Sydneys Rezension: Web Analytics an Hour a Day

Hallo zusammen,

Dieser Beitrag ist für Sydney, meine Katze, die jetzt seit etwa 48 Stunden vermisst wird! Sie ist eine wirklich liebe und kluge Katze, und ich hoffe, dass sie bald zurückkommt!

Zurück zu "Web Analytics an hour a day": Wie ihr wisst, habe ich versprochen, verschiedene Rezensionen für das Buch basierend auf verschiedenen Personas zu schreiben, und die erste ist für Sydney (eine andere Sydney). Für diejenigen, die Sydney nicht kennen, hier ist ihr Profil: _______________________________________ Sydney ist 32, verheiratet und hat zwei Kinder: einen Jungen und ein Mädchen. Sie arbeitet in der Marketingabteilung eines multinationalen Unternehmens, dessen regionaler Hauptsitz in Singapur ist.

Online ist für sie völlig neu. Sie hat erst vor kurzem begonnen, sich mit Online-Marketing zu beschäftigen – etwa seit 6 Monaten. Die meisten der aktuellen "sogenannten" Online-Aktivitäten ihres Unternehmens werden von der bestehenden Agentur übernommen. Normalerweise schalten sie Banner auf der Yahoo-Homepage oder AsiaOne.

Zu diesem Blog kommt sie hauptsächlich, um mehr Informationen über Online-Marketing zu finden, was die Aktivitäten dort sind, usw. Sie möchte sicherstellen, dass sie genug über Online versteht, um die Performance laufender Kampagnen zu beurteilen, die Kompetenz der bestehenden Agentur einzuschätzen oder zumindest ihrem Manager gegenüber die online ausgegebenen Gelder und den Return zu rechtfertigen.

Für Sydney ist sie definitiv kein technischer Mensch, und Web Analytics ist für sie etwas völlig Neues. Allerdings möchte sie wissen, ob es ihr bei ihrer täglichen Arbeit helfen kann oder wie es ihr helfen kann, die Website ihres Unternehmens besser zu verstehen.

Meine Damen und Herren, ich präsentiere euch Sydney! _______________________________________

Hallo zusammen,

Vor etwa drei Wochen bin ich über ein Buch namens "Web Analytics an Hour a Day" von Avinash Kaushik gestolpert. Mein erster Eindruck war, dass es ein so dickes und trockenes Buch ist. Es ist ein über 400 Seiten starkes Buch mit vielen Wörtern und wenigen Bildern :( Und es deckt ein breites Themenspektrum ab, nicht nur Web Analytics. Ich habe es trotzdem gelesen, da die Kinder abends oft mit den Nachbarskindern spielen und ich mich beim Fernsehen absolut langweile.

Ich muss sagen, dass der Inhalt des Buches meine Erwartungen übertrifft. Alles, was ich brauche, ist darin enthalten – und noch mehr. Es verändert vollständig die Art, wie ich Web Analytics oder Online-Marketing betrachte. Früher hatte ich das Gefühl, dass Web Analytics eher etwas für Geeks ist, und ich wurde immer müder davon, die vielen Excel-Berichte unserer Anbieter zu lesen: Anzahl der Impressions, Klicks, Click-Through-Rate, Share of Voice und so weiter... Für diese Kampagne beträgt die CTR 1 %, für jene 0,9 % usw. Wir lesen die Zahlen, aber seien wir ehrlich – wir sahen keine Unterschiede oder wie wir diese Zahlen nutzen können. Nun, das war zumindest die Situation bis jetzt...

Jetzt weiß ich, dass der Trinity Approach der Eckpfeiler, das Fundament ist: umsetzbare Erkenntnisse und Kennzahlen. „Das Ziel dieser Strategie ist nicht das Erstellen von Berichten. Das Ziel ist nicht herauszufinden, wie Entscheidungsträger per E-Mail mit Berichten voller Daten überschwemmt werden können. Umsetzbare Erkenntnisse und Kennzahlen sind das Über-Ziel, einfach weil sie strategische Differenzierung und einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil vorantreiben."

Mit anderen Worten: Bei diesem Ansatz geht es nicht ums Berichte-Erstellen, sondern um:

• Wie man Online-Geschäftsziele definiert und bestimmt, ob diese Ziele online gemessen werden können
• Geschäftsziele sollten nicht nur den Umsatz betreffen, sondern auch Kunden-/Nutzererfahrung usw.
• Klar definierte Ziele machen sinnlose Berichte überflüssig
• Wie man auf Basis von Berichten handelt
• Wie man die Organisation dazu bringt, eine Analytics-Denkweise zu übernehmen

Umsetzbare Erkenntnisse & Kennzahlen umfassen drei Arten von Analysen:

• Clickstream-Analyse oder Verhaltensanalyse

• Ergebnisanalyse

• Erfahrungsanalyse

Während wir uns bisher nur auf Ergebnisanalysen auf Basis von Verhaltensberichten konzentriert haben, haben wir eine sehr wichtige Komponente übersehen: die Erfahrung der Besucher auf unseren Websites. Am Ende des Tages besuchen nicht alle, die unsere Websites oder Microsites aufrufen, diese mit der Absicht, etwas zu kaufen.

Mit dieser Strategie im Hinterkopf gibt Avinash uns wirklich detaillierte Vorschläge zu:

• Was ich Schritt für Schritt tun sollte, um ein Web Analytics-Tool auszuwählen. Was er vorschlägt, ist absolut brillant. Leider hat unsere Konzernmutter bereits einen weltweiten Vertrag mit einem großen Web Analytics-Anbieter, der auch für SEA gilt.

• Wie man ein effektives Online-Marketing-Team zusammenstellt

• Meinem Manager helfen, eine Web Analytics-Person einzustellen

• Die Bedeutung der korrekten Implementierung des Tools verstehen, um korrekte Daten zu erhalten

• Die Definition wichtiger Begriffe verstehen und die Tatsache, dass diese Begriffe von jedem Web Analytics-Tool unterschiedlich definiert werden können.

• Welche Art von Daten hinsichtlich Verhaltensanalyse, Ergebnisanalyse und Erfahrungsanalyse wichtiger ist

• Die drei „So what"-Tests.

Dieser Test ist wirklich nützlich, besonders für mich, da ich neu in diesem Bereich bin und es einfach zu viele Berichte gibt. Was ich von jetzt an tun werde, ist, mir selbst oder der Agentur 3 „So was?"-Fragen zu stellen, und wenn aus der dritten Frage keine Empfehlung herauskommt, weiß ich, dass die Kennzahl/der Bericht es nicht wert ist.

• Wie man Wettbewerbsanalysen bekommt und – noch wichtiger – die Einschränkungen dieser Daten versteht: Genau das hat mich beschäftigt, seit unsere Manager immer wieder nach dieser Art von Information fragen. Wenn ich dann die Agentur frage, sagen sie immer, dass das nicht verfügbar ist usw. Jetzt kann ich meinen Managern klar erklären, welche Art von Information verfügbar ist, was kostenlos ist, was Geld kostet und ob der Bedarf, die Daten zu beschaffen, gerechtfertigt ist.

• Trends statt absoluter Zahlen zu betrachten, ist entscheidend. Und Segmentierung, Segmentierung. Wenn man glaubt, die Daten wirklich segmentiert zu haben, segmentiert man noch einmal. Der Grund dafür ist laut Avinash wirklich einfach: Der Traffic auf die Website kommt von überall, und oft hat man keine Ahnung über die Herkunft der Hälfte des Traffics. Daher ist es bei der Analyse wirklich wichtig, die Daten zu segmentieren, aufzuteilen und Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen.

Einen Bericht zu lesen und dabei den vollständigen Kontext zu verstehen, ist der Schlüssel zu umsetzbaren Empfehlungen.

• Wie man SEO-, PPC- und Internal Search-Berichte betrachtet. Die Best Practices für PPC, SEO und Internal Search sind wirklich nützlich. Es wird jedoch etwas Zeit brauchen, alle Informationen zu verarbeiten.
• Wie man die Effektivität von E-Mail-Marketing und Multi-Channel-Marketing misst. „Multichannel Analytics ist mehr als ein Buzzword – in seiner einfachsten Form ist es die Kunst und Wissenschaft, die Auswirkungen von Marketingbemühungen auf mehrere Vertriebs- / Kundenkontaktkanäle zu messen. Es ist von entscheidender und zunehmender Bedeutung. Jedoch behauptet, wer auch immer sagt, er habe Multichannel Analytics im Griff, wahrscheinlich nicht die vollständige Wahrheit. Multichannel Analytics bleibt eine Herausforderung und ein Rätsel. Jeder Erfolg, den Menschen dabei hatten, es zu messen, ist entweder ein Einzelfall und nicht wiederholbar oder nicht skalierbar."

Nun, das ist das erste Mal, dass ich über Multi-Channel-Marketing lese, und oh Gott – wie konnte es möglich sein, dass wir das große Bild so lange übersehen haben. Ich erinnere mich, dass Chandler es ein paarmal auf diesem Blog erwähnt hat. Aber das vollständige Konzept trifft mich jetzt erst richtig. Die Offline- und Online-Welt sind nicht getrennt. Das Verhalten der Kunden wird immer komplexer. Ich werde definitiv mehr Zeit auf dieses Thema verwenden. Avinash empfiehlt eine Website namens Non Line Marketing von David Hughes. Sein Rat ist, dass wir im Marketing auch evolvieren sollten, weg vom reinen Online- oder reinen Offline-Bereich, und zum Nonline werden. Die Herausforderung besteht dann darin, wie man das nonline (kanalübergreifende) Kundenverhalten messen kann.

Zusammenfassend werde ich dieses Buch meinen Kollegen und sogar meinen Managern empfehlen. Wir sind gezwungen, aufgrund der Verlagerung unserer Zielgruppe immer mehr Dollar online auszugeben, und damit ist der Bedarf, für die Unternehmensausgaben online rechenschaftspflichtig zu sein, mehr denn je in den Vordergrund gerückt. "Web Analytics an Hour a Day" handelt nicht nur von Analytics allein, sondern auch von der Art, Online-Marketing zu betrachten, seine Grenzen und Möglichkeiten zu verstehen... von Social Networking über Blog, PPC, SEO, E-Mail usw.

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Vielen herzlichen Dank für eure Zeit. Hinterlasst gerne Kommentare und Gott schütze Sydney! Chandler