Wie man den Einwand „Invalid Clicks" behandelt

Einer der häufigsten Einwände vietnamesischer Kunden ist der Invalid Click. Das ist so ernst, dass viele Advertiser ihn als Ausrede nutzen, kein Pay per Click zu verwenden. Bevor ich direkt darauf eingehe, wie man diesen Einwand behandelt, möchte ich kurz erläutern, wie dieser „Invalid Click"-Einwand im Singapur-Kontext aussieht. Vor etwa 3-4 Jahren war dieser Einwand sehr verbreitet, besonders unter kleinen und mittleren Unternehmen. Da ihr monatliches/tägliches Budget damals so gering war, machten sie sich wirklich Sorgen, dass Invalid Clicks einen großen Teil ihres Budgets auffressen würden. Wenn ein Advertiser zum Beispiel ein monatliches Budget von 300 $ oder 10 $/Tag hat und der Cost per Click bei 0,50 $ liegt, kann er/sie nur 20 Klicks pro Tag haben. Er/Sie befürchtet, dass Wettbewerber die Anzeige 5-6 Mal am Tag anklicken, was 30 % Verlust durch Invalid Clicks bedeutet. Dennoch ist mein Hauptpunkt hier: Invalid Click ist definitiv ein BERECHTIGTES Anliegen. Aber es sollte nicht der einzige/hauptsächliche Grund sein, warum Advertiser sich gegen Pay per Click entscheiden.

1. Warum der Invalid-Click-Einwand im vietnamesischen Kontext Sinn ergibt:

• Vietnam ist ein neuer Markt
• Es gibt noch keinen E-Commerce, und die Mehrheit der Advertiser-Websites bietet keine Aktionen an, die online abgeschlossen werden können. Der Hauptzweck einer Website ist lediglich die Bereitstellung von Informationen.

Was ich damit sagen möchte, ist die kommerzielle Absicht hinter einem Klick – oder deren Fehlen.

• Wegen des fehlenden kommerziellen Interesses haben Advertiser keine Möglichkeit zu messen, ob der Traffic auf ihrer Website von PPC tatsächlich nützlich ist. Die meisten Online-Marketing-Kampagnen enden entweder beim Branding oder bei der Steigerung der Bekanntheit.

Sobald die kommerzielle Absicht hinter jedem Klick gemessen werden kann, können Advertiser leicht den Return on Investment ihrer Marketingkampagnen berechnen (sei es Display Media, EDM, PPC usw.) und beurteilen, ob Invalid Click noch ein großes Anliegen ist.

• Historisch gesehen haben einige lokale Media Owner/Agenturen die Klickzahlen erhöht, sodass einige Advertiser das Vertrauen in von Media Ownern/Agenturen bereitgestellte Berichte verloren haben.
• Vom Hörensagen soll es Software geben, die in der Lage ist, auf Kunden-Banner zu „klicken", was erneut das Problem der Invalid/betrügerischen Klicks aufwirft.

2. Was sind Invalid Clicks?

Die meisten Materialien von hier an stammen aus dem Google Adwords Learning Center Invalid Click-Abschnitt oder einem Drittanbieter-Bericht „Alexander Tuzhilin's report on Google Invalid Click". Ich empfehle dir, diese Materialien durchzugehen, um ein vollständiges Bild zu bekommen. Da der Platz begrenzt ist, hebe ich unten nur einige wichtige Punkte hervor. „Invalid Clicks sind Klicks, die durch verbotene Methoden generiert werden. Beispiele für Invalid Clicks können wiederholte manuelle Klicks oder die Verwendung von Bots, automatisierten Klick-Tools oder anderer betrügerischer Software sein. Invalid Clicks sollen manchmal künstlich und/oder böswillig die Klicks eines Advertisers und/oder die Einnahmen eines Publishers erhöhen." Wenn ein Advertiser Google Analytics auf seiner Website verwendet, kennt Google natürlich alle Post-Click-Daten wie Bounce Rate, Verweildauer, Seitenaufrufe/Besuche usw. – daher kann ich mir vorstellen, dass das Googles Arbeit erleichtert, Invalid Clicks herauszufiltern.

3. Wie man den Invalid-Click-Einwand behandelt:

Es gibt ein paar Möglichkeiten, diesen Einwand zu behandeln: einen nicht-technischen und einen technischen Weg. Nicht-technischer Weg:

• Das Google-PPC-Programm wird in vielen Ländern genutzt, sowohl in westlichen reifen Märkten wie USA, UK, AU als auch in Schwellenmärkten wie MY, TH usw.
• Google PPC ist sehr beliebt in Singapur und anderen südostasiatischen Ländern wie MY, TH. Indonesien, Vietnam und PH sind Länder, in denen die Akzeptanzrate geringer ist. Dennoch ist PPC bei jedem Seminar über Online-Marketing in Vietnam ein festes Thema.
• Google Adwords wird nicht nur von MNCs wie Citibank, HSBC, British Airways usw. verwendet, sondern auch von kleinen und mittleren Unternehmen, Regierungsbehörden und privaten Unternehmen – von Finanzen über Reisen bis hin zu Unterhaltungselektronik und sogar „merkwürdige Branchen" wie Detekteien...

Das zeigt deutlich, wie effektiv PPC bei der Erreichung der Ziele von Advertisern ist.

• Der Großteil des Google-Umsatzes kommt aus Werbung (sei es über die Adwords-Plattform oder Adsense), daher nimmt Google „Invalid Click" sehr ernst.

Technische, detaillierte Erklärung: Google verwendet den folgenden Prozess zur Bekämpfung von Invalid Clicks:

• „Erkennungs- und Filtertechniken: Jeder Klick auf eine AdWords-Anzeige wird von unserem System untersucht. Google betrachtet für jeden Klick zahlreiche Datenpunkte, einschließlich der IP-Adresse, des Zeitpunkts des Klicks, etwaiger doppelter Klicks und verschiedener anderer Klickmuster. Unser System analysiert dann diese Faktoren, um potenziell ungültige Klicks zu isolieren und herauszufiltern.

Viele Advertiser in Vietnam möchten die IP-Adressen der erfassten Klicks sehen, also lass mich das genauer erklären. Zunächst ist es allein durch die Betrachtung der IP-Adresse keine ideale Methode zur Untersuchung von Invalid Clicks. Es ist sehr üblich, dass viele Computer dieselbe externe IP-Adresse teilen. Das hängt wirklich von den Dienstanbietern und der Netzwerkkonfiguration ab. Wenn ein Unternehmen beispielsweise 1.000 Computer hat, belegen sie meistens nicht 1.000 verschiedene externe IP-Adressen. Stattdessen teilen viele dieser Computer dieselbe externe IP-Adresse. Kleine Unternehmen belegen wahrscheinlich nur 1 oder 2 externe IP-Adressen. Ein weiteres Beispiel sind Internetcafés oder öffentliche Hotspots – jedes Gerät belegt dort wahrscheinlich keine einzigartige externe IP-Adresse. Ein einfacher Grund dafür ist, dass für jedes Land und jede Region nur eine begrenzte Anzahl von IP-Adressen vergeben wird. Selbst wenn du in einem Bericht siehst, dass von einer bestimmten IP-Adresse in der letzten Stunde 10 Klicks kamen, bedeutet das nicht, dass alle diese Klicks ungültig sind.

• Erweiterte Überwachungstechniken: Google verwendet eine Reihe einzigartiger und innovativer Techniken zum Management von Invalid-Click-Aktivitäten. Wir können keine Details über die Software preisgeben, außer dass wir ständig daran arbeiten, unsere Technologie zu erweitern und zu verbessern.
• Das Google-Team: Zusätzlich zu unseren automatisierten Klickschutztechniken haben wir ein Team, das spezialisierte Tools und Techniken verwendet, um einzelne Fälle von Invalid Clicks zu untersuchen. Wenn unser System potenziell ungültige Klicks erkennt, untersucht ein Mitglied dieses Teams das betroffene Konto, um wichtige Daten über die Quelle der potenziell ungültigen Klicks zu gewinnen."

Dieses Team existiert wirklich. Der berühmte Blogger Matt Cutts gehört zum Webspam-Team von Google. Nimm dir eine Minute und frage dich, ob lokale Media Owner in Vietnam oder internationale Publisher (Sites) tatsächlich Teams eingerichtet haben, um Invalid Clicks zu bekämpfen – also Vollzeit-Ingenieure und Spezialisten bezahlen, die nur daran arbeiten, wie man Invalid-Click-Filtertechniken verbessern kann. Wenn du derzeit Banner auf diesen Portalen/Sites schaltest – solltest du dann auch keine Bedenken haben, auf der Google-Plattform zu werben?

• Bitte beachte, dass Google Invalid Clicks automatisch herausfiltert, bevor sie in Advertiser-Berichten erscheinen, d. h. in der ersten Runde werden Advertisern keine automatisch von Google erkannten Invalid Clicks berechnet.
• Google stellt einen Invalid-Click-Bericht bereit, den du täglich oder in anderen Zeiteinheiten abrufen kannst.

Diesen Bericht findest du, indem du einen Account-Bericht ausführst und die Kästchen neben „Invalid Click" und „Invalid Click Rate" ankreuzt. Diese Invalid Clicks stellen Umsatzverluste für Google dar. Wenn die Invalid-Click-Rate bei 5-10 % liegt, bedeutet das buchstäblich einen Verlust von 5-10 % Umsatz für Google. Aus geschäftlicher Perspektive ist das ein sehr hoher Prozentsatz, was einmal mehr Googles Engagement zeigt. Außerdem, wie viele lokale Media Owner bieten diesen Bericht auf dieser Granularitätsebene an? Es würde enorm viel Aufwand erfordern, diese Zahlen stündlich auf einer globalen Plattform für so viele Kunden zu fälschen :P

• Nach der ersten Runde der automatisch erkannten Invalid Clicks überprüft Google tatsächlich erneut anhand seiner Logdatei und erstattet Advertisern bei Bedarf den Betrag zurück.

Das ist eine weitere Maßnahme von Google, um zu zeigen, wie ernst sie Invalid Clicks nehmen. Man kann sich vorstellen, welchen Aufwand Google betreiben muss, um das zu tun: einen Algorithmus zur Analyse von Logdateien entwickeln, sicherstellen, dass Rückerstattungen aus geschäftlicher Sicht gerechtfertigt sind (da dies Umsatzverluste für Google bedeutet), einen ordnungsgemäßen Finanzierungsprozess einrichten usw. Dieselbe Frage gilt auch für andere lokale Media Owner und Publisher. Welche Media Owner/Publisher/Portale erstatten Advertisern tatsächlich Beträge aufgrund von Invalid Clicks zurück? Außerdem ist es nicht gerechtfertigt zu argumentieren, dass Display Banner im Vergleich zu Pay per Click prozentual weniger Invalid Clicks aufweisen. Kurz gesagt: Obwohl Invalid Click ein berechtigtes Anliegen ist, hoffe ich, dass das obige Sharing umfassend genug ist, um zu zeigen, dass dieses Anliegen kein Hindernis für Advertiser sein sollte, Pay per Click in Vietnam einzusetzen. Google steckt eindeutig viel Aufwand in die Bekämpfung von Invalid Clicks, im Vergleich zu anderen Media Ownern. Aber wenn du Kommentare/Feedback hast, schreib mir gerne an chandlerblog@gmail.com. Viele Grüße, Chandler