Client of the Year Contest – Wie sieht ein idealer Kunde aus?

Ich habe heute meinen Jahresplan Revue passieren lassen – was ich erreicht habe, was nicht. Das ist keine leichte Übung, muss ich sagen. :) Ich betrachte mich immer als glücklich, weil ich früh im Leben herausgefunden habe, was mir Freude macht. Es begann vor etwa 4 oder 5 Jahren, als mir Adwords zum ersten Mal durch das Definite Guide to Google Adwords by Perry Marshall vorgestellt wurde. Damals startete Google gerade seine PPC-Plattform und alles war neu und aufregend... Ich begann als Affiliate Marketer, obwohl ich damals gar nicht wusste, was Affiliate Marketing wirklich war. Dann wechselte ich in das Agenturleben und bin seitdem dabei.

Im Laufe der Jahre hatte ich die Möglichkeit, mit verschiedenen Kunden zu arbeiten – von KMUs bis zu großen MNCs – und habe dabei gute wie schlechte Erfahrungen gemacht. Doch die Frage, was einen idealen Kunden ausmacht, ist mir bis jetzt nie in den Sinn gekommen. Alle sprechen darüber, wie eine ideale Agentur aussehen sollte, welche Qualifikationen sie haben sollte, 5 Tipps zur Auswahl einer SEM-Agentur. Aber es braucht immer zwei, um zu klatschen. Was also macht einen idealen Kunden in der Search Engine Marketing Branche aus?

Ich weiß, dass jede Agentur in ihrer Geschichte und ihrem Arbeitsstil unterschiedlich ist. Jeder Kunde unterscheidet sich in seiner Geschäftsbranche und seinen Arbeitsprozessen usw. Daher ist die Frage, was einen idealen Kunden ausmacht, nicht immer leicht zu beantworten.

Spontan würde ich sagen:

1. Kenntnisreich
2. SMART-Ziele für Search Engine Marketing setzen
3. Vernünftig sein

1. Kenntnisreich – Die Grundlagen von SEM verstehen

Was sind also die Grundlagen?

• Für den Anfang: den Unterschied zwischen Pay Per Click (PPC oder Paid Search) und Search Engine Optimization verstehen. Search Engine Marketing umfasst sowohl PPC als auch SEO – nicht nur PPC allein.

Den grundlegenden Unterschied zwischen PPC und SEO verstehen: PPC kann sofortige Ergebnisse liefern, während SEO eine langfristige Strategie ist.

• Search Engine Marketing ist komplex und nicht jeder kann gute Arbeit leisten...

Den Gedanken verbannen, dass jede Agentur wahrscheinlich dieselben Ergebnisse liefert. Es ist ziemlich witzig, aber ich habe viele Kunden erlebt, die entweder sagen, dass Search Engine Marketing nicht funktioniert, weil sie schlechte Erfahrungen mit einer Agentur gemacht haben, oder die sagen, dass SEM einfach sei und man irgendeine Agentur damit beauftragen könnte. Es gibt berühmte/beliebte Restaurants und es gibt schlechte. Selbst bei sehr beliebten Restaurants kann es sein, dass das Essen nicht deinem Geschmack entspricht oder sie nur für ein bestimmtes Gericht bekannt sind. Dieselbe Analogie gilt hier.

• Die Rolle von Search Marketing im gesamten Marketing-Mix verstehen: Search Marketing ist ein sehr effektiver Kanal, um aktive Interessenten zu erfassen und zu Kunden zu konvertieren. Andere traditionelle Marketingkanäle sind mehr auf Brand Awareness ausgerichtet. Im Marketingplan solltest du also beides haben: Brand Awareness aufbauen und gleichzeitig in der Lage sein, Interessenten in Kunden umzuwandeln. Das bedeutet auch: Wenn du keine Search Marketing-Kampagne 24/7 an 365 Tagen laufen hast, erfasst du NICHT 100 % derjenigen, die zu deinen Kunden werden könnten.

• Search Marketing ist ein PULL-Kanal, kein PUSH-Kanal. Wir können die Leute nicht zwingen, online nach einem Produkt zu suchen. Wir müssen also mit dem verfügbaren Suchvolumen arbeiten.

(Suchvolumen ist die Gesamtzahl der Suchanfragen für ein bestimmtes Produkt in einem bestimmten Markt innerhalb eines bestimmten Zeitraums.)

• Grundkonzepte wie: Kampagnen, Ad Groups, Keywords, Landing Pages, verschiedene Anzeigentexte in einer Ad Group.

Impressions, Klicks, Click-through-Rate, durchschnittlicher Cost per Click, Durchschnittsposition usw. Zeichenlimit für Anzeigentexte für Einzelbyte-Sprachen und Doppelbyte-Sprachen. Das scheint sehr einfach zu sein, aber oft kommen Kunden mit Anzeigentexten zu uns, die länger als erlaubt sind.

*************************

2. SMART-Ziele setzen

Bevor ich auf Ziele eingehe, muss ich sagen, dass ich auf viele Kunden gestoßen bin, die überhaupt keine Ziele haben. Sie buchen einfach eine Agentur und hoffen auf das Beste. Das geht jedoch über den Rahmen dieses Beitrags hinaus.

Es steht außer Frage, dass Search Engine Marketing ein sehr effektiver Marketingkanal sein kann. Es ist jedoch kein Zaubermittel! Erstens: Wenn das Produkt nicht wettbewerbsfähig ist, kann ich leider sagen, dass kein Marketing der Welt das retten kann. Singapur ist ein kleiner Markt mit seinen eigenen Grenzen.

Ich habe viele Pay-per-Click-Kampagnen erlebt, die einfach frühzeitig beendet wurden, weil der Kunde unrealistische Ziele gesetzt hat. Aus meiner Erfahrung dauert es etwa 3 Monate ab dem Start einer neuen Zusammenarbeit (zwischen Kunde und Agentur), um eine Paid Search Kampagne aufzubauen und zu optimieren. Kunden, die Search Engine Marketing nur 1 Monat oder ein paar Wochen testen wollen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht den maximalen Return erzielen!

Aufgrund der Marktbedingungen – besonders in dieser wirtschaftlichen Turbulenzen – passiert nichts über Nacht! Verbraucher werden immer klüger. Mit Hilfe des Internets haben sie Wissen auf Knopfdruck.

Als nächstes stellt sich die Frage, woran man erkennt, ob die Ziele SMART sind – besonders wenn die Branche so neu ist und jede Agentur behauptet, Experte zu sein. In dieser Situation empfehle ich, gesunden Menschenverstand walten zu lassen. Wenn du in den letzten 6 Monaten 600 Anfragen über die Website erhalten hast, ohne Pay Per Click – also 100 Anfragen/Monat – dann ist ein Ziel von 300–400 Anfragen/Monat, die allein aus Pay Per Click kommen, für die ersten Monate ohne größere andere Marketingaktivitäten kein SMART-Ziel. Ein weiteres Thema ist der Cost per Acquisition oder Cost per Lead – wie auch immer man es nennt, es läuft auf Cost per Action hinaus. Wenn du im B2B-Bereich tätig bist, dein Produkt 50.000–100.000 USD/Einheit kostet und du neue Sales-Leads über SEM für 10 USD/Lead gewinnen möchtest – das ist nicht SMART!

3. Vernünftig sein

Erwartungsmanagement ist immer schwierig – nicht nur im Search Engine Marketing, sondern in jeder Branche. Ich weiß, dass es für einen Kunden nicht angenehm ist, das zu hören, aber wenn die monatliche Provision einer Agentur nur ein paar Hundert Dollar beträgt, dann solltest du nicht das höchste Serviceniveau erwarten!

Falls du nicht weißt, wie viel du monatlich an deine Agentur zahlst, schau dir die gesamte zu zahlende Provision geteilt durch die Vertragsdauer an. (Manche Agenturen berechnen eine sehr hohe sogenannte „Setup-Fee" und eine nominale monatliche Gebühr/Retainer. Deshalb muss ein Kunde bei der Berechnung der tatsächlichen monatlichen Provision vorsichtig sein – ich bin persönlich gegen dieses Zahlungsmodell, weil die Agentur, wenn das Geld vorab bezahlt wird, kaum Motivation hat, eine gute Kampagne zu führen.)

Eine Agentur ist wie ein Kunde: Sie haben feste Kosten zu decken... Die normale Arbeitszeit in Singapur beträgt 8–10 Stunden. Um zu überleben, müssen wir alle Prioritäten setzen. Ich bin sicher, dass jeder vernünftige Geschäftsmensch das sehr gut weiß – unabhängig davon, ob er auf Kunden- oder Agenturseite sitzt. Wenn eine Agentur also sagt, sie kann weltklasse Service liefern, du ihr aber nur ein paar Hundert Dollar pro Monat zahlst, ergibt das langfristig einfach keinen wirtschaftlichen Sinn. Früher oder später wird es eine Diskussion über eine Erhöhung der monatlichen Provision geben, oder die Zusammenarbeit endet. Andernfalls täuscht die Agentur nur vor, gute Arbeit zu leisten, und der Kunde verliert Chancen, mehr Leads/Kunden zu gewinnen – aufgrund einer schlecht geführten Kampagne.

Ein Kunde könnte denken: Ich kann einfach verschiedene Agenturen testen, jede von ihnen ist bereit, für 3 Monate gegen eine geringe Gebühr zu arbeiten, und wenn es Zeit ist, über eine Erhöhung zu reden, wechsle ich einfach und kündige den Vertrag. Es gibt zwar keine Regel, die einen Kunden daran hindert, das zu tun, aber es gibt viele Nachteile bei diesem Ansatz:

• Es braucht Zeit, bis beide Seiten (Kunde und Agentur) die Geschäftsprozesse des jeweils anderen kennenlernen und den Arbeitsablauf sowie die Kommunikation einrichten.

• Es braucht Zeit, bis eine Agentur wirklich das Geschäft/die Alleinstellungsmerkmale eines Kunden kennt und ihre Strategie entsprechend anpasst.

• Es braucht Zeit, um zu lernen, wie man effektiv mit einem anderen Menschen kommuniziert und zusammenarbeitet. Das gilt für beide Seiten – Kunden und Agenturen.

• Die neue Agentur hat möglicherweise nicht die notwendigen Fähigkeiten, um gute Arbeit zu leisten, oder muss erneut Zeit investieren, um zu testen und zu lernen.

• Es braucht Zeit und vor allem Aufmerksamkeit, um einen guten Reporting-Prozess aufzubauen und zu pflegen. Es gibt so viele Metriken, daher besteht die eigentliche Herausforderung darin, zu entscheiden, welche Metrik wirklich wichtig ist.

Außerdem ist Web Analytics noch jung, und es gibt viele Fälle, in denen das, was im Bericht steht, aufgrund von Fehlern bei der Datenerhebung (Klicks/Conversions werden nicht korrekt erfasst) oder bei der Dateninterpretation nicht ganz korrekt ist. Das ist besonders schwierig, wenn ein Kunde ständig die Agentur wechselt.

• usw.

Diese und viele weitere Gründe führen mindestens zu Opportunitätsverlusten oder – schlimmer noch – beeinflussen die tatsächliche Performance der SEM-Kampagne. In aufstrebenden Märkten (für Online Marketing) wie Singapur oder dem Rest von Südostasien, die viel Aufklärung und Pflege erfordern, ist Erwartungsmanagement für mich persönlich die größte Herausforderung.

Nun, das war es für jetzt.

Herzliche Grüße, Chandler