Search Analytics: Interne Suche, SEO, PPC

Hallo zusammen,

Es ist eine Weile her, seit ich über Analytics geschrieben habe. Ich habe am Wochenende "Web Analytics: an hour a day" erneut für meine Arbeit überflogen und dachte, es wäre eine gute Idee, das Gelernte zu teilen.

Am besten kenne ich mich mit Search Analytics aus, und ich möchte das teilen, was ich aus Kapitel 8 gelernt habe: Search Analytics – Interne Suche, SEO und PPC.

1. Interne Suche:

Aus meiner Berufserfahrung ist das wahrscheinlich der am meisten ignorierte Bereich, wenn es um Analytics oder die Analyse von Website-Traffic geht (im Kontext von SG und SEA). Wir analysieren normalerweise alle externen Traffic-Quellen und vergessen dabei die interne Suche komplett.

Bevor wir beginnen, stellen wir sicher, dass wir alle vom Gleichen reden. Wenn ich von interner Suche spreche, meine ich die Suchfunktion innerhalb deiner Website. Diese Funktion ermöglicht es Nutzern, nach Ergebnissen innerhalb deiner Website zu suchen, wenn sie sich dort befinden. Wenn du zum Beispiel IMDB besuchst, nutzt du die interne Suche für Filmtitel; bei Amazon für Bücher usw.

Zweitens: Warum ist die interne Suche wichtig?

Die Tatsache ist, dass die Menschen immer fauler werden – besonders im Internet. (Warum Google wohl so erfolgreich ist. :P) Gleichzeitig werden Unternehmenswebsites immer komplizierter mit Tausenden von Seiten. Es wird immer wichtiger, dass Websites eine integrierte Suchfunktion haben, damit potenzielle Kunden schnell finden, was sie suchen.

Tatsächlich haben viele Websites in Singapur keine interne Suchfunktion. Schauen wir uns einige Banken an:

• DBS: DBS ist sowohl im Privat- als auch im Firmenkundengeschäft die beliebteste Bank lokal. Keine interne Suchfunktion.
• UOB: Nein
• OCBC: Nein
• Citibank Singapore: Nein
• HSBC: Ja! Sie haben eine interne Suchfunktion. Ich werde die Qualität ihrer internen Suche hier nicht beurteilen, da das den Rahmen dieses Posts sprengen würde.

Für B2C-Websites:

• Singapore Food Guide (HungryGoWhere): Sie sollen so etwas wie eine „Suchmaschine für Essen" sein. Meiner Meinung nach entspricht die interne Suchfunktion jedoch nicht meinen Erwartungen.

• Flower Delivery (FarEastFlora.com): Angemessene interne Suchfunktion.

• Creative Singapore (sg.creative.com): Angemessene interne Suchfunktion.

• Singapore Airlines: Sie haben eine interne Suchfunktion. Die Qualität ist jedoch nicht so gut. Als ich „Bangkok flight" eingegeben habe, zeigten mir die Top-3-Ergebnisse anstatt Promotions – Bordkarten???

Avinash empfiehlt einige nützliche Reports/Metriken für die Analyse der internen Suche:

• Messe die Nutzungsmetriken der internen Seitensuche.

• Erstelle einen Bericht über die Top-Suchbegriffe der internen Suche. Das kann ein sehr nützlicher Bericht sein, besonders wenn die Informationen zwischen IT, Produktion, Marketing und Vertrieb geteilt werden.

• Analysiere Click-Density mithilfe des Site-Overlay-Reports: Das ist für die meisten Unternehmen in Singapur oder SEA etwas zu aufwändig. Es gibt dir aber eine visuelle Darstellung, wie Nutzer mit den Suchergebnisseiten interagieren.

Man kann noch tiefer in CTR, Exit-Rate usw. einsteigen.

• Messe die Conversion Rate von Nutzern, die die interne Suche verwenden (bei einem E-Commerce-Angebot). Diese Metrik ist offensichtlich sehr wichtig, um die Investition in eine bessere interne Suchfunktion zu rechtfertigen.

2. Search Engine Optimization (SEO):

SEO geht im Wesentlichen darum, deine Website suchmaschinenfreundlicher zu gestalten. SEO ist seit langem ein entscheidender Teil der gesamten Marketingstrategie vieler Unternehmen (groß oder klein, international oder lokal) in den USA, Großbritannien, Australien oder anderen Märkten. In SG oder SEA ist die Akzeptanzrate für SEO jedoch noch sehr begrenzt. Aufgrund des Umfangs dieses Posts werde ich nicht im Detail auf gängige/einfache Techniken eingehen, mit denen du deine Website optimieren kannst. Stattdessen gehe ich darauf ein, wie man SEO-Bemühungen messen kann.

Wie Avinash zu Recht erwähnt, ist es nicht einfach, SEO-Bemühungen zu messen.

Das ultimative Ziel der Implementierung von SEO ist es, dass deine Website auf der Suchergebnisseite weit oben rankt. Und es geht nicht nur darum, gut zu ranken. Es geht darum, für die „richtigen" Keywords zu ranken. Zum Beispiel nützt es nichts, bei Google in Singapur für das Keyword „gutes Restaurant" auf Platz 1 zu stehen, wenn du Blumen verkaufst. Das ist ein vereinfachtes Beispiel. Ich hoffe aber, du verstehst die Idee: Die Intention hinter jedem Keyword-Search ist unterschiedlich. Nutzer aus der Mittelklasse oder C-Level-Manager unterscheiden sich bei der Nutzung von Suchmaschinen usw. Du musst also bei der Keyword-Analyse vorsichtig sein.

• Ranking-Bericht: Wähle 10 bis 20 Keywords und erstelle einen Bericht, um zu sehen, wie gut deine Website bei Google/Yahoo rankt.

In den meisten SEA-Ländern haben Google und Yahoo zusammen etwa 90 % des Suchmarktanteils. Ein Hinweis: Im Gegensatz zu Märkten wie Großbritannien, Europa oder Australien, wo Google den Löwenanteil hat, ist Yahoo in SEA – besonders in Singapur – immer noch relativ stark vertreten. Yahoo hat dort etwa 28 % des Suchmarktanteils ← das ist wirklich bemerkenswert. Daher solltest du bei SEO sowohl für Google als auch für Yahoo optimieren, nicht nur für Google.

• Index-Bericht:

Für mich ist das sekundär im Vergleich zum Ranking-Bericht. Zu wissen, wie viele Seiten deiner Website von Google indexiert werden, ist wichtig: Auch wenn du Hunderttausende schön gestalteter Webseiten hast – wenn Google deine Website nicht indexieren kann, wirst du auf Suchergebnisseiten (SERPs) nie gefunden werden.

• Seiten mit externen Links

„Sieh, welche Seiten deiner Website Links von anderen Websites haben." – Google Webmaster Tool. Das ist ein sehr wichtiger Bericht. Da ich, wie erwähnt, tiefer in SEO einzutauchen über den Rahmen dieses Posts hinausgeht, lasse ich es hier.

• Segmentierung:

Segmentierung ist das A und O in der Web-Analytics. In diesem Kontext bedeutet es, organischen Traffic von Paid-Search-Traffic und anderen Traffic-Quellen zu trennen. Definiere klare Geschäftsziele (z. B. Conversions) und vergleiche dann die Performance von organischem (natürlichem) Traffic mit anderen Quellen. Dabei bitte beachten: Organischer Traffic ist nicht kostenlos. Wenn du eine Agentur für SEO engagierst, entstehen Agenturkosten. Vergiss außerdem keine Kosten wie IT-Kosten; viel Geld, das für Branding offline/online ausgegeben wird; Offline-Marketingaktivitäten für bestimmte Produkte (übrigens: Nachdem Menschen eine Anzeige gesehen haben, gehen sie online und suchen). Es ist schwer zu sagen, wie viel Geld für Branding und andere Aktivitäten tatsächlich zum organischen/natürlichen Traffic beiträgt. Dennoch ist klar: Organischer Traffic ist nicht kostenlos. Es ist möglicherweise günstiger, deine Produkte/Unternehmensinformationen einem Kunden online statt offline zu präsentieren. Organischer Traffic kann günstiger sein als andere Traffic-Arten (offline/online). Dennoch ist er nicht kostenlos.

3. Pay Per Click

Wie Avinash zu Recht erwähnt, ist Pay Per Click im Kommen. Das liegt einfach daran, dass es effektiv und vermeintlich „leicht" zu starten ist.

Ein kurzer Hinweis: Wir müssen Search-Kampagnen und Contextual-Kampagnen trennen. Die beiden Kampagnentypen sind so unterschiedlich in ihrer Natur, dass jede Art von Metrik eine andere Relevanzstufe oder Interpretation für beide hat. Wir können Search- und Content-Traffic also nicht in einen Topf werfen und gemeinsame Metriken für beide verwenden.

Einige grundlegende Metriken einer PPC-Kampagne umfassen:

• Anzahl der Impressions = Wie oft deine Anzeige erscheint.

Die Anzahl der Impressions ist relevanter bei Kampagnen, die auf Google.com oder dem Search Network laufen, als bei Kampagnen auf dem Content Network.

• Klicks: Das bedeutet einfach die Anzahl der Klicks von Paid Search auf deine Website.

Bitte beachte, dass das nicht gleich Unique Visitors oder Gesamtbesuchen deiner Website als Ergebnis der Paid-Search-Kampagne entspricht.

• Click-through-Rate (CTR): das Verhältnis von Klicks/Impressions

Die CTR ist eine wichtige Metrik sowohl für Search-Kampagnen als auch für Contextual-Kampagnen. Bitte beachte jedoch, dass für Search die CTR immer deutlich höher ist als für Contextual – und daran ist nichts Aufregendes.

Warum ist die CTR wichtig? Weil mit einer hohen CTR mehr Klicks aus deinen Paid-Search-Kampagnen kommen. Außerdem neigst du bei einer hohen CTR dazu, weniger pro Klick zu zahlen, dank eines hohen Quality Scores (Google-Begriff) / Quality Index (Yahoo-Begriff) usw.

• Cost per Click: CPC

Das sind die grundlegenden Metriken einer PPC-Kampagne. Wie du jedoch siehst, gibt es viele Lücken, wenn man diese Metriken isoliert betrachtet:

• Die erste Frage, die du stellen könntest: Was bedeuten diese Metriken für dein Geschäft? Für das Endergebnis?
• Wie kannst du diese Metriken/Zahlen in das bestehende Analytics-Tool integrieren, um tiefgehendere Analysen zu ermöglichen?
• usw.

Trotz der Tatsache, dass es viele Unbekannte, unbeantwortete Fragen und unklare Zusammenhänge gibt, wenn man diese Zahlen isoliert betrachtet, gibt es immer noch eine Reihe von Agenturen in Singapur/China/Hongkong usw., die Kunden nur diese Daten liefern. Damit meine ich nicht die Agenturen, die sich bemühen, dem Kunden das Gesamtbild zu erklären. Aber aufgrund der Art der Beziehung, der Einschränkungen usw. müssen sie manchmal mit diesen Daten allein arbeiten.

Metriken mit Bottom-Line-Wirkung:

Avinash verwendet den Begriff „Outcome", der „Bestellungen, Leads, Pageviews oder irgendetwas, das als Ziel der Kampagne definiert wurde" bedeuten kann. Dann haben wir folgendes:

• Onsite Conversion Rate (OSC): Outcomes/Klicks. Das sollte eine sehr gängige Metrik sein. Sie zeigt einfach, wie qualitativ deine Traffic-Quelle in Bezug auf das Endergebnis ist.

Bitte lies jedoch nicht zu viel in diese Metrik. Der Grund ist, dass es viele Dinge gibt, die die Onsite Conversion Rate (OSC) beeinflussen können.

Zunächst und vor allem musst du klar testen, ob die Art und Weise, wie du die Onsite Conversion Rate misst, korrekt ist oder nicht! Das mag einfach klingen, ist es aber eigentlich nicht. Bei der Anzahl der Klicks kann die Agentur diese von der Suchmaschine erhalten – das ist der einfache Teil. Doch der Kunde verwendet möglicherweise Third-Party-Tracking, und wenn die Agentur das Tracking nicht korrekt einrichtet und testet, kann das ein großes Problem sein. Selbst bei korrektem Tracking können die Zahlen von Suchmaschinen und Third-Party-Tracking um 10–15 % abweichen, besonders wenn man Search Network/Content Network verwendet.

Was die Anzahl der Conversions betrifft, kann es noch komplizierter sein. Die einfachsten und gängigsten Methoden zur Zählung von Conversions nutzen:

• Conversion-Regel: Last Click gewinnt. Das bedeutet, dass eine Conversion nur einer bestimmten Quelle zugerechnet wird, wenn es die letzte Traffic-Quelle ist, über die der Besucher die Website besucht und konvertiert hat.

• Eine Conversion wird gezählt, wenn der Besucher auf der Bestätigungsseite landet. Hier liegt ein mögliches Problem.

Oft aktualisieren Benutzer die Seite oder verlassen sie, bevor die Bestätigungsseite vollständig geladen ist. In beiden Fällen wirkt sich das auf die Anzahl der Conversions aus.

Ein weiteres häufiges Problem ist, dass ein Nutzer möglicherweise mehrmals konvertiert. Das kann für mehrere Produkte im selben Besuch, bei verschiedenen Besuchen über einige Tage oder sogar Wochen hinweg passieren. Außerdem wird die User Journey immer komplizierter. Ein Nutzer kann mit einem Banner interagieren (und so wird ein Cookie der Banner-Kampagne auf seinem Computer gesetzt), einem eNewsletter (erneut ein weiteres Cookie), einer organischen Suche und PPC. Wenn du die Conversion-Regeln nicht sorgfältig setzt, werden verschiedene Agenturen versuchen, dieselben Conversions für sich zu beanspruchen. Zum Beispiel: Die für Mediaplanung zuständige Agentur zählt eine Conversion, sobald jemand auf das Banner klickt und später etwas kauft/konvertiert. Die SEM-Agentur zählt denselben Nutzer ebenfalls, weil der Nutzer aus ihrer Sicht die Website über gesponserte Links besucht hat.

Kurz gesagt: Ich hoffe, ihr versteht jetzt die Idee. Wir sollten die Onsite Conversion nicht zu sehr überinterpretieren. Es ist wichtig, die Zahl zu verstehen. Es gibt jedoch so viele andere Dinge, die wir berücksichtigen müssen.

Weitere Metriken im Zusammenhang mit Conversions sind:

• Revenue

• Cost per Lead (CPL)

• Cost per Order (CPO)

• Return on Ad Spend (ROAS)

• usw.

4. Fortgeschrittene Analytics-Konzepte:

Das sind Materialien aus Kapitel 14, aber ich denke, es wäre nützlich, einige Punkte hier zu besprechen.

• Statistische Signifikanz: Bitte schau dir die Definition bei Wikipedia an.
• Segmentierung:

„Es ist unmöglich, eine Metrik zu segmentieren, ohne den Aufwand zu betreiben, zu verstehen, was du berichtest und welchen Geschäftswert die Metrik repräsentiert." schrieb Avinash. Persönlich glaube ich wirklich, dass Segmentierung mächtig und harte Arbeit ist. Es ist auch das Zeichen eines guten Analysten.

In seinem Buch präsentiert Avinash viele einfache, aber mächtige Beispiele, wie Segmentierung durchgeführt werden sollte. Ich bespreche hier nur die, die mit Search zusammenhängen.

Zuallererst: Jedes Mal, wenn du eine Zahl berichten möchtest, musst du den Kontext dieser Zahl berücksichtigen, dann die Zahlen von Suchmaschinen insgesamt, dann die Zahlen für Google Search, Google Content und Yahoo Search. (Yahoo Content ist in SG und SEA noch sehr begrenzt, sodass es kaum praktischen Wert hat, das zu nutzen.)

Vergiss nicht, die Analyse für jedes Land separat durchzuführen, anstatt sie zusammenzufassen. Es mag jetzt praktisch sein, Dinge zusammenzufassen. Stelle jedoch sicher, dass du die Rohdaten hast, wenn du sie benötigst. Das bedeutet: Bitte keine PPC-Kampagnen, die zwei verschiedene Territorien gleichzeitig targetieren!

• Trending-segmentierte Daten:

Am besten lassen sich diese Trends mit Balkendiagrammen oder einfachen Linien darstellen. Noch „handlungsrelevanter" wäre es, Trends aus verschiedenen Traffic-Quellen zusammen anzuzeigen oder mit Wettbewerbsanalysen/Branchen-Benchmarks zu verbinden.

Und last but not least: Hier sind die Best Practices nach Avinash:

• Vergiss die gesamte Website-Conversion Rate: Volle Zustimmung.

Viele Kunden haben mich schon gefragt: „Was ist der Benchmark für die Conversion Rate?" Ich nehme mir immer Zeit zu erklären, dass jede Branche anders ist, jeder Markt ist anders, es darauf ankommt, ob der Kunde Web Analytics nutzt usw. Ich habe noch nicht probiert zu sagen: „Wenn ich dir sage, die Zahl ist 20 %, fängst du dann an zu schreien, weil deine 2 % beträgt?" – aber vielleicht das nächste Mal :) „Es gibt keine andere Metrik, die dir weniger über deine Website sagt, als die gesamte Conversion" – Danke, Avinash!

• Trend über die Zeit und vergiss nicht die Saisonalität: Volle Zustimmung.

Vergiss die Idee, 1–3 Monate Paid Search zu schalten und dann laut zu verkünden, warum es nicht funktioniert. Natürlich gibt es Leute/Agenturen, die besonders schlecht sind... aber wahre Profis wissen, dass Saisonalität und andere Faktoren eine Rolle spielen. Hab Geduld, denn manchmal kann eine SEM-Kampagne bis zu 6–12 Monate brauchen, um reif zu werden.

• Verstehe die Akquise-Strategie deiner Website/deines Unternehmens/deines Kunden.

Zum Beispiel ist es schwer, mit einer Direct-Response-Online-Kampagne anzufangen, wenn ein Unternehmen Offline immer als Hauptakquise-Kanal genutzt hat und die Leute in diesem Markt daran gewöhnt sind. (Das bedeutet nicht, dass es nicht möglich ist.)

• Messe die Conversion Rate nach Top 5 Referring URLs.

Ich stelle fest, dass Marketing-Mitarbeiter bei großen MNCs oft keinen Zugang zu Web Analytics haben oder dass niemand ihnen zeigt, wie man es verwendet. Außerdem sind Agenturen oft faul und verbinden sich nicht mit dem Analytics-Team auf Kundenseite.

Wann immer sie (die Marketingabteilung/Agenturen) zum Beispiel Mediaplanung und -einkauf betreiben, denken sie selten daran, die Top 5 Referring URLs herauszufinden, die derzeit oder historisch die meisten Conversions liefern!

• Messe Conversion Rate nicht nach Seite oder Link.

Dieses Problem sehe ich in SG oder SEA nicht oft.

• Segmentiere wie verrückt.

Darüber haben wir immer wieder gesprochen.

• Zeige immer den Revenue neben der Conversion.

Das ist nur für die internen Teams der Werbetreibenden/Kunden anwendbar. Revenue oder Gewinnmarge pro Conversion ist streng vertraulich, und Kunden teilen diese Informationen normalerweise nicht mit ihren Agenturen. Was Agenturen wissen (wenn sie nicht zu faul sind), sind nur Benchmark- oder Branchendurchschnittswerte.

• Messe Conversion Rate mit einem Ziel im Kopf.

Im Buch werden auch einige weitere Best Practices erwähnt. Meine Empfehlung ist, dir ein Exemplar zu holen und dir die Zeit zu nehmen, diese Praktiken in ihrem gut geschriebenen Kontext zu verstehen!

Das wäre alles von mir.

Bis zum nächsten Mal! Chandler