Microsoft & Yahoo: eine Nord-Südostasien-Perspektive

Hallo zusammen,

Heute geht es um Microsofts Übernahmeangebot für Yahoo... Einige von euch sagen vielleicht: "Nein, nein... nicht schon wieder, das war die letzten Monate überall in den Nachrichten, in der Zeitung, im Fernsehen. Ich kenne das schon..."

Nun, ich möchte euch sicher nicht mit dem langweilen, was bereits über Microsoft und Yahoo diskutiert und geschrieben wurde. Was ich jedoch vorhabe, ist, euch meine Gedanken zu Microsofts Angebot im Kontext von Nord-Südostasien zu teilen – aus der Perspektive eines Search Engine-Spezialisten.

Mir ist bewusst, dass ich viele meiner Freunde, die bei Yahoo, Microsoft oder sogar Google arbeiten, mit dem, was ich sagen werde, verärgern könnte. Aber das sind meine ehrlichen Gedanken zur aktuellen Situation.

Okay, tauchen wir ein... sollen wir?

1. Hintergrund (damit auch alle, die den Nachrichten überhaupt nicht gefolgt sind, ein gutes Bild haben):

Am 1. Februar 2008 kündigte Microsoft ein Übernahmeangebot für Yahoo! Inc. in Höhe von ca. 44,6 Milliarden Dollar in bar und Aktien an.

Der Yahoo-Vorstand antwortete, dass das Angebot den Unternehmenswert unterschätze, und versuchte andere Optionen zu finden.

Nach vielen Gesprächen mit verschiedenen Parteien, einschließlich des Angebots zur Hilfe von Google, konnte kein besseres Angebot gefunden werden.

Nach etwa 2,5 Monaten sagte Microsoft, dass es bereit sei, das Angebot um etwa 5 Milliarden Dollar zu erhöhen. Yahoo! sagte jedoch noch immer Nein.

Am 3. Mai 2008 kündigte Microsoft seinen Rückzug von dem Geschäft an und erklärte: „Nach sorgfältiger Prüfung sind wir der Meinung, dass die von Yahoo! geforderten wirtschaftlichen Bedingungen für uns keinen Sinn ergeben, und es liegt im besten Interesse der Aktionäre, Mitarbeiter und sonstigen Stakeholder von Microsoft, unser Angebot zurückzuziehen."

2. Meine Gedanken/Kommentare:

Online-Advertising-Kampf

Wie viele andere bereits erwähnt haben, habe ich wenig Zweifel, dass der Hauptgrund, warum Microsoft Yahoo kaufen wollte, nicht war, weil sie mit Google im sehr lukrativen Online-Geschäft aufholen wollen, insbesondere in Search Engine Marketing und Display. Meine Kommentare zu diesem Beitrag werden hauptsächlich aus der Perspektive von Search Engine Marketing und Display stammen.

Google hat die Suchmaschinen-Welt mit einem Marktanteil von bis zu 90 % in einigen Ländern erobert. Das Unternehmen bewegt sich aggressiv in Richtung Display Media (einschließlich Banner, Video usw.) mit Akquisitionen von YouTube, DoubleClick usw. Während Googles Gewinn Monat für Monat steigt, sehen Yahoo und insbesondere Microsoft einen Rückgang – nicht nur in ihrem Marktanteil, sondern vor allem auch in ihrem Ergebnis. Der Trend ist klar: Yahoo hat in fast jedem reifen Markt gegen Google verloren, außer in Japan, Korea, Taiwan und Hongkong. Microsoft MSN oder Live Search ist nicht mehr im Bild, wenn Werbetreibende und Agenturen ihre Search Engine Marketing-Kampagnen planen.

MSN Live Search & Ad Center

Es sieht so aus, als würde MSN Ad Center kürzlich sehr ausgefeilte Tools und Technologien hinsichtlich Search Engine Marketing (Paid Search) anbieten. Das Grundproblem für sie ist jedoch, dass Endnutzer Live Search nicht nutzen. Egal wie gut ihre Technologie also ist, Werbetreibende können sie einfach nicht nutzen, weil die Reichweite einfach zu gering oder vielmehr vernachlässigbar ist.

Live Messenger verliert an Boden

Bei Display Media verlieren sie ebenfalls den Anschluss. Bisher war Windows Live Messenger in dieser Region (Südostasien) der einzige Ort, der Werbetreibende für Display-Kampagnen anzog. Es sieht jedoch so aus, als ob Werbetreibende beginnen, Alternativen zu Live Messenger oder anderen großen Portalen zu suchen, indem sie Ad Networks nutzen oder Werbeflächen auf Facebook, Friendster usw. kaufen – da das Live Messenger-Publikum mehr oder weniger dasselbe wie das von Facebook, Friendster oder anderen sozialen Websites ist. (Bitte korrigiere mich, wenn ich in diesem Aspekt falsch liege.)

Yahoo Search Marketing-Probleme

Nun, eine gute Sache für Yahoo in dieser Region (Nord- und Südostasien) ist, dass es noch immer Menschen gibt, die Yahoo für die Suche nutzen. Tatsächlich nutzen mehr Menschen Yahoo Search in Hongkong, Taiwan, Korea und Japan als Google. In Singapur hat Yahoo noch etwa 30 % des Suchmarktanteils.

Allerdings gibt es viele Probleme mit Yahoo Search Marketing oder Panama:

• Yahoo hat keine einzige Plattform wie Google, mit der Werbetreibende ihre Website in mehreren Ländern bewerben können. Das bedeutet, dass du für jedes Land, das du ansprechen möchtest, ein eigenes Konto anlegen musst.

Zum Beispiel habe ich momentan für einen einzigen Kunden Konten bei Yahoo JP, KR, HK, TW und Südostasien. Jedes Mal muss ich fünfmal mehr Papierkram erledigen als bei Google. Ich muss unterschiedliche Zeitzonen berücksichtigen, verschiedene Sales- und Operations-Teams in jedem einzelnen Land kontaktieren... Es ist eine totale Zeitverschwendung. Zum Glück gibt es eine einzige Plattform für Südostasien und nicht 6 einzelne Länder (SG, MY, TH, ID, PH und VN). Jedoch sind noch keine lokalen Sprachen für Südostasien verfügbar, was ein schwerwiegendes Problem ist, da Englisch nur in Singapur und Malaysia verbreitet ist. Die übrigen Länder verwenden ihre Landessprachen.

• Panama selbst ist im Vergleich zu Google hinsichtlich der Systemrobustheit noch weit entfernt. Der Genehmigungsprozess ist lang und mühsam. Der Quality Score oder Quality Index ist nicht transparent.

• Das Keyword-Vorschlagstool kann einfach nicht mithalten.

• Auch die UI kann nicht mithalten. Du musst mehr Schritte durchführen, um Dinge zu erledigen, verglichen mit Google.

• Es gibt keine offline-basierte Desktop-Software wie den Google Adwords Editor, um die Kampagnen zu verwalten – ihr könnt also erahnen, wie mühsam es ist, eine große Kampagne vollständig online zu verwalten.

• Die Upload-Funktion ist nicht immer verfügbar, sodass Massenänderungen am Konto eine wirklich große Herausforderung darstellen. Ich bin nicht sicher, wie viel Zeit ich damit verschwendet habe, nur eine einzige Ziel-URL zu ändern. Ich musste jede einzelne betroffene Anzeige durchgehen und sie einzeln ändern. (Anmerkung: Yahoo hat tatsächlich die Bulk-Edit-Funktion. Sie ist für jedes Konto verfügbar. Das tut mir leid.)

• Man würde denken, dass IP-Targeting ein Muss ist. Für Yahoo Hongkong gibt es jedoch kein IP-Targeting – sie sprechen einfach Menschen an, die www.yahoo.com.hk besuchen. Oh Gott.

• Es gibt keinen My Client Center oder MCC-Account, was besonders für Agenturen, die oft viele Kunden haben, sehr lästig ist. Ich muss eine Excel-Datei erstellen, nur um alle Benutzernamen und Passwörter zu verwalten...

• Die Art, wie Panama Single-Byte-Zeichen und Double-Byte-Zeichen verarbeitet, ist einfach überraschend seltsam. In Hongkong zum Beispiel nimmt Yahoo an, dass alle chinesische Schrift (Double-Byte) verwenden, daher wird das Zeichenlimit für Anzeigentexte auf die Hälfte reduziert. Nicht nur das: Selbst wenn du Single-Byte-Zeichen (alphabetische Zeichen) verwendest, werden alle als Double-Byte-Zeichen betrachtet und nehmen dennoch denselben Platz ein. Oh Gott!

• Es gibt noch keinen API-Zugang zu Yahoo Panama Südostasien, also viel Glück mit Omniture, DoubleClick oder anderen Bid-Management-Tools...

• Nun, ich denke, ich sollte hier aufhören, damit ich meine Freunde bei Yahoo nicht zu sehr verärgere...

Yahoo Display Media

• Nun, zumindest hat das Yahoo-Portal noch einen gewissen Wert. Werbetreibende buchen nach wie vor Display-Banner auf der Homepage oder bei Yahoo Finance, Travel usw.

• Yahoo ist online noch immer eine sehr wertvolle Marke.

• Yahoo Messenger ist in einigen Ländern recht beliebt, zum Beispiel in Vietnam, sodass es dort viele Werbetreibende gibt.

• Der CPM für einige Banner-Kampagnen kann bei Yahoo-Properties sehr hoch sein, und das Mindestausgabenniveau ist auch nicht niedrig.

• Zumindest erlaubt Yahoo Third-Party-Ad-Serving-Technologie, sodass es nicht völlig schlecht ist.

Weitere Probleme mit Yahoo

Ich kann zu Themen wie Personalressourcen oder Entscheidungsprozessen nicht zu detailliert sein. Eine Sache kann ich jedoch sagen: Yahoo hat in diesen Bereichen erhebliche Probleme. Sie versuchen sehr hart, alles zu rationalisieren, aber ich denke, es ist eine sehr große Aufgabe.

Nehmen wir als Beispiel an, wenn sie Search Marketing in eine Plattform konsolidieren wollen: Wie kann Yahoo das Problem lösen, dass das einzelne Team in jedem Land derzeit seine eigene Property verwaltet? Nicht nur das: Das Yahoo-Team in jedem Land investiert möglicherweise in andere Portale und andere Unternehmen, was die ganze Sache noch komplizierter macht. Das Portal selbst gehört möglicherweise auch nicht zu 100 % Yahoo US – ich bin da nicht sicher...

Genug über die Probleme von Microsoft und Yahoo allein gesagt. Aus meiner persönlichen Sicht:

• Microsoft steht vor einer sehr entmutigenden Aufgabe, wenn es sich entscheidet, Yahoo zu kaufen.

• Nord-Südostasien ist eine sehr diverse Region, in der fast jedes Land seine eigene Landessprache und andere Geschäftspraktiken hat...

• Die Dynamik des Yahoo-Teams in jedem Land ist erheblich unterschiedlich.

• Die Fähigkeit, den gesamten Backend-Prozess zu rationalisieren, ist nach wie vor ein großes Fragezeichen. Aber wenn das nicht gelingt, haben Werbetreibende einen zusätzlichen Grund, Google zu nutzen.

Microhooo VS Google

Ich liebe Google-Produkte (nicht nur den Suchdienst, sondern auch ihre Adwords-Plattform). Daran besteht kein Zweifel. Ich habe einige Freunde, die Googler sind. Ich habe eine Weile aus einer Agenturperspektive mit Google zusammengearbeitet, und sie sind recht professionell. Ich muss jedoch noch einmal sagen: Google ist zu einer furchterregenden Größe herangewachsen. Es dominiert vollständig das Paid Search-Spiel und bewegt sich sehr aggressiv, um sich als Zentrum aller Online-Bedürfnisse zu positionieren. Im Moment kann man entweder Googles Regeln befolgen oder aus dem Spiel ausscheiden – und das macht mir Angst. Ich würde gerne mehr Wettbewerb im Markt sehen, weil ich denke, dass das für die Branche gesünder ist. Am Ende des Tages denke ich trotz des "Do no Evil"-Mottos, dass Google ein börsennotiertes Unternehmen ist und daher die Aktionäre zufriedenstellen muss, die beträchtliche Beträge bezahlt haben, um Google-Aktien zu kaufen. Heute, am 14. Mai 08, kostet sie 588 USD pro Aktie. Die einzige Möglichkeit für Microsoft oder Yahoo, im Online-Marketing-Spiel zu gewinnen, besteht darin, das zu liefern, was Werbetreibende verlangen. Wir würden gerne Optionen haben, wenn wir unsere Online-Kampagnen planen, würden gerne mehr Geld mit Yahoo oder Microsoft ausgeben. Aber es muss in Bezug auf Lieferung und Prozesse funktionieren.

Ein letzter Kommentar: Falls du noch nicht von der jüngsten Änderung der Google-Markenpolitik in Großbritannien und Irland weißt – schau dir das an. Ab Mai 2008 dürfen Wettbewerber auf die Markenbegriffe der jeweils anderen bieten usw., was bisher nicht der Fall war, außer in den USA. Es kann viele Gründe für diese Änderung geben, aber ich denke, einer davon ist definitiv, Google dabei zu helfen, mehr Geld zu verdienen. Großbritannien ist Googles größter Nicht-US-Markt in Bezug auf Paid Search-Umsatz. Aber nun, was können Werbetreibende dagegen sagen, insbesondere die großen Marken? Google setzt jetzt die Regeln des Spiels...

Ich beende meinen Artikel jetzt und wie üblich stehe ich gerne für Kommentare oder E-Mails zur Verfügung. Meine E-Mail-Adresse ist chandlerblog@gmail.com

Vielen Dank für eure Zeit, Chandler