Herausforderungen beim Betrieb einer SEM-Agentur in Südost- und Nordasien

Ok, diese Frage ist schwer zu beantworten... und ich weiß, dass man anstatt über Herausforderungen nachzudenken, über Chancen oder Lösungen für diese Herausforderungen nachdenken sollte... Nun, ich bin (und werde immer) ein Lernender des Lebens sein, also glaube ich nicht, dass ich qualifiziert genug bin, über Lösungen zu sprechen. Außerdem bin ich sicher, dass es viele Herausforderungen gibt, die ich nicht alle abdecken kann – also mach gerne mit, indem du mir an chandlerblog@gmail.com eine E-Mail schreibst.

Südost- und Nordasien ist eine vielfältige Region

Es ist bekannt, dass wir in Bezug auf Lokalsprachen vielfältig sind und uns in verschiedenen Phasen der wirtschaftlichen/Online-Infrastruktur-Entwicklung befinden. Wir haben Länder wie Myanmar, die noch unter einem Militärregime stehen, Thailand mit politischen Unruhen seit 2003-2004. Ein praktisches Beispiel: Jedes Land hat seine eigene Währung. Seit Beginn der Wirtschaftskrise haben die Wechselkurse zwischen verschiedenen Währungen stark geschwankt. Wenn du regionale Kampagnen in KRW, HKD, JPY, NTD mit Yahoo (Yahoo akzeptiert nur lokale Währungen) in KR, HK, JP und Taiwan betreibst, aber dein Vertrag mit deinem Kunden in USD ist und du alle Unternehmensausgaben in SGD bezahlst, bist du dem Wechselkursrisiko ausgesetzt – und das kann gravierend sein. Die Agentur kann auch nicht darauf verzichten, Yahoo zu nutzen, da Yahoo (und seine Partner) die beliebtere Suchmaschinen-Netzwerk in diesen Ländern ist. Nun, ich schätze, jedes regionale Unternehmen hat dieses Problem. Der Punkt hier ist jedoch: Wenn du nur in Nordamerika, Europa oder Australien tätig bist, hast du das nicht. Was verschiedene Lokalsprachen betrifft, stellt diese Region im Vergleich zu anderen Regionen eine einzigartige Herausforderung dar: Eine Agentur muss muttersprachliche Mitarbeiter haben, um die Arbeit gut zu erledigen. Ad Copies, Keywords, Meta-Titel, Link Building usw. – alles muss in Lokalsprachen erstellt werden. Unterschiedliche Arbeits- und Geschäftskulturen machen das Management von Erwartungen viel schwieriger – zum Beispiel arbeiten Menschen in HK extrem lange Stunden im Vergleich zu einigen anderen Ländern (ich nenne keine Namen, um niemanden zu beleidigen), sodass die Bearbeitungszeit für sie viel kürzer ist. Dazu kommen unterschiedliche Arbeitsprozesse/-verfahren oder SLAs (Service Level Agreements) der verschiedenen Suchmaschinen-Teams in der Region: (Sogar bei derselben Suchmaschine unterscheiden sich verschiedene Teams, wie SG vs. HK vs. JP voneinander) – Angebotsanfragen, Zahlungsfristen, Kreditlimit, interne Richtlinien zur Kontoübertragung usw. sind alle unterschiedlich. Selbst bei Google, das die bequemste Plattform für das PPC-Kampagnenmanagement hat, gibt es einige länderspezifische Probleme. Wenn ein bestehendes Konto beispielsweise direkt bei Google KR mit KRW für die Medienausgaben eröffnet wurde, kann eine neue Agentur außerhalb von KR dieses Konto nicht übernehmen. Das bedeutet, dass die Agentur ein Spiegelkonto anlegen und von vorne beginnen muss, weil: • Sie keine physische Adresse in KR haben und Google KR es einem Unternehmen außerhalb von KR nicht erlaubt, in KRW zu zahlen. • Um in KRW an Google zu zahlen, muss ein Unternehmen eine physische Rechnungsadresse in KR haben. Ein neues Konto von Grund auf neu zu starten bedeutet, dass alle historischen Daten, der Quality Score usw. verloren gehen. Nicht nur das: Der durchschnittliche CPC des neuen Kontos wird wahrscheinlich eine Weile höher sein als beim bestehenden, bis es genug Klicks angesammelt und wieder einen hohen Quality Score erreicht hat. Nun, ich versuche nicht zu klagen, wie schön/einfach das Leben für Agenturen in USA, Europa oder Australien im Vergleich zu dieser Region ist (ich weiß, dass sie starkem Wettbewerb, hauchdünnen Gewinnmargen usw. gegenüberstehen). Doch sie haben nicht so viele Probleme bezüglich der Diversifizierung wie wir hier, das sei gesagt.

Gesamtumsatz und Betriebsmarge

SEM umfasst sowohl Pay per Click (oder Paid Search) als auch SEO (Search Engine Optimization). Das Kostenmodell für PPC und SEO ist jedoch völlig unterschiedlich.

Pay per Click Marge

Die meisten Agenturen berechnen Kunden eine Account-Management-Gebühr als Prozentsatz der Medienausgaben. (Ich weiß, dass es andere Kostenmodelle gibt wie CPA – Cost per Acquisition, CPL – Cost per Lead usw., aber diese sind noch nicht weit verbreitet.) Dieser Prozentsatz liegt in den meisten Fällen zwischen 4-5 % und 20 %. Das ist übrigens der netto Rohgewinn, da die meisten Suchmaschinen keine Rabatte mehr anbieten, es sei denn, man ist ein Reseller. Angenommen, die Suchausgaben betragen 100 $, dann liegt der Brutto-Rohgewinn für eine Agentur zwischen 4-5 $ und 20 $. Man könnte an dieser Stelle ein paar Fragen stellen: • Warum die große Bandbreite? Es gibt viele Gründe dafür. In bestimmten Regionen beispielsweise ist das Verständnis von Paid Search recht begrenzt. Traditionelle Kreativ-/Mediaagenturen nutzen Search nur dann, wenn noch etwas Budget übrig ist, und berechnen dem Kunden daher nur einen sehr kleinen Prozentsatz für Account-Management, da das Budget für sie so gering ist und sie damit sowieso kein Geld verdienen. Das hat eine Weile angedauert und ein falsches Bild auf Kundenseite geschaffen. (Ich würde auch denken, dass jemand versucht, mich über den Tisch zu ziehen, wenn ich normalerweise nur 4 % Gebühr zahle und nun 10 % oder mehr zahlen soll!) Wir wissen jedoch, wie kompliziert Search Engine Marketing sein kann und wie viel harte Arbeit dahinter steckt! 4-5 % sind für eine anständige SEM-Agentur schlichtweg nicht genug, um alle Betriebskosten zu decken. In den meisten Fällen bedeutet eine Agenturgebühr von 4-5 % auch ein „4-5-%-Service-Level" für den Kunden. Ich weiß, das ist hässlich zu sagen, aber es stimmt, und ich stoße auf solche Kampagnen. Ich werde kein direktes numerisches Beispiel geben, denn es ist leicht ersichtlich, was 4-5 % von beispielsweise 15.000 US$ ausmachen. Bei einem monatlichen Budget von rund 1 Million US$ sieht es natürlich anders aus. Selbst auf diesem Niveau sind 4-5 % zu wenig, aber viele Kunden sind in bestimmten Regionen an dieses Gebührenniveau gewöhnt. Auf der anderen Seite der Skala stehen jene mit 20 % Management-Gebühr. Es wäre falsch zu verallgemeinern und zu sagen, dass das zu hoch oder zu niedrig ist. Search Engine Marketing ist eine professionelle Dienstleistung, daher ist das Engagieren einer SEM-Agentur wie das Engagieren eines Anwalts. Je nach individuellem Bedarf und dem Wert, den der Anwalt liefern kann, wird die Gebühr unterschiedlich sein. Das ist aber nicht der Hauptpunkt, den ich vermitteln möchte. Es ist die zweite Frage unten. • Ist der Brutto-Rohgewinn niedrig oder hoch? Ehrlich gesagt denke ich, dass für eine Agentur, die ausschließlich Paid-Search-Services anbietet, die Betriebsmarge prozentual sehr gering sein wird. Das erscheint kleiner, wenn man bedenkt, dass dies ein neues Medium ist – das Internet, wo andere Unternehmen in anderen Branchen viel höhere Betriebsmargen haben. Kombiniert mit dem niedrigen Anteil, der Search im gesamten Marketing-Mix zugewiesen wird, werden Paid-Search-Agenturen es schwer haben.

Search Engine Optimization Marge

Es hat sich gezeigt, dass Paid Search und SEO zusammenarbeiten müssen, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Du möchtest „gleichzeitig diäten und Sport treiben, um deinen Körper gesund zu halten" (Dieses Beispiel habe ich von meinem Chef gelernt). Dennoch ist die Akzeptanzrate für SEO in dieser Region noch sehr gering. Das liegt zum Teil daran, dass Paid Search sofortige Ergebnisse liefern kann, während sich SEO ständig ändert und die meisten Kunden nicht wissen, wie sie KPIs für SEO-Projekte definieren sollen. Dennoch bietet SEO Agenturen bessere Gewinnmargen und ermöglicht es ihnen, als normale Unternehmen zu funktionieren. Bis das passiert, werden die meisten reinen SEM-Agenturen in der Region kämpfen, die Kosten zu decken, oder aus Investorensicht unbefriedigende Ergebnisse liefern. Warum sollte ich in ein Unternehmen investieren, das nur weniger als 4-5 % Betriebsmarge (ganz zu schweigen von der Gewinnmarge) erzielt, wenn ich in andere Unternehmen investieren kann, die viel bessere Renditen bieten? Es ist schwierig, einen Businessplan anzuschauen, zu verstehen, wo alle Kosten und Gewinne liegen, und ein völlig anderes Bild für eine reine SEM-Agentur zu realisieren. Für diesen Beitrag konzentriere ich mich ausschließlich auf die kommerziellen Herausforderungen für eine SEM-Agentur in der Region und erwähne nicht das Personalproblem und den langen Weg der Kundenaufklärung usw. Meine Hoffnung ist, dass wir (die Branche als Ganzes) nicht in die Fußstapfen der Fluggesellschaftsbranche treten, in der das Verkehrsvolumen immer weiter steigt, aber nicht viele Airlines Geld verdienen. Natürlich können Agenturen letztendlich nur langfristig Geld verdienen, wenn sie ihren Kunden gute Dienste erbringen und dazu beitragen, dass ihre Kunden Geld verdienen. Ok, das ist alles von mir für jetzt. Ich gehe zu einem Freund nach Hause, um etwas authentisches vietnamesisches Essen zu genießen. Juhu! Viele Grüße und ein schönes Wochenende allen! Chandler PS: Ich habe versehentlich den „Beitrag veröffentlichen"-Button gedrückt, als ich noch mitten im Schreiben war, sodass einige von euch möglicherweise die falsche Version dieses Artikels erhalten haben. Dafür entschuldige ich mich sehr. Solche Missgeschicke passieren eben manchmal!