Hi zusammen, wie in einem meiner vorherigen Beiträge erwähnt, schreibe ich ein Ebook über Digital Marketing in Vietnam, und eines der Themen ist Digital Analytics. Das gesamte Kapitel ist ziemlich lang, daher werde ich es in kleinere Teile aufteilen. Was ich bei Digital Analytics bespreche:

• Was ist Digital Analytics?
• Warum ist es wichtig?
• Was sind verschiedene Analytics-Tools?
• Kostenlose Offsite-Tools
• Kostenpflichtige Offsite-Tools
• Listening Tools/Plattformen
• Effektive Analytics-Strategie
• Google Analytics Überblick
• Referenz

1. Was ist Digital Analytics?

Früher sprach man von Web Analytics. Jedoch ist es seit der Verbreitung von Smartphones ab 2007 besser, den Begriff Digital Analytics zu verwenden. Wie wir wissen, benötigen Marketer, Brand Manager, Sales Manager und Agenturen Erkenntnisse. Erkenntnisse können aus der Intuition kommen (wie beim brillanten Steve Jobs) oder aus der richtigen Art von Daten. Im Web- oder Mobilbereich haben Marketer die Möglichkeit, eine große Menge an Daten über das Nutzerverhalten zu erhalten, die in der Offline-Welt nicht verfügbar sind. Jedoch scheint Datenüberlastung oder „Data Puke" ein viel größeres Problem zu sein als zu wenige Daten. Auf Wikipedia findet sich folgende Definition für Web Analytics: „Web Analytics ist die Messung, Sammlung, Analyse und Berichterstattung von Internet-Daten zum Zweck des Verständnisses und der Optimierung der Web-Nutzung." Und: „Web Analytics ist nicht nur ein Tool zur Messung des Web-Traffics, sondern kann als Tool für Unternehmens- und Marktforschung eingesetzt werden und zur Bewertung und Verbesserung der Effektivität einer Website dienen. Web-Analytics-Anwendungen können Unternehmen auch dabei helfen, die Ergebnisse traditioneller Print- oder Rundfunkwerbekampagnen zu messen. Es hilft, abzuschätzen, wie sich der Traffic auf einer Website nach dem Start einer neuen Werbekampagne verändert. Web Analytics liefert Informationen über die Anzahl der Besucher einer Website und die Anzahl der Seitenaufrufe. Es hilft dabei, Traffic- und Popularitätstrends zu messen, was für die Marktforschung nützlich ist." Seit der Geburt des iPhones im Jahr 2007 verlassen sich Internetnutzer weltweit zunehmend auf ihre Smartphones, um auf das Internet zuzugreifen. Zusammen mit hunderttausenden verschiedener Apps, die von Marken erstellt wurden, wächst der Bedarf, Traffic über Smartphones, Tablets und Smart TVs zu sammeln, zu messen und zu analysieren. Daher verwendet die Branche nun den Begriff Digital Analytics, um auch die Überwachung und Messung von Smartphones und Tablets einzuschließen. In Vietnam ist Digital Analytics noch sehr neu, obwohl die Verbreitung von Smartphones und Tablets zunimmt. Für den Zweck dieses Teils sprechen wir daher nur über Web Analytics.

2. Warum ist Web Analytics wichtig?

Es ist wichtig, weil es dabei helfen kann, viele Fragen zu beantworten, wie zum Beispiel:

• Bei jedem Marketingplan gibt es immer Zahlen, die helfen zu verfolgen, ob der Plan planmäßig verläuft und ob die Ziel-KPIs erreicht werden. Online kann man individuelle Verbraucher verfolgen, wie sie mit den Anzeigen interagieren, wie sie mit verschiedenen Marketingmaterialien wie der Website oder der Facebook-Fanpage interagieren. Diese Zahlen können sich in mächtige Erkenntnisse darüber verwandeln, wie Kampagne, Website und Microsite performen.
• Welche digitalen Marketinginitiativen funktionieren wie geplant und welche nicht?
• Wie bewertet der Kunde die Leistung einer Agentur?
• Sogar sehr detaillierte Dinge wie: Warum berichtet der Media Owner von 10.000 Klicks auf das Banner, aber Google Analytics zeigt mir nur 4.000 Besuche? Wo geht der Rest hin?
• Welcher meiner Produktvorteile spricht die Zielgruppe mehr an?

Während es stimmt, dass Web Analytics viele Fragen beantworten kann, erfordert die Tatsache, dass es mit Technologie zusammenhängt, von jedem, der die Berichte liest, ein gewisses Verständnis dafür, wie die Tools funktionieren und was die Daten tatsächlich bedeuten. Mit geeigneten Web-Analytics-Technologien und -Tools kann man viel über den Markt, die Mitbewerber und das Verhalten der eigenen Website-Nutzer erfahren sowie die Demografie der Fans auf der Fanpage kennenlernen.

3. Verschiedene Analytics-Tools

Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Tools: das eine ist ein Onsite-Web-Analytics-Tool, das andere ein Offsite-Tool. Onsite-Tools zeigen, was auf deiner Website, Microsite und eigenen Plattformen passiert, und können Nutzer nur verfolgen, wenn sie auf deinen Plattformen landen. Plattformen wie Facebook haben ihre eigenen Facebook Insights, die einige Daten liefern können. Offsite-Tools können Daten und Erkenntnisse außerhalb deiner Website liefern, einschließlich der Websites der Mitbewerber, des Buzz über deine Marke online, der Nachfrage aus einem bestimmten Markt oder einer bestimmten Region usw. Für Onsite-Tools ist die gängigste Methode heutzutage das JavaScript-Tracking-Tool, d. h., einige JavaScript-Codezeilen müssen auf jeder Seite der Website oder Microsite platziert werden, die Marketer verfolgen möchten. In Vietnam verwenden die Leute häufig Google Analytics. Es gibt jedoch viele verschiedene Onsite-Tools:

• Enterprise-Tools: Omniture SiteCatalyst, CoreMetrics, WebTrends
• Mid-Tier-Tools: Unica, XiTi, NedStat, ClickTracks
• Kostenlose Tools: Google Analytics, Yahoo Web Analytics

Enterprise-Tools werden oft auf globaler oder regionaler Ebene gekauft, und wenn es nach Vietnam kommt, werden die meisten dieser Tools vom lokalen Team nicht aktiv genutzt. Viele Agenturen (sogar internationale Agenturen in Vietnam) nutzen diese Tools nicht aktiv oder nutzen sie auf einem sehr grundlegenden, eingeschränkten Niveau. Ich spreche von der Mehrheit — es gibt natürlich einige wenige Ausnahmen. Samsung Vietnam verwendet Omniture, um die Website-Performance zu verfolgen. ANZ Vietnam verwendet dasselbe Tool. HSBC verwendet WebTrends. Du kannst das ganz einfach herausfinden, indem du dir den Quellcode der Site anschaust. Diese JavaScript-Tracking-Codes befinden sich oft am unteren Rand. Eine Frage, die man sich stellen könnte, ist: Warum brauchen wir Enterprise-Tools (teure Tools), wenn wir kostenlose Tools wie Google Analytics verwenden können? Nun, ich denke, es gibt zwei Hauptgründe:

• Bei Enterprise-Tools besitzt du deine Daten und kannst damit machen, was du willst. Wenn du die Daten in ein anderes System integrieren möchtest, das du aufbaust, oder mit einem Drittanbieter-System, kannst du das.
• Regelmäßiger Support: Da Google Analytics ein kostenloses Tool ist, ist der Online-Hilfebereich dein bester Freund, wenn du Fragen hast. Bei kostenpflichtigen Tools kommt oft der Zugang zu einem dedizierten Account Manager dazu, der dir helfen kann, durch das Datenmeer zu navigieren oder Fragen zu beantworten.

Im vietnamesischen Kontext ist es besser, bei Google Analytics zu bleiben, weil wir nicht viele professionelle Analysten haben, um diese Enterprise-Tools effektiv zu nutzen. (Wir haben nicht einmal genug Digital-Marketing-Profis!) Für Offsite-Tools und -Technologien gibt es viele Typen:

• Panel-basierte Messung: comScore, compete, Effective Measure, Cimigo. comScore ist wahrscheinlich die bekannteste Technologie in dieser Kategorie mit globaler Abdeckung in mehreren Territorien und Sprachen.
• IPS-basierte Messung: Hitwise.
• Listening Tools/Plattformen: Radian6, Brandtology, Alterian SM2 usw.
• Daten von Suchmaschinen: Google Keyword Tool, Google Trends

Es gibt auch plattformspezifische Reporting-Tools, die dem Eigentümer erlauben, Statistiken darüber zu sehen, was auf ihrer Property passiert, wie Facebook Fanpage Insights oder YouTube Channel Insights. Sie können dir viele Daten liefern. In gewisser Weise sollten diese Tools zu den Onsite-Tools gehören, da man nur über Nutzer informiert wird, die mit den eigenen Properties interagieren. Um die Dinge jedoch zu vereinfachen, habe ich sie getrennt aufgeführt. Für Smartphone-App-Analytics gibt es viele Dienste wie Flurry Analytics, Localytics usw. Das war es für heute. Hinterlasse gerne Kommentare, die du hast. Viele Grüße, Chandler