Kann RedNano als lokale Suchmaschine überleben?

Für alle, die RedNano nicht kennen: Es ist das Kind der Singapore Press Holdings Group (SPH), dem staatlichen Mediengiganten, und einem norwegischen Unternehmen. Bisher hat RedNano stark geworben und versucht, sich in das lokale Suchmaschinenbusiness einzukämpfen – ähnlich wie Mocca (ein Online-Kleinanzeigenportal von MediaCorp) mit stundenlangen TV-Werbespots, MRT-Anzeigen, Printanzeigen usw. Bis jetzt habe ich jedoch nicht erkannt, wie RedNano als „Erste Lokale Such- und Verzeichnis-Engine" erfolgreich sein kann. Hier sind die Gründe dafür: (Bitte beachte, dass ich RedNano gegenüber keine persönlichen Ressentiments hege und ich niemanden vom RedNano-Team kenne. Das Folgende ist lediglich meine persönliche Meinung.)

1. Wer braucht eine weitere generische lokale Suchmaschine in Singapur?

Mit der überwältigend dominanten Größe von Google und Yahoo auf Platz zwei: Warum sollte ein Nutzer in Singapur eine andere Suchmaschine verwenden? Die neuesten Statistiken von Hitwise zeigen deutlich: Aus der obigen Tabelle geht hervor, dass Google für die 24 Wochen bis zum 2. Mai 2009 einen Marktanteil von 73,2 % hat, Yahoo 21,36 % und MSN Live Search ist Nummer 3 mit nur 2,15 %. Die drei Suchmaschinen zusammen belegen insgesamt 96,71 % des Marktanteils! Vor 18 Monaten, im September 2007, hatte Google laut Hitwise nur 58,5 % und Yahoo 35 % des Marktanteils. In diesem Tempo wird Google früher als später 80 % oder sogar 95 % des Marktes erreichen. +) RedNano hat in Singapur einen sehr geringen Marktanteil, obwohl es als lokale Suchmaschine mit einem hohen Marketingbudget und der Unterstützung von SPH positioniert ist. +) Menschen sind Gewohnheitstiere (ich eingeschlossen :) und sie werden nicht einfach von Google oder Yahoo zu RedNano wechseln, nur wegen massiver PR/Marketing-Aktivitäten. +) Google dominiert den Markt klar. Außerdem kann Google jederzeit lokale Suchdienste in Singapur anbieten, wenn es das für sinnvoll hält, da die Technologie dafür bereits vorhanden ist. +) Viele „Blindtests" haben gezeigt, dass die Menschen Googles Suchergebnisse für relevanter halten als Yahoo oder andere Suchmaschinen – teils aufgrund der wahrgenommenen Markenreputation –, was eine große Hürde für neue Akteure im Suchmaschinenbusiness darstellt.

2. RedNanos tatsächliche Suchergebnisse

Auf der RedNano-Homepage ist einer der derzeit beliebtesten Suchbegriffe „travel agencies". Als ich darauf klicke, werde ich zunächst zur Verzeichnisliste weitergeleitet, und unten sind die Top-Ergebnisse: Ich sehe persönlich keine der großen lokalen Agenturen wie Chan Brothers, Asa usw., und ich würde sofort hinterfragen, warum diese Seite die erste ist, die ich nach dem Klicken auf die beliebtesten Suchbegriffe sehe. Ich habe den Begriff „travel agencies" erneut versucht, diesmal jedoch die Web-Ergebnisse angezeigt. Ernsthaft, wie kann „travelpear" zweimal above the fold erscheinen, ohne dass eine der bekannten lokalen Agenturen auf der ersten Seite auftaucht?! Ähnliche Ergebnisse sieht man bei Schlüsselwörtern wie „singapore travel agencies". Wenn RedNano mir keine „höhere Relevanz" bei seinen Suchergebnissen zeigen kann, warum sollte ich dann von Google wechseln?

3. Singapur ist einfach zu klein als Markt

Das ist eigentlich offensichtlich. Singapur hat nur 3,6 Millionen Bürger und ständige Einwohner (laut Statistics Singapore per Ende 2008). (Nur 3,6 Millionen!) Die Gesamtbevölkerung (einschließlich Gastarbeiter, Expats usw.) beträgt nur 4,8 Millionen! Von 3,6 Millionen Einwohnern sind nur 2,6 Millionen zwischen 15 und 64 Jahren. Ich nehme an, dieser Teil der Bevölkerung nutzt das Internet intensiver und hat mehr Kaufkraft. Laut IDA Singapore liegt die Internetpenetration bei etwa 80 %, also nehmen wir an, die Gesamtzahl der regelmäßigen Internetnutzer in Singapur beträgt 2,8 Millionen (2,1 Millionen aus dem Einwohnerpool und 0,7 Millionen aus dem Ausländerpool). Diese Zahl liegt bereits über der von InternetWorldStats. Nur um fair zu sein: Singapurische Internetnutzer führen 164 Millionen Suchen pro Monat durch (laut monatlichen Daten für Apr., Jul. und Sep. von comScore 2008). Die Suchen pro Nutzer liegen in Singapur im Durchschnitt bei 100 pro Monat, was für eine so kleine Bevölkerung gar nicht schlecht ist. Anhand all dieser Zahlen können wir grob berechnen, dass alle anderen Suchmaschinen (nicht nur RedNano) in Singapur zusammen nur etwa 3,29 % des Marktanteils oder 5,4 Millionen Suchen pro Monat ausmachen. (An diesem Punkt wollte ich tiefer graben und versuchen herauszufinden, welches potenzielle Einkommen bei diesen 5,4 Millionen Suchen/Monat für eine Suchmaschine wie RedNano möglich wäre, unter Annahme einer durchschnittlichen Click-Through-Rate auf Paid Ads und einem durchschnittlichen CPC. Es gibt jedoch noch keine öffentlich zuverlässigen Daten zur durchschnittlichen Klickrate auf Paid Ads bei RedNano, und wir können nicht die von Google und Yahoo verwenden, da die Oberfläche recht unterschiedlich ist. Einen durchschnittlichen CPC für RedNano gibt es meiner Meinung nach noch nicht.)

4. Skalierungsproblem

Das ist ein sehr großes Problem: Skalierbarkeit. Nach jahrelanger Arbeit im Singapur-Markt weiß ich aus schmerzlicher Erfahrung, wie niedrig das Suchvolumen in Singapur im Vergleich zu anderen regionalen Märkten ist, ganz zu schweigen von reiferen Märkten. Bei so geringem Suchvolumen ist keine Agentur bereit, RedNano aggressiv nur in Singapur zu bewerben, weil der Return einfach zu niedrig ist. Wenn RedNano sich nicht auf Agenturen verlassen kann, um seine Suchinventare zu vermarkten, hat es keine andere Wahl, als mit Google oder Yahoo zu kooperieren. Neulich habe ich gehört, dass RedNano mit Yahoo zusammenarbeitet, um Teil des Yahoo Search Network zu sein. Dem Netzwerk anderer beizutreten anstatt sein eigenes zu bewerben bedeutet nur eines: der Umsatz muss geteilt werden, und der Suchmarktanteil von RedNano ist bereits gering. Wenn RedNano in Südostasiatische Märkte expandieren möchte, müsste es praktisch von vorne anfangen. RedNano ist nämlich im lokalen Suchmaschinenbusiness tätig (sei es Web-Suche, Mobile, Bilder usw.). Ich denke also, dass enorme Arbeit erforderlich wäre, um die aktuelle Technologie an andere SEA-Märkte anzupassen – aufgrund der Unterschiede in Sprachen, Infrastruktur usw. Südostasien ist in dieser Hinsicht eine besondere Herausforderung, da die Region zu vielfältig ist. Dazu kommt, dass sich jedes Land in einer anderen Entwicklungsphase befindet: von politischer Stabilität über E-Commerce-Infrastruktur bis hin zu Gesetzen usw.

5. RedNanos Search Engine Marketing Plattform

Im Abschnitt „Advertise with us" bietet RedNano einen Search Engine Marketing Plan mit einem festen Preis pro Monat und unbegrenzten Klicks an. Das ist absurd! Dieses Modell ist sogar schlechter als die Art und Weise, wie Yahoo SEA früher Keyword Search nach CPM-Modell verkauft hat. Das alte Yahoo-CPM-Modell funktionierte so: Advertiser kauften Keywords genauso wie sie Banner kauften. Verschiedene Keywords hatten unterschiedliche Festpreise basierend auf ihrem Suchvolumen bei Yahoo. Seitdem ist der Singapur-Markt immer versierter geworden, daher bezweifle ich stark, ob das RedNano-Modell auch nur für den KMU-Markt noch funktionieren wird. MNCs werden dieses Modell meiner Meinung nach nicht akzeptieren, weil:

• Es schwer ist, die Ergebnisse zu bewerten
• Selbst bei sehr niedrigen Preisen müssen noch Ressourcen bereitgestellt werden, wenn ein Unternehmen das ausprobieren möchte. Das Volumen wäre dabei jedoch schmerzhaft gering, so meine Einschätzung.

Es mag für einige Advertiser funktionieren, wegen des niedrigen effektiven CPC für bestimmte Keywords. Aber für eine größere Masse wird es nicht funktionieren. Zudem zeigt das einzige Interesse einer Suchmaschine an diesem Modell, dass sie nicht genug Suchvolumen hat, um bessere Preise zu erzielen. Wie ausgereift die RedNano-SEM-Plattform aus Advertiser-Sicht ist, ist eine weitere Frage:

• Kann sie Ad-Rotation durchführen?
• Landing-Page-Rotation?
• Welche Art von Keyword-Match-Optionen ist verfügbar?
• Gibt es ein Offline-Tool zur Kampagnenverwaltung?
• Reporting-Oberfläche? Einfache Daten wie Impressionen, Klicks, Cost per Click usw.?
• Wie wird das Ad-Ranking bestimmt?

6. RedNanos Verzeichnisdienst

Ja, es sieht aus, als würde RedNano auch in den Online-Verzeichnisdienst einsteigen wollen. Meine Frage ist: Warum? Menschen nutzen heutzutage fast ausschließlich Suchmaschinen, um alles zu finden, was sie nicht wissen. Zugegeben, wir können nicht immer alles bei generischen Suchmaschinen wie Google und Yahoo finden, daher gibt es den Bedarf nach vertikalen Suchmaschinen wie Hungrygowhere.com für Restaurants, Mocca für Kleinanzeigen, Streetdirectory.com für Kartendienste usw. Die Frage hier ist, wie RedNano in dieses Bild passt. Wie viel Traffic stellt sich RedNano vor, um genug Geld zum Überleben zu verdienen? Versucht es zu viele Dinge gleichzeitig zu tun, anstatt sich auf eine Kernvertikal zu konzentrieren? Momentan bietet RedNano: Web-Suche, Verzeichnis, Bildersuche, People, Karten usw. Im Grunde alles! Aus Advertiser-Sicht: Was ist der Value Proposition des RedNano-Verzeichniseintrags? Warum braucht die breite Masse überhaupt einen generischen Verzeichnisdienst? Wie oft nutzt man ein Verzeichnis? Wie verhält es sich mit eGuide? YellowPages?

7. Suchmaschinen-Verbindungen zu PC-Herstellern

Google und Yahoo dominieren das Distributions-Game, indem sie Verbindungen zu Computerherstellern wie Dell, HP und Lenovo haben, die ihre Suchmaschinen als Standard-Engine in Internet Explorer oder Firefox einbetten. Man kann die Macht dieses Vertriebskanals nicht unterschätzen, einfach weil Menschen faul sind und wenn sie ein Suchfeld sehen, tippen sie einfach ein, was sie möchten. Nur versierte Nutzer, die Google/Yahoo sowieso mögen, werden sich die Mühe machen, die Standard-Suchmaschine in ihrem Browser zu ändern. Danny Sullivan hat einen hervorragenden Beitrag geschrieben, der die Macht des Vertriebskanals eingehend diskutiert, daher werde ich das hier nicht wiederholen. Kurz gesagt könnte es meiner Unwissenheit geschuldet sein, dass ich für RedNano keinen Ausweg sehen konnte. Wie lange schätzten sie, bis sie die Gewinnschwelle erreichen, und über welches Modell? Schreib mir gerne eine E-Mail, um deine Gedanken/Kommentare zu teilen. Neues Update: Etwa 18 Monate nachdem ich diesen Beitrag geschrieben hatte, hat RedNano in Singapur den Betrieb eingestellt. RedNano wurde mit dem bestehenden Online-Kleinanzeigendienst St701 von Singapore Press Holdings zusammengelegt. Wenn du jetzt rednano.sg besuchst, wirst du zu http://directory.st701.com/ weitergeleitet.