Herausforderungen beim Management einer regionalen Paid-Search-Kampagne

Dieser Blog war schon immer ein Ort zum Teilen praktischer Erfahrungen – und das möchte ich fortsetzen.

Heute möchte ich die Herausforderungen/Dinge teilen, auf die man beim Management einer regionalen Paid-Search-Kampagne achten sollte. Kurz vorweg: Ich arbeite primär mit den Regionen Südostasien und Nordasien, daher ist das Folgende vor allem auf diese Regionen zugeschnitten.

1. Kampagnenplanung

Alles beginnt mit dem Angebot. Die Unterschiede zwischen einem Kampagnenangebot für einen einzelnen Markt und einem regionalen Angebot sind:

• Du musst lokale Sprachen in jedem Markt berücksichtigen

• Verstehe die wichtigsten Suchmaschinen in jedem Markt und deren Anteile.

• Verstehe das lokale Suchverhalten: Sind die Nutzer sucherfahren? Verwenden sie eher generische oder spezifische Suchbegriffe?

• Website-Sprachen des Kunden: Hat die Website des Kunden mehrere Sprachen?

Wenn die Website des Kunden zum Beispiel nur Vereinfachtes Chinesisch hat, ist es für den Taiwan-Markt ein absolutes NO. Nur wenn eine Traditionelles Chinesisch-Version vorhanden ist, empfehlen wir Paid Search in Taiwan. Das Thema Lokalsprache in SEA und Nordasien ist prominenter als in Nordamerika oder Europa.

• Der tatsächlich zu zahlende durchschnittliche CPC unterscheidet sich stark von dem, was der Google Traffic Estimator angibt! Das passiert in jedem einzelnen Markt, mit dem ich gearbeitet habe.

Google versucht immer, einen stark überhöhten CPC anzugeben, was dazu führt, dass dein geschätztes Budget weit über den tatsächlichen Ausgaben liegt. Das gilt zumindest für erfahrene PPC-Manager, die grundlegende Optimierungstechniken beherrschen. Du wirst am Ende deutlich weniger pro Klick zahlen, als der Google Traffic Estimator dir sagt.

• Beachte, dass die durchschnittlichen CTRs (Click-through-Raten) für SEA und Nordasien sehr unterschiedlich sind im Vergleich zu den USA, Großbritannien oder anderen Märkten.

Gleichzeitig kann die Conversion Rate auf der Website für diese Region anfangs sehr schwer vorherzusagen sein. Du musst daher sehr vorsichtig sein, wenn du den CPA-Wert berechnen möchtest, sei es Cost per Registration, Cost per Lead usw.

2. Kampagnen-Setup

Nach der Vertragsunterzeichnung ist es Zeit für das Kampagnen-Setup.

Für Google ist das recht einfach, da Adwords eine einzige Plattform ist, die es erlaubt, mehrere Länder zu targetieren. Es gibt dennoch einige Dinge zu beachten:

• Wirst du ein Kundenkonto unter deinem MCC einrichten oder mehrere Kundenkonten – eines für jedes Land? Was sind die Vor- und Nachteile?
• Währung
• Zeitzone des Kontos, die letztendlich die Berichte beeinflusst

Bei Yahoo ist es wirklich eine Qual. Statt einer einzigen Plattform musst du verschiedene Konten für jedes Territorium kontaktieren und einrichten. Wenn du Glück hast, weißt du, dass alle Konten unter einem Master-Account eingerichtet werden können. So musst du nur einen Benutzernamen und ein Passwort merken, anstatt viele. Aber das ist noch nicht alles: Jedes Territorium nutzt seine eigene Währung, und das lässt sich nicht ändern, selbst wenn man wollte. LOL In SEA verwendet Yahoo Panama zum Beispiel USD – das ist noch in Ordnung. Yahoo verwendet HKD in HK, JPY in JP, NTD in Taiwan usw. Es ist wirklich erstaunlich, wie sehr Yahoo zusätzliche Schritte unternimmt, um die Arbeit der Werbetreibenden schwerer zu machen – und dabei gleichzeitig viel Zeit damit spart, nicht von einer Währung in mehrere umrechnen zu müssen :D

Und wenn du ein Konto in China einrichten möchtest? Haha, Yahoo China gehört Alibaba, also musst du Alibaba statt Yahoo kontaktieren, um ein Konto einzurichten. Aber die Vertriebsmitarbeiter bei Alibaba sprechen nur Chinesisch... wenn du also kein Chinesisch kannst, bist du absolut verloren. Der Vertrag ist auch auf Chinesisch :D

Und Baidu – das lässt einen ebenfalls staunen! Du kennst vielleicht Baidus Status als beliebteste Suchmaschine in China usw. Aber die Plattform ist selbst im Vergleich zu Panama deutlich unterlegen, geschweige denn zu Adwords.

Wichtig zu wissen: Durch die Arbeit mit Google & Yahoo in SEA und Nordasien hast du Abdeckung in den meisten der wichtigsten Suchmaschinen in jedem Markt. Naver und Daum in Korea zum Beispiel fallen unter das Google/Yahoo Search Network. Yeyhey auf den Philippinen ist ebenfalls im Google Network.

Zahlung

Ok. Das ist auch ein unterhaltsamer Teil. Bei Google kannst du ganz einfach einen Kredit beantragen, oder im schlimmsten Fall per Kreditkarte auf Postpay-Basis zahlen.

Bei Yahoo oder Baidu ist das jedoch nicht der Fall.

Bei Yahoo verwaltet jedes Territorium sein eigenes Portal und hat sein eigenes Team – Werbetreibende müssen also in jedem Markt, in dem sie PPC schalten möchten, separat Kredit beantragen. Zum Beispiel müssen Werbetreibende für SEA, HK, TW, KR, JP usw. jeweils einzeln einen Kreditantrag stellen. Und was dich überraschen wird: Während Yahoo SEA oder HK dir möglicherweise Kredit gewährt, kann Yahoo TW oder KR oder JP mit einem klaren NEIN antworten!

Wenn Werbetreibende mit Kreditkartenzahlung alle Probleme umgehen wollen – HEY! Das geht mit Panama in Korea noch nicht. Derzeit sind alle internationalen Kreditkartenzahlungen deaktiviert. Das Problem soll später in diesem oder nächsten Monat behoben werden, aber du weißt ja... es kann auch länger dauern.

Für China ist die einzige Option bei Yahoo/Baidu für neue Werbetreibende die Banküberweisung. Dieser Prozess kann bis zu 3 Wochen dauern – also plane dementsprechend beim Kampagnenstart.

Anzeigentext und Keywords

• Achte besonders auf Zeichenbeschränkungen beim Wechsel von Single-Byte zu Double-Byte und von Google zu Yahoo.

• Das Verständnis lokaler Such- und Lesegewohnheiten ist entscheidend beim Erstellen von lokalsprachigen/englischen Anzeigentexten und Keywords. Deine CTR kann sich drastisch verbessern oder verschlechtern, je nach der Mischung aus lokalen und englischen Keywords und Anzeigentexten.

• Yahoo Panama ist sehr penibel – um nicht zu sagen lächerlich – wenn es um die Relevanz von Keywords, Anzeigentext und Zielseite geht. Das kannst du wirklich nur verstehen, wenn du es selbst erlebst.

Ich möchte es dir nicht vorwegnehmen, also :D Alles, was ich sagen kann, ist: Du hast keine Ahnung, was sie in jedem Markt verlangen.

3. Kampagnenoptimierung:

Es gibt so viel, das ich über Kampagnenoptimierung und die Schwierigkeiten mit dem Yahoo Panama-System sagen könnte.

Fangen wir mit der Ad-Vorschau an.

• Google hat immer ein Ad Preview Tool, mit dem du Anzeigen in anderen Ländern, in deiner gewählten Sprache, genau anzeigen kannst. Kürzlich haben sie eine neue Version herausgebracht, die noch besser ist.

• Yahoo hat kein Ads Preview Tool – jedenfalls keines, das ich kenne. Und damit fangen die Probleme an...

Geo-Targeting:

• Man würde denken, dass Yahoo mit „Geo-Targeting" IP-Targeting über die Länder hinweg meint, oder? Nein, weit gefehlt. In manchen Territorien ist kein IP-Targeting verfügbar – die Anzeigen werden einfach auf der länderspezifischen Yahoo-Domain angezeigt.

Adwords Editor

• Google aktualisiert den Adwords Editor ständig – ein Offline-Tool zur Anzeigenverwaltung, mit dem du Massenänderungen am Konto vornehmen kannst.

• Yahoo hat überhaupt keinen Editor, was es beim Umgang mit einem großen oder etwas komplexen Konto sehr schmerzhaft und frustrierend macht.

• Und nicht nur das: Die meisten Konten haben keine UPLOAD-Buttons (sie sind einfach deaktiviert), sodass Werbetreibende jede einzelne Änderung manuell vornehmen müssen. Selbst eine Änderung der Ziel-URL kann ewig dauern, da wir sie nacheinander erledigen müssen. Ich weiß, dass manche fragen, warum man nicht einfach die Account-Manager bei Yahoo bitten soll, Massenänderungen vorzunehmen – dazu komme ich später...

(Bearbeitet am 05.10.2008: Es tut mir leid, aber Yahoo Panama hat tatsächlich eine Option für Massenbearbeitung: einfach einen Massen-Download durchführen, Änderungen vornehmen und dann wieder ins System importieren.)

Anzeigentext & Keyword-Genehmigungsprozess:

• Die allgemeine Richtlinie von Google lautet: Außer wenn du in Kategorien wirbst, die Google genau überwacht – wie Drogen, Glücksspiel usw. – zeigt dir das Adwords-System oder der Adwords Editor in den meisten Fällen sofort an, ob deine Anzeigen/Keywords im Search Network genehmigt werden können. Bei Problemen mit dem Anzeigentext oder Keyword sagen sie dir sofort, wie du es ändern kannst.

• Das Gegenteil gilt für Yahoo Panama.

Ein erheblicher Teil deiner neu hinzugefügten Keywords/Anzeigentexte befindet sich im ausstehenden Status, was bedeutet, dass du auf die manuelle Genehmigung durch das Yahoo-Redaktionsteam warten musst, bevor sie live gehen können. Und die Mitarbeiter arbeiten nur zu Bürozeiten! So viel zum 24/7- oder Rund-um-die-Uhr-Vorteil des Search Engine Marketings. Sogar eine Änderung wie die Ziel-URL muss auf Genehmigung warten. Wie praktisch!

• Und gerade wenn du denkst, du hast bei Panama alles erledigt, scannt ein automatisches System dein Konto, lehnt Keywords/Anzeigentexte zufällig ab oder entfernt sogar die Anzeige.

Wenn du zum Beispiel denkst, dass „air ticket" als Keyword genehmigt wurde, sollte „airline ticket" auch in Ordnung sein. Aber nein – es gibt Fälle, in denen das Panama-System das eine Wort ablehnt und das andere genehmigt. Und dann geht es nicht nur darum, Anzeigen ohne Erlaubnis zu entfernen oder sie willkürlich ohne konkrete redaktionelle Richtlinie abzulehnen – die Anzeige auch noch zu ENTFERNEN ist eine ganz neue Dimension. Du solltest wirklich bewundern, wie ausgeklügelt das Yahoo Panama-System ist und wie viel Mühe es sich gibt sicherzustellen, dass in deinem Konto ständig irgendwas nicht stimmt. :D

Traffic-Qualität, Quality Score (Google)/Quality Index (Yahoo), durchschnittlicher CPC, Conversion Tracking usw.

Kurz gesagt: Wir alle wissen, wie weit Yahoo Panama hinter der Google-Plattform zurückliegt.

Aber am Ende des Tages: Da so viele Werbetreibende Panama verlassen haben/aufgegeben haben, ist der durchschnittliche CPC auf Panama im Laufe der Zeit vergleichsweise günstiger als bei Google. In einigen Fällen kann der CPC auf Panama so günstig wie ein Drittel des Wertes auf Adwords sein. Ich habe es schon gesagt und sage es erneut: Der durchschnittliche CPC bei Google steigt zu schnell – und das liegt nicht am Wettbewerbsniveau, zumindest nicht in SEA. In Nordasien gibt es immer noch viele Fälle, in denen der durchschnittliche CPC in einem relativ wenig wettbewerbsintensiven Vertical im Vergleich zum letzten Jahr oder vor ein paar Jahren durch die Decke geht!

Du kannst dazu meinen Artikel Google Conversion Tracking: Pros and Cons lesen, in dem ich ausführlich über die Gefahren der Verwendung von Google Analytics geschrieben habe – und darüber, wie Google durch das Wissen um den CPA-Wert den Mindest-CPC zu seinem eigenen Vorteil manipulieren kann.

Das wäre genug von mir. Teile gerne deine Gedanken/Kommentare wie gewohnt!

Viele Grüße, Chandler