Die Tatsache ist, dass digitales Marketing in Vietnam weit von seinem Potenzial entfernt ist. Dafür gibt es viele Gründe. Ich habe mit einer Reihe von erfahrenen Branchenpersönlichkeiten gesprochen, und dieser Beitrag ist das Ergebnis dieser Gespräche. Um diese Frage vollständig zu beantworten, müssen wir uns die gesamte Marketinglandschaft in Vietnam ansehen.

1. Digitales Marketing ist in Vietnam zu neu

Nun, auch traditionelles Marketing ist in Vietnam neu, von digitalem Marketing ganz zu schweigen. Der Amerikanische Krieg endete 1975, der letzte Krieg mit China endete 1979 (weniger als 4 Jahrzehnte zurück), und die vietnamesische Wirtschaft hat sich erst vor rund 20 Jahren geöffnet. Du siehst also, warum ich sage, dass selbst traditionelles Marketing in Vietnam im Vergleich zu anderen Ländern noch relativ jung ist. Daher ist der Talentpool klein. Und das gilt nicht nur für Marketing-Profis, sondern generell für Fachkräfte aller Bereiche in Vietnam, meiner bescheidenen Meinung nach. Das ist die Situation für traditionelle Marketer – du kannst dir vorstellen, dass es beim digitalen Marketing noch schlimmer aussieht. Bevor ich zu weit vom Thema abweiche, kommen wir zurück zum digitalen Marketing. Das Internet begann in Vietnam um 1998 populär zu werden, also erst vor rund 14 Jahren. Von Anfang an wurde es hauptsächlich von IT-Fachleuten und Software-Ingenieuren – also technischen Fachleuten – bespielt. Technische Menschen würden daran denken, Software einzusetzen, um E-Mail-Adressen zu sammeln, Postfächer ihrer Zielgruppen zu fluten usw. – ohne eine richtige Marketingstrategie. Banner-Werbung (eine der beliebtesten Formen von Online-Werbung in Vietnam) wurde erst nach dem Aufkommen von VnExpress ab 2003–2004 zum Mainstream. VnExpress hat dieses Jahr seinen 10. Geburtstag gefeiert. Einige von uns erinnern sich noch an die Zeit, als Pop-ups überall auftauchten und man oft Banner sah, die sagten: "Du bist der glückliche Gewinner eines mysteriösen Preises, KLICK hier, um mehr zu erfahren!" Diese Zeiten sind in Vietnam erst vor wenigen Jahren weitgehend vorbei.

2. Mangel an Bildungsangeboten

Die Zahl verlässlicher Kurse für digitales Marketing in Vietnam ist recht begrenzt. Ich glaube, keine der etablierten Universitäten bietet Kurse im digitalen Marketing an. Und obwohl es eine Nachfrage vom Markt nach Lernmöglichkeiten gibt, ist die Zahl der Dozenten, die digitales Marketing nicht nur verstehen, sondern auch aktiv praktiziert haben, gering. Diese hochqualifizierten Fachleute sind damit beschäftigt, für ihre eigenen Unternehmen und Projekte zu arbeiten, sodass ihnen kaum Zeit zum Unterrichten bleibt. Hinzu kommt, dass nicht alle Profis gut lehren können – rechne das einmal durch. Wenn du auf die Anzahl der echten Fachleute kommst, die ihr Wissen gut vermitteln können, wärst du erschreckt, wie klein diese Gruppe ist. Außerdem ist nicht jeder bereit, seine "Handelsgeheimnisse" beim Unterrichten zu teilen. Das mag kulturelle Gründe haben oder rein wirtschaftliche. Ich urteile nicht darüber, und ich würde wahrscheinlich genauso handeln. Von denjenigen, die Kurse im digitalen Marketing belegen, haben viele keinen Marketing-Hintergrund. (Ich selbst habe Marketing nicht als Hauptfach studiert; ich hatte jedoch das Glück, on the job und aus Online-Quellen zu lernen.) Die "Studierenden" kommen häufig aus der IT-Welt: Webdesigner, Flash-Designer, Coder. Viele von ihnen (sicherlich nicht alle) haben nicht das Marketing-Verständnis, das notwendig ist, um digitales Marketing erfolgreich zu machen. Diejenigen mit traditionellem Marketing-Mindset halten digitales Marketing oft für zu kompliziert, zu technisch, "nicht auf den Punkt gebracht" und irgendwie wenig sinnvoll. Diejenigen mit IT-Hintergrund denken beim Ausüben ihrer Arbeit leider häufig nicht an Marketing.

3. Keine Autoritätspersonen

Wie in jeder neuen Branche besteht ein dringender Bedarf an Leitlinien, Fallstudien und Best Practices in Vietnam. Sie sind wichtig, damit Marketer auf Kundenseite die Leistung ihrer Kampagnen beurteilen können und Planer und kreative Köpfe aus Agenturen ihre Fähigkeiten auf- und ausbauen können. In Vietnam gibt es keine klaren Autoritätspersonen, und viele Menschen/Organisationen wählen einfach, Praktiken und Ideen zu verfolgen/veröffentlichen/zu behaupten, die ihren wirtschaftlichen Interessen entsprechen. Das ist ähnlich wie bei der Erziehung eines Kindes, bei der niemand das Kind um des Kindes eigener Entwicklung willen etwas lehrt, sondern "Betreuer" versuchen, das Kind zum Kauf ihrer Lösung zu bewegen. Durch diese "Erziehung" beginnt das Kind, allerlei "komische" Dinge zu essen, zu trinken und zu lernen, und ist verwirrt durch widersprüchliche Botschaften. IAB Vietnam geht nirgendwohin und ist an diesem Punkt fast tot. Ich sehe keine anderen Organisationen, die mit der Mission gegründet wurden, dem digitalen Marketing in Vietnam beim Wachsen zu helfen.

4. Langsamer wirtschaftlicher Fortschritt

Die vietnamesische Wirtschaft hat in den letzten Jahren große Schwierigkeiten erlebt und wird voraussichtlich auch 2012 langsamer wachsen. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten werden naturgemäß Marketingbudgets gekürzt. Zwar ist es wahr, dass einige Marketer anfangen, nach neuen Lösungen zu suchen, weil traditionelle Medien zu teuer sind, aber viele werden einfach auf Nummer sicher gehen. Es kam häufig vor, dass zunächst das Budget für alles andere vergeben wurde und das, was dann übrig blieb, für digitale Medien genutzt wurde. Zwar kann digitales Marketing kosteneffizient sein, wenn es richtig eingesetzt wird, aber das bedeutet nicht, dass man mit begrenzten oder "gar keinen" Mitteln großartige Ergebnisse erzielen kann. Der einzige Weg, dieses Dilemma zu lösen, besteht darin, dass digitale Marketer den Return ihrer Aktivitäten nachweisen, um einen größeren Anteil am Kuchen zu beanspruchen. Nun, genug von mir. Wie immer ist es wichtiger, Zeit und Energie darauf zu verwenden, wie man Dinge zum Laufen bringt, anstatt zu erklären, warum sie nicht funktionieren. Ich lade dich ein, Ideen zu teilen, wie wir die digitale Marketing-Landschaft in Vietnam mitgestalten können.