Wenn ich Yahoo-Chef für Search Engine Marketing wäre

Ja, du hast richtig gelesen – was, wenn ich Yahoo-Chef für Search Engine Marketing wäre... Nun, es gibt ein paar Dinge, die ich als höchste Prioritäten setzen würde:

1. Ad Targeting verbessern

Danny Sullivan hat geschrieben über Yahoos schlechtes Ad Targeting, und ich kann ihm nur zustimmen. Für diejenigen, die nicht wissen, was Ad Targeting bedeutet: Es bedeutet einfach, dass ein Werbetreibender, der auf das Keyword „Blume" bietet, die Option hat, Anzeigen auch Personen zu zeigen, die „rote Blume", „Blume in Singapur" usw. eintippen. Technisch gesehen nennt Google das Broad Match, und Yahoo nennt es Advanced Match.

Zum Thema schlechtes Ad Targeting: Obwohl ich verstehe, dass die Implementierung von Expanded Match oder Broad Match für mehrere Sprachen schwierig sein kann und Yahoo selbst bei Englisch an seine Grenzen stößt, verstehe ich immer noch nicht, warum Yahoo Panama (Codename für die „neue" Yahoo Search Marketing Plattform) in Südostasien 8 Monate nach dem offiziellen Launch nur die Exact-Match-Option hat! Und in Südostasien können Werbetreibende wie in den USA nur auf englische Keywords bieten...

Was „Exact Match Option" bedeutet: Die Anzeige des Werbetreibenden wird nur eingeblendet, wenn der Nutzer exakt denselben Suchbegriff eingibt wie das Keyword, auf das der Werbetreibende bietet.

Yahoo kann weiter argumentieren, dass es Relevanz aufrechterhalten, nur die zielgerichtetsten Anzeigen ausliefern und mit nur Exact Match (Standard Match – in Yahoos Vokabular) dies erreichen möchte. Die Realität ist jedoch: Wer hat die Kapazität, Millionen von Suchbegriffen ins System einzupflegen, um alle möglichen Keyword-Varianten abzudecken? Es wird sogar noch schlimmer: Wenn man viele Long-Tail-Keywords hinzufügt, zeigt das System irgendwie die Meldung, dass diese Long-Tail-Keywords durch allgemeinere Begriffe abgedeckt sind – und ignoriert deshalb 70 % der neu hinzugefügten Keywords! Was soll das??? (Bitte korrigiere mich, wenn ich da falsch liege, übrigens.)

Außerdem hat Danny Sullivan zu Recht darauf hingewiesen, dass Yahoos Advanced Match (Broad Match) Option selbst in den USA nicht richtig funktioniert.

Wenn die Anzeige des Werbetreibenden nicht erscheint => haben Nutzer keine Chance, auf die Anzeigen zu klicken => verdient die Suchmaschine nichts...

So einfach ist das. Aber nach mehr als 8 Monaten, nach allem Geld, das in Affiliate-Programme zur Bewerbung von Yahoo Search Marketing geflossen ist, Werbung im Google-Netzwerk, mehr Mitarbeiter für Search und PR-Meldungen hier und da – hat sich nichts geändert.

Wer mehr Details zur Analyse haben möchte, dem empfehle ich, Danny Sullivans obigen Beitrag zu lesen.

2. Ads Editor Software

Ich weiß nicht viel über Programmierung/Online-Sicherheit und schätze durchaus, dass Yahoo sein Portal nicht in jedem Markt zu 100 % besitzt, weshalb der Entscheidungsprozess lang und kompliziert sein kann.

Gleichzeitig ist in jedem lokalen Markt – aus historischen Gründen – die Art, wie das Yahoo-Portal monetarisiert wird, unterschiedlich. Das Portal selbst wird auch mit unterschiedlichem Fokus entwickelt.

Was ich jedoch weiß, ist: Es ist schlicht zu schmerzhaft, Massenänderungen an einem YSM-Konto über Yahoos Upload-Template vorzunehmen. Historisch gesehen ist Yahoo vor Google in den Paid-Search-Markt eingetreten. Google hat jedoch bereits vor ein paar Jahren den Adwords Editor gestartet. Yahoo hingegen hat nichts. Ist das, weil der Yahoo-Chef versucht, eine perfekte Lösung zu entwickeln, um mit Google zu konkurrieren? Haben sie Angst, das Gesicht zu verlieren, wenn ihr Ads Editor Software genauso aussieht wie Googles?

Eines ist sicher: Das aktuelle Upload-Template ist eine sehr große Hürde für Werbetreibende. Es macht sie weniger bereit, Kampagnen zu optimieren, weil Massenänderungen einfach zu schmerzhaft sind. Bei kleineren Werbetreibenden (dem Long Tail) ist es wahrscheinlich so, dass sie die Kampagne einfach einrichten und dann vergessen. (Hinweis: Ich weiß, dass es viele Bid-Management-Tools gibt, aber wie viele Werbetreibende wissen, wie man sie effektiv einsetzt, und wie viele haben tatsächlich Zugang zu diesen Tools? Was ist mit Änderungen an Anzeigentexten und dem Hinzufügen von Keywords?)

Ohne regelmäßige Optimierung können Yahoo-Kampagnen keinen guten Return on Investment erzielen. Am Ende sind Werbetreibende einfach frustriert und machen Yahoo dafür verantwortlich, nicht dieselben Ergebnisse wie Google zu liefern. Das habe ich schon viele Male erlebt. Es liegt nicht ausschließlich daran, dass der Yahoo-Traffic schlecht ist – es fehlt schlicht an kontinuierlicher Optimierung.

Das Ergebnis: eine Lose-Lose-Situation für beide Seiten – Werbetreibende/Agenturen und Yahoo. Werbetreibende/Agenturen sind nicht bereit, mehr Geld bei Yahoo auszugeben, weil es keinen guten Return liefert. Yahoo schießt sich wieder selbst ins Knie, einfach durch den Einnahmen- und Reputationsverlust im Search Marketing.

Als wäre die Situation nicht schlimm genug: Vergleicht man das Yahoo-Import-Template mit dem Microsoft Ad Center Template, ist das Ad Center Template viel einfacher und benutzerfreundlicher! Normalerweise läuft es so ab, dass Werbetreibende/Agenturen zuerst die Kampagne auf Google einrichten und sie dann in Yahoo oder MSN konvertieren. Ich weiß, das ist hart für Yahoo-Mitarbeiter zu hören, aber es ist die Wahrheit! Je einfacher es für Werbetreibende/Agenturen ist, vom Google-Exportformat in das Yahoo/MSN-Upload-Format zu konvertieren, desto besser. Es dauert mich nicht mehr als 5–10 Minuten, vom Google-Format in das MSN Ad Center Format zu konvertieren. Aber das Yahoo-Format ist eine ganz andere Geschichte!

3. Die Unfähigkeit, effizient über mehrere Märkte hinweg mit einer einzigen Plattform zu werben

Während es mit Google Adwords ein Leichtes ist, in mehreren Märkten zu werben, müssen Werbetreibende sich bei Yahoo für jede Region einzeln registrieren. Wenn ein Werbetreibender zum Beispiel in Südostasien, Hongkong und Japan werben möchte, muss er mit 3 verschiedenen Teams in Kontakt treten. Wenn man Glück hat, kommt man mit dem internationalen Yahoo-Team in Kontakt, das bei Hongkong und Japan helfen kann :P. Man arbeitet dann mit zwei Teams zusammen und erledigt doppelt so viel Papierkram (statt dreimal)...

Diese Option ist jedoch für kleinere Werbetreibende nicht verfügbar, da Yahoo in Japan ein Mindestbudget von 20.000 USD/Monat hat. :) Wenn der geplante Betrag darunter liegt, kann das internationale Team kaum helfen – man ist auf sich allein gestellt.

Alternativ kann der Werbetreibende online gehen und sich für jede Region einzeln registrieren. Bei dieser Option sollte man beachten, dass es einige Gebiete gibt, in denen keine internationalen Kreditkarten (Visa, MasterCard, Amex usw.) akzeptiert werden. Die einzige Möglichkeit ist dann eine Banküberweisung, die extrem umständlich und zeitaufwendig ist...

Ein weiteres Problem mit dem aktuellen Modell von Yahoo ist, dass jedes Gebiet die Oberfläche nur in der lokalen Sprache und auf Englisch anbietet. Google bietet lokale Sprachoberflächen für die meisten Sprachen der Welt. Zum Beispiel bietet Overture Japan die Oberfläche nur auf Englisch und Japanisch an. Wenn ein Werbetreibender keine dieser Sprachen spricht (zum Beispiel chinesische Werbetreibende), kann er Yahoo Search Marketing in Japan nicht nutzen. Und Japan ist eines der wenigen Gebiete, in denen Yahoo noch einen größeren Suchmarktanteil als Google hat.

Warum ist die Möglichkeit, in mehreren Gebieten zu werben, für jede Suchmaschine wichtig? Ganz einfach, weil es massive Einnahmen bringt! Nicht nur MNCs wollen regionale Kampagnen fahren, sondern auch mittelgroße Unternehmen.

4. Online-Tool zur Traffic-Schätzung

Was derzeit im asiatisch-pazifischen Raum passiert: Jedes Mal, wenn eine Agentur ein Angebot für einen Kunden erstellen muss, muss sie Yahoo kontaktieren und darum bitten! Yahoo braucht dann ein paar Arbeitstage, um das Angebot zu liefern. Meistens sind Überarbeitungen oder eine Plausibilitätsprüfung notwendig, wenn man Angebote von einer Suchmaschine (Google, Yahoo, Baidu usw.) erhält. Ein erfahrener Mitarbeiter muss sich darum kümmern, was wahrscheinlich noch einen oder zwei Tage kostet. (Was ich mit Plausibilitätsprüfung meine: sicherzustellen, dass das, was die Suchmaschine vorschlägt, mit den Zielen des Kunden übereinstimmt. Zum Beispiel, dass die Keywords nicht zu generisch sind und alle verschiedenen Aspekte abdecken usw.)

Warum ist dieses Arbeitsmodell weit vom Optimum entfernt?

Erstens: Die Wartezeit ist aus der obigen Erklärung offensichtlich. Zweitens: Yahoo muss eine große Gruppe von Menschen unterhalten, die nur Angebote erstellen, Keywords zusammenstellen und Traffic schätzen – das ist kostspielig. Bei Googles Modell hingegen können Agenturen oder kleinere Werbetreibende häufig selbst Keywords generieren und Traffic schätzen. Das ist schneller und kostengünstiger für Google...

Außerdem möchten Werbetreibende oft verschiedene Optionen sehen, wie z. B. die Kosten für Werbung in einem Gebiet im Vergleich zu einem anderen. Ohne ein Online-Automatisierungstool kostet es das Redaktions-/Betriebsteam von Yahoo enorme Mengen an Zeit und Ressourcen, um eine einfache, harmlose Anfrage eines Kunden zu erfüllen. (Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde mit allen möglichen Optionen fortfährt, ist gering.)

5. Ordentliche Redaktionsrichtlinien, Reporting-Funktionalität, Master Account (ähnlich wie Google MCC) und weiteres

Es gibt noch viele Dinge, die man aufführen könnte, um das Yahoo Search Marketing Programm zu verbessern. Dieser Beitrag wird schon zu lang, also gehe ich auf die übrigen Punkte nicht zu tief ein. Persönlich denke ich, dass die meisten der größten Anliegen der Werbetreibenden hier aufgeführt sind.

Diese Themen sind wichtig, weil sie Werbetreibenden nicht nur helfen, Zeit zu sparen und erfolgreiche Kampagnen zu führen, sondern auch Yahoo dabei helfen können, schnell mehr Einnahmen zu generieren.

Bei all dem muss ich sagen: Es ist ein Privileg, die Möglichkeit gehabt zu haben, mit mehreren Yahoo-Büros im asiatisch-pazifischen Raum zu arbeiten. Jedes Büro hat ein einzigartiges Serviceniveau und man wird es zu schätzen wissen. :)

Außerdem muss ich zugeben, dass die Umsetzung der oben genannten Änderungen alles andere als einfach ist und sie für Yahoo momentan vielleicht nicht die dringendsten Themen sind. Hey, zuerst müssen sie einen neuen CEO finden.

Zu guter Letzt: Nach all der harten Arbeit zur Verbesserung von YSM würde ich als Yahoo-Chef für Search Engine Marketing wahrscheinlich entscheiden, es für schnelles Geld an Microsoft zu verkaufen. :D

Es ist ein wunderschönes Wochenende hier in Singapur...

Viele Grüße an alle, Chandler