Future Tense: The global CMO – vom Economist Intelligence Unit
Aus einer Befragung von 263 MNC-Führungskräften mit mehr als 500 Mio. US-Dollar Umsatz zeigt dieser Economist-Bericht ein auffälliges Paradox: 62 % priorisieren Markenaufbau, aber 49 % messen ROI ausschließlich anhand von Verkaufsdaten.
Dieser Beitrag wurde 2008 geschrieben. Einige Details können sich seitdem geändert haben.
Vor mehr als einem Jahr schrieb ich "Future of Marketing (in Singapore context)", nachdem ich ein White Paper des Economist mit demselben Titel gelesen hatte. In diesem Jahr veröffentlichte der Economist einen Folgebericht, ebenfalls von Google gesponsert, mit dem Titel "Future tense – the Global CMO". Dieser Bericht basierte auf einer Umfrage, die im Februar 2008 durchgeführt wurde – also vor dem globalen Ausbruch der Wirtschaftskrise –, weshalb ich glaube, dass es im Jahr 2009 viele Veränderungen geben wird, die im Februar 2008 noch nicht bedacht oder erwähnt wurden.
Anders als im letzten Jahr werde ich nicht die Erkenntnisse des Berichts zitieren, sondern die Rohdaten der Umfrage betrachten und einige Punkte hervorheben, die auf ASEAN oder Nordasien anwendbar sind. Wer eine Kopie des Berichts möchte, kann danach googeln oder mir eine E-Mail an chandlerblog@gmail.com schicken.
Fangen wir zunächst mit einigen Hintergrundinformationen darüber an, wie der Bericht erstellt wurde und wer die Befragten sind – also für welche Unternehmen sie arbeiten.
Die Unternehmen...
Dieser Bericht wurde vom Economist Intelligence Unit nach einer Umfrage unter 263 Führungskräften von MNCs aus aller Welt erstellt. Alle diese Unternehmen haben einen jährlichen globalen Umsatz von mehr als 500 Millionen US-Dollar. Tatsächlich haben ganze 40 % dieser Unternehmen einen Jahresumsatz von über 10 Milliarden US-Dollar.
Finanzdienstleistungen (24 %), IT und Technologie (14 %) und Konsumgüter (13 %) sind die drei größten Branchen, in denen die meisten befragten Unternehmen tätig sind. Während Travel eine der wettbewerbsintensivsten und teuersten Branchen im Search Engine Marketing ist, repräsentiert sie mit nur 3 % einen vergleichsweise kleinen Anteil der Befragten.
Die Befragten...
30 % der Befragten haben C-Level-Titel, wobei die Mehrheit entweder CMO/Head of Marketing/Head of Advertising (11 %) ist. 68 % haben mindestens eine regionale Verantwortung. 18 % sind für globale Aktivitäten im gesamten Unternehmen zuständig. Die Mehrheit kommt entweder aus dem Vertrieb (25 %) oder war schon immer im Marketing tätig (17 %).
Die Mehrheit der Befragten sitzt in Westeuropa (35 %), gefolgt von Asien-Pazifik (29 %) und Nordamerika (20 %). Aus diesem Verhältnis lässt sich erkennen, dass die Erkenntnisse dieses Berichts durchaus relevant für die Asien-Pazifik-Region sind.
Jetzt kommt der spannende Teil: Die Erkenntnisse...
Ich beginne immer gerne mit dem Budget :)
61 % dieser Unternehmen haben ein jährliches Marketingbudget von mehr als 5 Millionen US-Dollar, was einem Betrag von rund 420.000 US-Dollar pro Monat entspricht. Interessanterweise erwähnten im Februar 2008 nur 24 % der Befragten, dass sie 2008 (nicht 2009) mit einer Kürzung des Marketingbudgets rechneten. Ich gehe davon aus, dass dieser Prozentsatz jetzt – insbesondere im Finanzdienstleistungssektor – deutlich höher sein wird.
Zentralisiertes Budgetieren mit dezentraler Ausgabe/Verteilung ist die beliebteste Art, das Marketingbudget zu verwalten (59 %). Das ergibt Sinn, da jede Region ihre eigene Landschaft und eigene Besonderheiten hat und daher eine separate Zuteilung und maßgeschneiderte Botschaften erfordert. Jedoch liegt es genau an diesem Grund und am mangelnden Verständnis, dass Online-Marketing in der Regel den geringsten Anteil im Vergleich zu ATL-Aktivitäten erhält – meiner bescheidenen Meinung nach.
Marketing-Ziele
Unter all den verschiedenen Marketingzielen bleibt Markenaufbau/Markenbekanntheit mit mehr als 62 % der Befragten, die dies als sehr wichtig einstufen, die Nummer 1 (im Vergleich zur Kundengewinnung, die zwar auf dem zweiten Platz liegt, aber nur 43 % erreicht).
Mehr als 49 % der Befragten stimmten zu, dass ihre Marketingstrategie auf Markenaufbau ausgerichtet ist – auf Kosten anderer Initiativen mit nachweisbarerem ROI. Das ist kaum eine Überraschung. Allerdings führen Verkaufs-/Umsatzdaten (online, offline usw.) als wichtig/sehr wichtig (49 %) als Maßstab für den ROI von Mediakampagnen.
Marketing-Medien
Welche Medien werden in den nächsten 12 Monaten für die Marketingziele deines Unternehmens am wichtigsten sein?
Wie du dem obigen Bild entnehmen kannst, wird Online-Marketing wirklich zum Mainstream. Traditionelle ATL-Aktivitäten verlieren an Bedeutung – Marketing-Manager in der Region sollten das bei der Budgetzuteilung unbedingt berücksichtigen... In diesem Kontext bedeuten „Search engine enquiries" schlicht Search Engine Marketing, also Paid Search oder Search Engine Optimization. 25 % der Befragten stufen es unter den drei wichtigsten Medien für die Marketingziele von Unternehmen ein! Online-Videoplattformen haben noch einen langen Weg vor sich. Ebenso Mobile Marketing! Ich möchte diesen Punkt betonen, weil Kunden oft nur „sexy und sophisticated" wirken wollen und Kampagnen erstellen, nur um die innovativsten Awards zu gewinnen – anstatt sich um die Grundlagen zu kümmern!
Unabhängig davon, welche Medien eingesetzt werden, ist der Bedarf an integrierter Anstrengung – von der Planung über die Ausführung bis zur Auswertung – von größter Bedeutung. Die Zeit, in der Unternehmen nur ein oder zwei Medien einsetzen, ist vorbei. Der Unterschied zwischen dem zweithäufigsten und dem achthäufigsten Medium beträgt gerade einmal 7 %. Doch wie viele Unternehmen in ASEAN oder sogar Nordasien verfolgen tatsächlich einen integrierten Ansatz im Marketing? Oder wie viele Agenturen sind in der Lage, Online- und Offline-Aktivitäten durchzuführen, Ergebnisse zu sammeln und die Performance als Ganzes auszuwerten?
Ich sage nicht, dass es keine gibt, aber der Anteil solcher Unternehmen ist wirklich gering. Selbst wenn es nur um integriertes Online-Marketing (BTL) geht, bezweifle ich, dass viele Unternehmen in dieser Region das wirklich praktizieren. Die bürokratischen Hürden sind zu hoch und das Verständnis zu gering.
Marketing-Anbieter/Agenturen
Was sind die wichtigsten Eigenschaften eines Marketing-/Werbedienstleisters im Februar 2008?
Und in den nächsten 12 Monaten?
Wie du den beiden Bildern oben entnehmen kannst, bleiben die Top-3-Eigenschaften dieselben. Das bedeutet, dass Unternehmen immer noch für Mehrwert bezahlen und nicht für günstige Preise! Dies könnte jedoch der Vergangenheit angehören, da Niedrigkosten in 2009 auf Platz 4 rangieren. Außerdem haben Agenturen mit einer Präsenz in mehreren Gebieten klar die Nase vorn. Es überrascht mich, dass direkter/persönlicher Kontakt mit Dienstleistern so weit unten auf der Liste steht. In meiner Erfahrung ist es eine der frustrierendsten Erfahrungen für Menschen auf der operativen Ebene (von Kundenseite), wenn sie in kurzer Zeit mit vielen verschiedenen Account Managern umgehen müssen. Es kostet unglaublich viel Energie und Zeit, Vertrauen aufzubauen, die Arbeitsweise zu verstehen und gegenseitige Erwartungen zu managen.
Nun, damit haben wir tatsächlich alles abgedeckt – von den Hintergrundinformationen über Marketingziele und Marketing-Medien bis hin zu Dienstleistern. Ich hoffe, dass dies nützlich für euch (Leser dieses Blogs) war. Wenn ihr Kommentare habt, schreibt mir gerne eine Zeile.
Es ist Zeit für Fußball: AFF Suzuki Cup Final (zweites Spiel) Vietnam gegen Thailand!
Viele Grüße, Chandler.
P.S: Dies ist wahrscheinlich einer der letzten Beiträge für 2008. Ich plane, in 2009 regelmäßiger zu schreiben und den Fokus von rein arbeitsbezogenen Themen (Marketing) auch auf persönliche Lebensbereiche auszuweiten! Guten Rutsch und schöne Feiertage für alle!
