Paid Search oder Organic Search – was liefert besseren ROI?

Paid Search oder Organic Search – welche Methode liefert den besseren Return on Investment?

Kürzlich habe ich zwei Artikel gelesen: einen von Andrew Goodman, Relative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness, und einen weiteren von Marshall Sponder, Paid Search superior to Organic for ROI. Beide erwähnen folgende Punkte:

• Paid Search-Links liefern bessere Ergebnisse als Organic Search hinsichtlich Return on Investment

• Beispiel (aus Kampagnen ihrer Kunden):

• Conversion Rate für Organic Search: 1,85 %

• Conversion Rate für Paid Search: 7,69 %

• Organic Search Referral Revenue pro Klick: 8,5 Cent (im Durchschnitt)

• Paid Search Referral Revenue pro Klick: 19 Cent (im Durchschnitt)

• Haftungsausschluss: Die oben genannten Conversion Rates oder Umsätze pro Klick variieren je nach Kunde, Kampagne, Keyword und von Monat 1 zu Monat 3. Diese Zahlen dienen lediglich der Illustration des Standpunkts.

• Andrew argumentierte, dass wenn man annimmt, es gibt 600.000 aktive Adwords-Konten, von denen jedes 150 verschiedene Landing Pages nutzt, es 90.000.000 Landing Pages (90 Millionen) geben würde. Die meisten dieser Seiten werden im Index aufgenommen.

Verglichen mit etwa 20 Milliarden organischen Seiten in Googles Index (nicht verifizierte Zahl) ist das 200-mal größer als der Paid Search-Index. Bei den organischen Seiten können sie jede Art von Information enthalten, und Andrew erwähnte, dass Suchmaschinen Nutzer häufig nicht auf die optimale Seite weiterleiten, um eine spezifische gewünschte Aktion auszulösen. Das liegt daran, dass Vermarkter weniger Kontrolle darüber haben, wie der Titel des organischen Links und die Beschreibung aussehen werden. Im Vergleich dazu nutzen Werbetreibende bei Paid Search sehr starke Call-to-Actions und testen Landing Pages, um herauszufinden, welche den besten Return on Investment liefern.

• „... es liegt auf der Hand, dass der Umsatz aus organischen Suchen geringer sein wird als aus Paid Search, zum Teil weil hoch platzierte Seiten aus der Geschäftsperspektive des Seitenbetreibers möglicherweise die 'falschen' Seiten sind." schrieb Andrew.

• Marshall ging etwas tiefer und nahm einen neutraleren Standpunkt hinsichtlich Paid Search und Organic Search ein.

• Er erkannte an, dass Paid Search Organic Search in gewissem Maße übertrifft.

• Für ihn ist das Knifflige jedoch, eine Balance zu finden. Er zitierte ein Beispiel, das die beiden Traffic-Quellen Natural Search und Paid Search aus Google Analytics vergleicht: Paid Search hat eine Goal Conversion Rate von 0,15 % und Natural Search eine Goal Conversion Rate von 0,13 %.

• Er ist der Meinung, dass es, wenn ein bestimmtes Keyword zu teuer ist, mehr Sinn ergeben kann, SEO für diesen Begriff zu betreiben, anstatt Paid Search dafür einzusetzen.

• Chris G. warf ein, dass das Bild eigentlich viel größer ist – nämlich die Synergie zwischen Paid Search und Organic Search. Er wies darauf hin, dass wenn eine Website groß genug ist (meiner Meinung nach Tausende von indizierten Seiten), Suchende eine Wahl haben und durch natürliche Selektion eine bessere Landing Page für jedes Keyword sichtbar wird.

Gleichzeitig kann man nicht ignorieren, dass SEO möglicherweise mehr Nischen-Keywords abdecken kann, die in Paid Search-Kampagnen nicht existieren. Jedoch wird ein guter PPC-Manager im Laufe der Zeit all diese Keywords durch Keyword Mining und -Bereinigung hinzufügen.

Persönlich finde ich, dass sowohl Andrew als auch Marshall sehr interessante und herausfordernde Fragen aufgeworfen haben. Die Antwort ist nicht leicht zu finden und kann je nach Situation unterschiedlich sein.

Angenommen, du hast X Dollar zur Verfügung – wie entscheidest du, wie viel du in Paid Search und wie viel du für SEO ausgeben solltest (vorausgesetzt, du beauftragst jemanden – intern oder extern – mit SEO)?

Ich denke, zunächst müssen Vermarkter eine Analyse ihrer Geschäftstätigkeit und der Ziele der gesamten Search Engine Marketing-Idee durchführen. Sie müssen verstehen, dass PPC sofortige Ergebnisse liefern kann (Traffic innerhalb von Stunden), während SEO eher für mittel- und langfristige Ziele geeignet ist (6 bis 12 Monate). Im Allgemeinen funktionieren SEO und PPC gut zusammen, und beide sollten gleichzeitig eingesetzt werden. Du solltest zunächst mit SEO für deine Marke beginnen (wenn du noch nicht auf Platz 1 bist!!!), für deine wichtigsten Produktlinien usw.

Ein wichtiger Punkt, den sowohl Andrew als auch Marshall übersehen haben, ist, dass Nutzer heutzutage mehrmals suchen können, bevor sie eine Entscheidung treffen, und die gesamte User Journey. Die Conversion-Regel "first cookie wins", "last cookie wins", "gleichmäßig verteilt" usw. wird bei der Berechnung des ROI sehr wichtig. Im Allgemeinen glaube ich, dass bei der weit verbreiteten "last cookie wins"-Regel Natural Search bei markenbezogenen Keywords besser abschneidet als Paid Search, während Paid Search bei generischen Keywords besser abschneidet. Der Grund dafür ist, dass bei markenbezogenen Keywords, wenn Menschen deinen Markennamen eingeben, sie bereits von dir wissen und dein Listing wahrscheinlich auf Platz 1 oder 2 in der Search Engine Result Page (SERP) erscheint. Bei generischen Keywords befinden sich Menschen in einer stärker abwägenden Phase. Daher ist der leicht anpassbare Anzeigentext von Paid Search nützlich. Damit kannst du testen und schrittweise die beste Anzeigenkopie präsentieren, um optimale Ergebnisse zu erzielen – wie promotionsbezogene oder zeitkritische Inhalte. Du kannst das Search Marketing Handbook für weitere Informationen lesen.

Man könnte argumentieren, dass du, wenn du dein Geschäft ausbauen möchtest, Menschen erreichen musst, die dich noch nicht kennen, so Avinash Kaushik (Autor von "Web analytics: an hour a day").

Ich denke, das ist viel komplizierter als das. Es hängt davon ab, wie weit du in den Kaninchenbau gehen möchtest. Mit dem richtigen Analytics-Tool, einem das dir ermöglicht, verschiedene Conversion-Regeln ad hoc zu wählen, wärst du in der Lage, wirklich tief in die gesammelten Daten einzutauchen und ..... (nun, ziehe deine eigenen Schlüsse). :D Ich kann garantieren, dass es sehr komplex ist, das Nutzerverhalten zu verstehen, besonders wenn du mehrere Online-Kanäle wie Banner, Blog, Social Networking, Search usw. berücksichtigst. Es ist nicht einfach, die Rolle von SEM im Marketing-Mix zu verstehen und zu bewerten.

Mein Fazit lautet daher:

• Betreibe Paid Search und SEO möglichst gleichzeitig

• Wenn du ein kleines Budget hast oder entscheiden musst, ob du nur mit einem Kanal arbeiten sollst, kontaktiere mich, Chandler :P Es ist wirklich von Fall zu Fall unterschiedlich.

• Nutze ein gutes Web Analytics-Tool und lerne vor allem, wie du die gesammelten Daten liest, verstehst und verwendest...