Was macht eine Online-Agentur einzigartig?

Für diejenigen, die es bemerkt haben: Ich habe in letzter Zeit nicht viel geschrieben. Ich habe erhebliche Zeit damit verbracht, die Gründe zu erkunden, warum ein Investor investieren oder ein Unternehmer eine Online-Agentur aufbauen sollte. Die Online-Welt verändert sich zu schnell – viel zu schnell, sowohl von der Technologieseite als auch von der Art und Weise, wie neue Technologien von Millionen von Menschen weltweit übernommen/genutzt werden. Was ich suche, sind Antworten auf folgende Fragen:

• Warum würden institutionelle Investoren/große Netzwerke in Online-Marketing-Dienstleistungen für Advertiser investieren oder entsprechende Büros aufbauen?
• Was sind/sind die potenziellen Renditen einer Online-Marketing-Agentur im Vergleich zu „altem Geld" wie Rohstoffprodukten, Öl & Gas usw.?
• Was macht eine Online-Agentur einzigartig? Und wie kann sie ihre Kunden daran hindern, zu einer anderen Agentur zu wechseln?
• Welche Form von Online-Marketing-Service ist am profitabelsten? Ist es Search Engine Marketing (Paid Search oder Search Engine Optimization) oder Display Media (ob Arbitrage oder echter Media Owner) oder Technologieanbieter (Omniture/DoubleClick) oder Suchmaschinen/Service Provider selbst (Google/Yahoo/Twitter/Facebook usw.)?
• Wie erzielt man tatsächlich Gewinn aus den erbrachten Dienstleistungen? Gute Dienstleistungen für Kunden zu erbringen reicht nicht aus – Agenturen/Unternehmen brauchen offensichtlich ein funktionierendes Modell, um aus diesen Umsätzen Gewinn zu generieren.

Wenn es eine einstimmige Schlussfolgerung darüber gäbe, welches Unternehmen/welcher Service langfristig am besten abschneiden wird, sollten wir dann alle in dieses Unternehmen investieren oder dafür arbeiten oder versuchen, diesen Service anzubieten? Offensichtlich lautet die Antwort auf die obige Frage Nein. Wir haben NOCH kein einstimmiges Urteil darüber gefällt, welches Unternehmen/welcher Service langfristig am profitabelsten sein wird. Und wenn wir in den vergangenen 10-20 Jahren seit der Verbreitung des Internets diese Entscheidung nicht treffen konnten, was gibt uns dann die Zuversicht, dass wir das jetzt oder in den nächsten 5 Jahren tun werden? Liegt es an der inhärenten Natur der sich schnell verändernden Online-Welt? Versuchen wir, das Unvorhersehbare vorherzusagen?

• Microsoft hat kürzlich Bing eingeführt, das bisher recht viel Aufmerksamkeit erhalten hat – mehr gute als schlechte Kritiken. Aber kann Bing Google sowohl aus Consumer- als auch aus Agenturperspektive herausfordern?
• Wie sieht es mit Social Media Optimization (SMO), Mobile Marketing und Online-Beratungsdienstleistungen aus?

Wenn ich die Lehren von Phil Fisher, Warren Buffett, Charlie Munger, John Burr Williams und Robert G. Hagstrom anwende, sollte ich nur folgen:

• Online-Services/Technologien, die ich verstehe.
• Nach Unternehmen mit konsistenter Betriebsgeschichte Ausschau halten, die von fähigen Managern mit hoher Integrität geführt werden.
• Prüfen, ob das Unternehmen einen „dauerhaften" langfristigen Vorteil hat. Was ist der „Moat" einer Online-Agentur?

Oder nähern wir uns dem Problem aus dem falschen Winkel? Hör auf, vorherzusagen, wohin die Branche als Ganzes geht, sondern konzentriere dich auf einzelne Unternehmen/Nischen-Vertikale? Hilft es, die Top-10-Agenturen/Unternehmen in einem beliebigen 10-Jahres-Zeitraum zu betrachten? Top 10 in den 1970ern, 1980ern, 1990ern und 2000ern? Ok, tut mir leid für die Sprünge – das mache ich leider oft... Zurück zu „Was macht eine Online-Agentur einzigartig?" Beginnen wir zunächst damit, warum ich diese Frage beantworten möchte. Weil es langfristig relevant ist für:

• Wie du entscheidest, in welcher Online-Nische du arbeiten möchtest
• Für welches Unternehmen du arbeiten willst
• Wenn du deine eigene Firma aufbauen möchtest, welche Services du anbieten willst
• Wenn du dein Geld investieren willst, welches Netzwerk du erkunden solltest – oder ob du besser in anderen Branchen (altes Geld) oder in Service Providern/Media Ownern (Google/Yahoo) investierst
• Und nun, es macht mir Spaß, diese Fragen zu beantworten :)

Ich habe neulich einen Artikel „How to Choose an SEM agency" für iMediaConnection verfasst, in dem ich großen Wert auf Human Resources (insbesondere die Mitarbeiterfluktuation) gelegt habe. Dann schrieb ich einen weiteren Beitrag auf diesem Blog mit dem Titel „Challenges of Running a SEM firm in South East and North Asia", in dem ich kurz auf den Unterschied beim Rohgewinn durch Paid Search und SEO eingegangen bin. Ich denke, es kann viele Faktoren geben, die eine Agentur einzigartig machen (d. h. langfristig zu überleben):

• Die Breite der Kundschaft? Ohne Zweifel ist das ein sehr wichtiger Faktor.

Die Fähigkeit, bestehende Kunden zu halten (das liegt hauptsächlich am Account Management und dem Operations-/Produktionsteam) und neue Kunden zu gewinnen (die Stärke des Vertriebsteams). Der aktuelle Trend bei Markenunternehmen ist jedoch Konsolidierung, Budgetkürzungen und niedrige Gewinnmargen für Agenturen. Sollte sich eine Agentur dann auf den Long Tail konzentrieren und Hunderte kleinerer KMUs bedienen? Die hoffentlich wachsende Größe der Kunden ist Teil des „Moats".

• Expansion in Dienste mit höheren Gewinnmargen, um Kommoditisierung zu vermeiden?

Es dauert jedoch Zeit, ein Team aufzubauen, das einen bestimmten Online-Marketing-Service ordnungsgemäß erbringen kann. In der Zwischenzeit muss die Agentur ihren Kunden demonstrieren, dass dieser neue Service tatsächlich eine kosteneffektivere Lösung sein kann, um die Ziele des Kunden/die Zielgruppe zu erreichen. Außerdem – welchen Service? Es gibt so viele davon...

• Expansion in heiße, trendige Technologien/Services? Social Media Optimization, Online Reputation Management, Mobile Marketing/Targeting.

• Das talentierteste, renommierteste Team haben? Es ist jedoch nicht einfach, eine Gruppe talentierter Teammitglieder zu finden und zusammenzuhalten, die harmonisch zusammenarbeiten.

Die Unternehmenskultur spielt hier definitiv eine Rolle, und ältere/etabliertere Agenturen könnten einen Vorteil haben, wenn sie von Anfang an eine gute Kultur haben.

• Fokus auf operative Rentabilität durch Prozessoptimierung und Kostensenkung?

Langfristig wird der Großteil der Agenturkosten aus Mitarbeitergehältern/Führungsvergütungen bestehen. Arbeitsprozesse/Modelle sind ebenfalls nicht einfach aufzubauen, da sie sich von Region zu Region unterscheiden. Es braucht wiederum Führung/Zeit, um ein erfolgreiches Arbeitsmodell zumindest an eine bestimmte Region anzupassen. APJ (Asien-Pazifik-Japan) stellt für mich aufgrund der inhärenten Vielfalt große Herausforderungen dar.

• Wettbewerb/Nachahmung: Es steht außer Frage, dass alles, was eine Agentur kurzfristig einzigartig macht, von anderen Agenturen kopiert/versucht zu kopieren wird. Das unterscheidet sich nicht von jeder anderen Branche, in der Produkte kopiert und talentierte Führungskräfte „abgeworben" werden...

Der Trick besteht also darin, einen echten, fundamentalen komparativen Vorteil zu finden, der langfristig Bestand hat – und in etwas Wertvollem führend zu sein. Ich persönlich habe auf viele der obigen Fragen noch keine Antworten gefunden. Das ist zum nicht unerheblichen Teil das Ergebnis meiner fehlenden Klarheit bei den von mir aufgeworfenen Fragen. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass unsere Branche ein People Business ist. Gut, genug „Unsinn" von mir... Wenn du etwas teilen möchtest, schreib mir wie immer an chandlerblog@gmail.com. Ein schönes Wochenende allen! Chandler PS: Es gibt ungefähr eine Milliarde Menschen auf unserem Planeten, die Hunger haben – es ist wirklich ein Privileg für mich, an einem Samstag früh aufzustehen, einen vietnamesischen Kaffee zu genießen und über diese Dinge nachzugrübeln :)