Wie man einen PPC-Account von einer anderen Agentur übernimmt

Neulich bin ich auf den Artikel von Josh Dreller gestoßen: „The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account" Josh liefert wertvolle Einblicke, aber der Artikel hat mich dazu gebracht, über meinen eigenen Prozess der Übernahme eines Paid Search Accounts nachzudenken. Mein Prozess unterscheidet sich etwas von Joshs Leitfaden. Ich habe schon eine Reihe von Accounts übernommen und erst heute realisiert, dass ich immer demselben Prozess folge, ohne überhaupt darüber nachzudenken. Es kommt mir ganz natürlich.

Bevor wir starten, lass mich sicherstellen, dass wir alle auf demselben Stand sind. Die Situation ist wie folgt:

• Dein Unternehmen hat gerade einen neuen Kunden gewonnen. Der Kunde hat Pay Per Click (Paid Search) seit 1–2 Jahren mit der vorherigen Agentur betrieben.

• Deine Aufgabe ist es, den Übergang so reibungslos wie möglich zu gestalten und die Ziele des Kunden zu erfüllen.

Nachfolgend sind die Dinge aufgeführt, die ich in dieser Situation tun würde:

Internes Kick-off-Meeting

Triff dich mit deinem Business Development Team und versuche, so viele Hintergrundinformationen wie möglich über den Kunden zu erhalten. Wenn du am Pitching-Prozess beteiligt warst, hast du Glück, denn du weißt bereits eine ganze Menge über den Kunden. Falls nicht, sind folgende Punkte unverzichtbar:

• URL der Kunden-Website

• Primäre Geschäftsziele: KPIs

• Zielmarkt

• Zielgruppe: Kann die Zielgruppe online aktiv werden? (Buchungen, Reservierungen usw.)

• Historische Berichte/Performance-Informationen sind absolut wertvoll

• Tracking-Technologie

• Primäre KPIs: kurzfristig, mittelfristig und langfristig

• Geplantes Übernahmedatum: Das beeinflusst maßgeblich, wie schnell du dich bewegen musst.

• Vertragsdauer: Wenn der Vertrag nur 3 Monate läuft, möchte der Kunde offensichtlich erst einmal testen. Du und dein Team müssen besonders hart arbeiten, um zu beweisen, dass ihr jeden Cent wert seid (besonders in diesem wirtschaftlichen Klima :P)

• Zu guter Letzt und auf keinen Fall vergessen: WARUM hat der Kunde die alte Agentur gewechselt und ist zu euch gekommen? Stell sicher, dass du nicht dieselben Fehler machst.

In einer idealen Welt würden all diese Informationen zwischen dem Biz Dev Team und dem Operations/Client Service Team besprochen und geteilt. In der Realität gibt es jedoch oft wichtige Informationen, die noch nachgefasst werden müssen.

Kick-off-Meeting mit dem Kunden

Es ist von höchster Wichtigkeit, dass du erst nach dem internen Kick-off-Meeting mit dem Kunden zusammentriffst. Nichts schreckt einen Kunden mehr ab, als beim ersten Meeting auf Leute zu treffen, die absolut keine Ahnung haben, was gerade los ist. Das unterscheidet sich leicht von einem ersten Date, bei dem man sich erst kennenlernt. Natürlich zählt der erste Eindruck (genau wie beim ersten Date), aber der Kunde erwartet, dass du so viel wie möglich über sein Geschäft weißt und nur sinnvolle Fragen stellst.

Ich stelle immer wieder fest, dass es wesentlich ist, das Team von Anfang an vorzustellen – mit einer klaren Kommunikationsstruktur. Der Kunde muss wissen, an wen er sich wenden oder welchem E-Mail-Empfänger er schreiben soll, wenn er Fragen zu verschiedenen Themen hat: von der Kampagnen-Performance bis hin zu Rechnungen.

Alle Daten, die du beim internen Meeting noch nicht erhalten hast, kannst du jetzt erfragen oder klären. In den meisten Fällen erwarten Kunden, die seit 1–2 Jahren PPC betreiben, dass du dasselbe Adwords-Konto weiter nutzt (um den Account-Verlauf/Quality Score zu erhalten) und kein neues von Grund auf erstellst. Scheue dich jedoch nicht, je nach Kundenzielen zu fragen, ob der Kunde in der Vergangenheit Yahoo Search Marketing genutzt hat. Je nach Zielmärkten kann auch Baidu für China oder Naver/Daum für Korea relevant sein.

Projektplan

Ich bin der Meinung, dass das Nächstbeste nach dem Kundentreffen – rückwärts vom Übergabedatum gerechnet – die Erstellung eines Projektzeitplans ist. So stellst du sicher, dass alle Aspekte der Übergangsaufgabe abgedeckt sind und alle auf dem Laufenden bleiben. Bitte den Kunden auch um sein Feedback, denn du weißt nie, ob du etwas Wichtiges übersehen hast. Ein Projektzeitplan wird noch wichtiger, wenn du mit verschiedenen Abteilungen arbeiten oder zwischen verschiedenen Personen aus verschiedenen Ländern koordinieren musst.

An diesem Punkt kommt die frühere Erfahrung mit verschiedenen Prozessvorlaufzeiten ins Spiel. Beachte sowohl interne als auch externe Prozessvorlaufzeiten. Zum Beispiel die Zeit, die benötigt wird, um ein neues Konto bei Baidu zu eröffnen.

Zugang zum Paid Search (PPC) Account / zur Technologie

Jedes Unternehmen hat seinen eigenen Prozess und Zeitrahmen, daher gehe ich an dieser Stelle nicht zu tief auf diese Bereiche ein. Was den PPC-Kontozugang betrifft: Du wirst definitiv Zugang zum Google-Adwords-Konto des Kunden erhalten. Der Kunde hat möglicherweise auch sein eigenes MCC (My Client Center), sodass du das Konto möglicherweise nicht mit dem MCC deines Unternehmens verknüpfen kannst.

Auf Yahoo-Seite ist es schwieriger. In dieser Region (Südostasien/Nordasien) gehört das Konto bei Yahoo der Agentur, nicht dem Kunden. Das liegt teilweise daran, dass die meisten Kunden (selbst MNC-Unternehmen) keine direkte Beziehung zu Yahoo haben. Die mandatierte Agentur erledigt alles für sie, einschließlich der Einrichtung von Konten bei Yahoo. Aus diesem Grund musst du bei Yahoo wahrscheinlich von Grund auf neu starten.

Was Baidu betrifft: Ich hatte bisher noch nicht die Möglichkeit, einen Baidu-Account von einer anderen Agentur zu übernehmen. Soweit ich weiß, ist der Baidu-Algorithmus jedoch nicht so ausgefeilt, dass Account-Verlauf oder Quality Score große Bedenken darstellen würden.

Der Zugang zur Tracking-/Bid-Management-Technologie ist ebenfalls unerlässlich. Wenn der Kunde eine bestimmte Technologie zur Nachverfolgung der PPC-Kampagnen-Performance nutzt, möchtest du sicherstellen, dass du diese Technologie gut genug verstehst, um PPC-Aktivitäten verschiedener Suchmaschinen ordentlich zu tracken und zu berichten. Wenn die Technologie für dich völlig neu ist, versuche nicht, alles auf einmal zu verstehen. Allerdings arbeiten die meisten aktuellen Analytics/Bid-Management-Tools nach mehr oder weniger denselben Konzepten. Es wäre daher vorteilhaft, ein kurzes Gespräch mit dem Account Manager/Client Service Manager des Technologieanbieters zu führen. Er/Sie kennt die Geschichte des Accounts und kann dich wahrscheinlich durch die Grundlagen führen, damit du rechtzeitig starten kannst. Grundlegende Fehler können vermieden werden. Sei besonders vorsichtig bei Einstellungen und Namenskonventionen, denn wenn du sie falsch machst, kann das die Reporting-Oberfläche wirklich durcheinanderbringen.

Account-Struktur

Die Überprüfung der Account-Struktur für jede Suchmaschine ist sehr wichtig. Jedes Konto sollte eine Struktur haben, die nicht nur PPC Best Practices folgt, sondern auch die Geschäftsbedürfnisse des Kunden, Reporting-Anforderungen und zukünftige Expansion berücksichtigt. Meine persönliche Ansicht zur Account-Struktur: Du solltest die aktuelle Struktur studieren und dem Kunden deine Version mitteilen, wie die Account-Struktur über mehrere Suchmaschinen hinweg aussehen sollte. Es erleichtert die Dinge erheblich, wenn du dieselbe Struktur bei Google und Yahoo verwendest.

Quick Wins vs. Langfristige Strategien

Es geht letztendlich immer ums Erwartungsmanagement. Ich empfehle daher, beim Übernehmen eines Accounts so viele Quick Wins wie möglich zu identifizieren und sie sofort umzusetzen. Wenn die frühere Agentur Search und Content Network in einer einzigen Kampagne zusammengefasst hat oder sie sogar im Reporting zusammengefasst hat, trenne sie sofort und teile das dem Kunden mit. Du möchtest vielleicht auch diese Google Adwords Checkliste durchgehen, um sicherzustellen, dass alle Grundlagen abgedeckt sind.

Sei realistisch und setze angemessene Erwartungen – nicht nur für den Kunden, sondern auch für dein eigenes Team. Sei nicht übereifrig und versuche nicht, unrealistische Ziele zu erreichen oder große Änderungen am Account vorzunehmen, bis du die ersten 4 Wochen oder so überstanden hast. Das ist der Beginn einer neuen Beziehung, und der Kunde würde erschrecken, wenn er drastische Einbrüche in den Zahlen und KPIs sieht. Keine Menge an Erklärungen würde diese anfänglichen Reaktionen wettmachen – besonders zu Beginn. Nimm schrittweise Änderungen vor und folge einem langfristigen Plan.

Pay Per Click ist keine Raketenwissenschaft. Es ist aber auch nicht so einfach. Daher sind schrittweise Fortschritte und eine klare Kommunikation mit dem Kunden über das, was du in der Anfangsphase zu erreichen versuchst, der Schlüssel für eine langfristige Beziehung.

Das war's für heute. Es ist ein wunderschöner Sonntagnachmittag hier in Singapur und ich mache mich jetzt auf den Weg.

Viele Grüße, Chandler