Bitte erstelle keinen 100-Folien-Monatsbericht

Ich habe ein Geständnis. Früh in meiner Karriere war ich derjenige, der den 100-Folien-Bericht geschrieben hat. Ich erinnere mich daran, wie ich ein ganzes Wochenende damit verbracht habe, Daten von jeder Plattform zusammenzusammeln, aufwändige Pivot-Tabellen zu erstellen und PowerPoint-Übergänge zu animieren, als ob mein Leben davon abhing. Ich war so stolz auf das Ergebnis. Ich schickte es am Montagmorgen an den Kunden. Und wartete auf das Lob.

Nichts. Keine Antwort. Nicht einmal ein "Erhalten, danke."

Eine Woche später, während eines Status-Calls, fragte der Kunde beiläufig: "Wie läuft die Kampagne so?" Es traf mich wie ein Blitz – er hatte den Bericht nie gelesen. All diese Stunden, all diese Mühe – für nichts. Diese Erfahrung hat für immer verändert, wie ich über Reporting denke.

In diesem Beitrag verwende ich hauptsächlich Berichte zu digitalen Marketingkampagnen als Beispiele, aber die Prinzipien gelten für jede Art von Reporting.

Warum schreiben wir überhaupt Berichte?

Das klingt wie eine blöde Frage, aber wenn man tief genug gräbt, stellt man fest, dass verschiedene an einem Projekt beteiligte Personen sehr unterschiedliche Berichtsanforderungen haben. Das Top-Management interessiert sich für das große Ganze – Gesamtziele, Zielerreichung gegenüber KPIs, wie Marketingdaten mit Umsatz und Markenbekanntheit zusammenhängen. Ein Marketing-Mitarbeiter, der eine bestimmte Aktivität verantwortet, interessiert sich für Ausführungsdetails und Leistungsvergleiche.

Ich denke, der erste Schritt – noch bevor die erste Folie erstellt wird – ist es, sich mit deinen Stakeholdern darüber zu einigen, wofür der Bericht eigentlich gedacht ist. Geht es darum, den Fortschritt zu verfolgen? Eine vertragliche Anforderung zu erfüllen? Handlungsrelevante Erkenntnisse für die nächste Phase zu liefern? Die Antwort beeinflusst alles.

Versetz dich in die Lage des Lesers

Hier ist die unbequeme Wahrheit: Deinen Monatsbericht zu lesen ist wahrscheinlich nicht der Höhepunkt des Tages für irgendjemanden. Denk mal darüber nach – wie viel Zeit verbringt dein Publikum realistischerweise damit? Zwei Minuten? Fünf? Es ist beschäftigt mit der eigenen To-do-Liste und den eigenen Baustellen.

Wenn die normale Lesegeschwindigkeit etwa 2–3 Folien pro Minute beträgt und dein Publikum realistischerweise etwa 10 Minuten mit deinem Bericht verbringt (großzügig geschätzt), hast du grob 20–30 Folien zur Verfügung. Was machst du also mit 100?

Die allgemeine Regel, die ich befolge: Wenn du einen Bericht verschickst und kein Feedback darüber erhältst, besteht eine sehr hohe Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger ihn nicht einmal gelesen hat. Ich war auf beiden Seiten davon, also urteile ich nicht – ich teile nur, was ich beobachtet habe.

Wie ein guter Monatsbericht aussieht

Nach meiner Erfahrung sollte ein guter Monatsbericht 20–30 Folien nicht überschreiten. Im Idealfall unter 10, wenn möglich. Die unverzichtbaren Bestandteile:

• Hauptergebnisse in Bezug auf das Ziel
• Sind wir auf Kurs? Werden wir bei der aktuellen Rate die übergeordneten KPIs erreichen?
• Was ist letzten Monat passiert? Was hat funktioniert, was nicht – und vor allem: warum?
• Wie vergleichen sich die Ergebnisse mit Vormonaten, dem letzten Jahr oder Wettbewerbern? Wieder: warum?
• Empfehlungen und nächste Schritte – der Teil, den dein Publikum tatsächlich braucht

Früher dachte ich, dass alles zu berücksichtigen Gründlichkeit zeigt. Das stimmt nicht. Es zeigt, dass man die schwierige Arbeit nicht gemacht hat, herauszufinden, was wirklich zählt. Und das sage ich als jemand, der das auf die harte Tour gelernt hat :P

Abschlussberichte: noch schlanker

Für Abschlussberichte gilt: kürzer gehalten:

• Kampagnenziele – eine kurze Erinnerung, damit auch jemand Neues direkt einsteigen kann
• Kampagnen-KPIs
• Haben wir sie erreicht? Direkt auf den Punkt. Ja oder Nein.
• Analyse von 4–5 wichtigen Ergebnissen – nicht 20, nicht 30
• Fazit und Empfehlungen für die nächste Kampagne

Bitte überprüfe deine Daten

Falsche Daten sind schlimmer als keine Daten. Mit keinen Daten kann man keine falschen Schlussfolgerungen ziehen. Mit falschen Daten gibt man falsche Ratschläge – und Menschen treffen auf dieser Grundlage Entscheidungen. Bitte überprüfe mehrfach, was du in deinen Bericht schreibst. Stelle sicher, dass du die Fachbegriffe verstehst. Ich habe Fälle gesehen, in denen der von einer Agentur gemeldete Traffic aus einem Kanal mehr war als der gesamte Traffic auf der Seite. Das darf nicht passieren.

Einige häufige Fehler

Hier sind einige reale Beispiele, auf die ich im Laufe der Jahre gestoßen bin (selbstverständlich anonymisiert). Einige dieser Fehler habe ich selbst gemacht, daher geht es hier nicht darum, mit dem Finger auf andere zu zeigen – es geht ums gemeinsame Lernen.

• Folientitel, der nicht zum Inhalt passt. Wenn der Titel eine Sache sagt und die Daten etwas anderes zeigen, wird der Leser verwirrt sein. Und verwirrte Leser hören auf zu lesen.

• Eine riesige Tabelle aus Excel in PowerPoint einfügen. Eine Tabelle mit 10 Zeilen und 10 Spalten auf einer Folie ist qualvoll zu lesen. Frage dich: Kann ich Zeilen oder Spalten löschen und trotzdem dieselbe Botschaft kommunizieren? Kann ich die Tabelle in ein Diagramm umwandeln?

• Zu viele Wörter, zu viele Tabellen, keine Diagramme. Ich bin ein großer Fan von einfachen Diagrammen und Bildern, die eine bedeutungsvolle Geschichte erzählen. Eine Textwand auf einer Folie ist kein Bericht – das ist eine Strafe.

• Der Versuch, 3–5 verschiedene Dinge auf derselben Folie zu kommunizieren. Wähle eine Botschaft pro Folie. Wenn Titel, Fazit und Inhalt nicht miteinander in Beziehung stehen, ist die Folie kaputt.

• Übermäßig komplizierte Tabellen ohne Kontext. Wenn du nicht erklären kannst, warum der Leser sich um die Daten kümmern sollte, dann füge sie nicht ein. Eine komplizierte Folie, die niemand entschlüsseln kann, macht dich nicht schlau – sie verschwendet nur die Zeit aller.

Das Fazit

Kunden beauftragen Agenturen, um ihr Leben einfacher zu machen, nicht schwerer. Und wenn du auf Kundenseite interne Berichte schreibst – das Gleiche gilt. Deine Aufgabe ist es, deinem Publikum dabei zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, nicht zu beweisen, wie viele Daten du zusammentragen kannst. Ich habe das auf die harte Tour gelernt, und ich hoffe, dass ich dir damit einen Teil desselben Schmerzes erspare :)

Hast du Reporting-Horror-Geschichten – oder Tipps, die gut funktioniert haben? Ich höre gerne davon.

Viele Grüße,

Chandler