sondern die Kombination von Online und Offline – liefert die besten Ergebnisse.

Was kommt als nächstes im Search Marketing?

Soziale Netzwerke waren 2007 sehr angesagt mit Facebook, Friendster, MySpace usw. Zusätzlich zum sozialen Aspekt dieses Mediums enthalten diskutierte "Gespräche" häufig Produktbewertungen, Händler- und Lieferantenerfahrungen, Markenimage, Preisvergleiche, After-Sales-Support-Services usw. In Zukunft wird es für jedes Unternehmen, das Search Marketing betreibt, immer wichtiger werden, auch soziale Netzwerke als Teil des Mixes zu berücksichtigen.

Ok, ich bemerke gerade, dass das wieder ein langer Beitrag geworden ist. Immerhin ist er kürzer als der ursprüngliche 64-seitige Bericht. Viel Spaß beim Lesen und lass mich wissen, was du denkst!

Chandler