Verschwende keine Zeit mit Reporting – die meisten Leute lesen es sowieso nicht

Gelegentlich unterrichte ich digitales Marketing an einer lokalen Schule. Es ist ein vollständiger Kurs mit verschiedenen Themen, und ich decke nur einige davon ab. Diese Woche habe ich das Thema "Messung im digitalen Marketing" gelehrt. Zu Beginn haben wir diskutiert, WARUM wir überhaupt Messungen und Berichte für Online-Aktivitäten liefern müssen. Es klang wie eine blöde Frage, das wusste ich, aber wir wollten sicherstellen, dass die Art von Berichten, die wir erstellen, die grundlegenden Anforderungen von Marketern erfüllt. Wie wir wissen, hat digitales Marketing im Vergleich zu traditionellem Marketing trotz der Tatsache, dass Menschen immer mehr Zeit online verbringen, nach wie vor ein sehr begrenztes Budget. Wir wollten also verstehen, ob Reporting einer der Gründe ist, warum Menschen kein digitales Marketing einsetzen. Die Fragen, die ich meinen Studierenden stellte, waren:

• Erhältst du einen Bericht, nachdem du eine PR-Maßnahme oder Anzeige in Print gebucht hast?
• Erhältst du einen Bericht, nachdem du eine Billboard-Werbung genutzt hast?
• Erhältst du einen Bericht, nachdem du eine TV-Werbung geschaltet hast?
• Wenn ja, welche Art von Informationen enthält der Bericht typischerweise?
• Geht es darum, wie deine Anzeige erscheint? Ob sie im richtigen Format und für die richtige Dauer erschienen ist?
• Vielleicht einige Screenshots/Medienausschnitte?

Wir kamen zu folgenden Schlussfolgerungen für den vietnamesischen Markt:

• Menschen interessieren sich eigentlich nicht für Berichte über OFFLINE-Kanäle
• Verlage/traditionelle Medieninhaber kümmern sich oft darum, wie die Anzeige erscheint – UND DAS WAR'S
• Reporting, wenn überhaupt, besteht häufig darin, Screenshots/Fotos zu zeigen
• Nur bei einigen großen Unternehmen werden Drittanbieter-Dienste wie AC Nielsen oder TNS genutzt, um GESCHÄTZTE Daten darüber zu liefern, wie viele Menschen erreicht werden konnten, die Kosten pro Reichweite, ob die Anzeige der richtigen Zielgruppe gezeigt wurde usw.
• In der Planungsphase werden AC Nielsen- oder TNS-Daten genutzt, wenn die Zielgruppe klar nach Geschlecht, Altersgruppe, Einkommensklasse, Standort usw. definiert ist.

Du siehst also, dass traditionelle Medien mit sehr wenig REPORTING (im Vergleich zu Online) nach wie vor einen sehr, SEHR großen Anteil des Marketingbudgets beanspruchen können (im Durchschnitt nahezu 97 %). Beim Online-Marketing hingegen haben wir Berichte über:

• Impressions
• Clicks
• Click-Through-Rate
• Cost per Click
• Time on Site
• Bounce Rate
• Pageviews
• Traffic-Quellen
• Keywords
• Conversions
• Conversion Rate
• usw.

Was stimmt also mit dem aktuellen Reporting-Format für digitales Marketing nicht? Versuchen digitale Marketer, ihre Berichte anspruchsvoll klingen zu lassen, ohne dabei die einfachen Zahlen zu liefern, die Offline-/Traditionelle Marketer brauchen, um ihr Geld EINZUSETZEN? Die einzigen Dinge, um die sich traditionelle Marketer in Vietnam bei der Kanalwahl kümmern, sind:

• Markenbekanntheit
• Reichweite (in GESCHÄTZTEN absoluten Werten)
• Reichweite (in Prozent)
• Gibt es eine Drittvalidierung dieser Angaben, d. h. AC Nielsen oder TNS?

Warum gibt digitales Marketing nicht einfach diese Zahlen und erspart uns damit enorm viel Aufwand? Natürlich sind traditionelle Medien und digitale Medien zwei verschiedene Dinge, sodass auch die Messung unterschiedlich sein sollte. Dennoch könnte ein Brand Manager fragen, was diese 50.000 Klicks, die seine Agentur vorschlägt, wirklich BEDEUTEN. Steigt dadurch meine Markenbekanntheit von 10 % auf 14 %? Wenn ich 10.000 Dollar in digitale Medien investiere, kann ich damit 30 % meiner Zielgruppe erreichen? Aus der Perspektive eines traditionellen Marketers: Traditionell habe ich meine Marketing-Medienplanung auf diese Weise vorgenommen, und jetzt kommt dieses sogenannte "neue digitale Marketing" und verwendet allerlei Fachjargon, den ich überhaupt nicht verstehe! Und wenn digitales Marketing behauptet, genaueres Reporting bieten zu können, warum kann es dann die einfachen Fragen, die ich stelle – wie Markenbekanntheit oder REICHWEITE – nicht beantworten? Ich hoffe, du hast nun eine Vorstellung davon, was ich hier diskutieren möchte. Das eigentliche Problem ist meiner Meinung nach BILDUNG, ein neuer Paradigmenwechsel und "neue Technologie". Es ist nicht so, dass wir im digitalen Marketing nicht dieselben Zahlen liefern können, die die Offline-Welt nutzt. Unternehmen wie comScore verwenden denselben Panel-Ansatz/dieselbe Messmethodik wie TNS oder AC Nielsen und liefern genau dieselben Zahlen wie AC Nielsen oder TNS. Das Einzige ist, dass wir die Dienste von Unternehmen wie comScore entweder nicht kennen, uns nicht dafür interessieren oder kein Geld dafür haben. Außerdem müssen wir als digitale Marketer einen Schritt weiter gehen und erklären, was diese Fachbegriffe (Click, Bounce Rate), die wir häufig für die Online-Welt verwenden, in Marketing-BEGRIFFEN wirklich BEDEUTEN. Hier kommt das Problem des Mangels an professionellen digitalen Marketern ins Spiel. Online-Marketing ist in Vietnam noch zu neu. Von Anfang des Internets in Vietnam an wurden die Leute, die damit zu tun hatten und es mochten, hauptsächlich von IT-Fachleuten mit wenig oder gar keinem Marketing-Hintergrund vertreten. Wenn wir über Website, Source Code, Time on Site, Traffic Source, URL Builder, Conversion usw. sprechen, bezeichnen Marketer das oft als zu TECHNISCH. "Das erledigt mein IT-Team..." Das Problem dabei ist aber, dass IT nicht Marketing macht. Das gehört einfach nicht zu ihrem Aufgabenbereich. Ihnen ist Reichweite oder Markenbekanntheit nicht wichtig, und sie kennen auch nicht die Auswirkungen von Offline-Kampagnen auf Online-Initiativen. Sie sind nicht in den Marketingplan eingebunden. Und sie sind auch in der Nachbesprechungsphase nicht involviert! Dadurch erkennst du das Dilemma. Unternehmen in Vietnam haben generell Schwierigkeiten, professionelle digitale Marketer einzustellen – von Spezialisten wie SEM, SEO oder Social Media ganz zu schweigen. Das führt zu einem sehr zögerlichen Ansatz gegenüber Online-Marketing. Da das heutige Thema Messung ist, möchte ich nicht zu weit abschweifen. Lass gerne Kommentare hier. Schönes Wochenende! Chandler