Zunächst gilt: Wenn du eine wirklich solide, effektive Analytics-Strategie haben möchtest, lies bitte Avinash Kaushiks Blog oder sein Buch „Web Analytics an hour a day". Alles, was ich über Web Analytics gelernt habe, habe ich aus seinem Blog und seinem Buch gelernt. Auf seinem Blog findest du auch in der rechten Ecke eine Liste weiterer geeigneter Blogs. Wenn es um die Digital-Analytics-Strategie geht, empfahl er (und ich fand das stimmt), die 90/10-Regel zu befolgen.

Die 90/10-Regel

Nur 10 % deiner Zeit und Mühe sollte darauf verwendet werden, das richtige Tool auszuwählen. 90 % der Zeit und des Budgets des Unternehmens sollte darauf verwendet werden, die richtigen Analysten zu etablieren. Jedes Analytics-Tool ist nur (Überraschung!) ein TOOL — nicht mehr und nicht weniger — und wir brauchen immer noch Menschen, um das Tool zu nutzen. Der Job eines Analysten ist nicht einfach. Natürlich muss er/sie in der Lage sein, hübsche Grafiken zu erstellen oder Pivot-Tabellen gekonnt einzusetzen, um Punkte zu kommunizieren. Das sind jedoch nur die Grundlagen, und oft finden wir viele Juniormitarbeiter, die das können. Das (EINZIG) Wichtigere ist die Fähigkeit, umsetzbare Geschäftserkenntnisse auf Basis der Unternehmensstrategie, des Markts, des Wettbewerbs usw. zu empfehlen. Dazu braucht der Analyst ein breiteres Verständnis des gesamten Geschäftsbetriebs — nicht nur aus der Seite des Online-Marketings, sondern auch der gesamten Marketingstrategie, der Vertriebsleistung, des Kundenservice usw. Der Einfachheit halber wäre Google Analytics im vietnamesischen Kontext für die Mehrheit der Unternehmen leistungsfähig genug. Es wird natürlich einige Ausnahmen geben, aber deren Anteil ist gering. Um die Dinge ins rechte Licht zu rücken: Geschäftliche Gründe spielen auch bei der Empfehlung von Google Analytics eine Rolle. Von den vielen kostenlosen Tools scheint Google Analytics in Vietnam am häufigsten verwendet zu werden, sodass eine gewisse Vertrautheit besteht. In einem Land, in dem Englisch noch eine Fremdsprache ist, hilft eine vietnamesische Oberfläche sehr. Enterprise-Tools wie Omniture, WebTrends usw. würden im vietnamesischen Kontext recht viel kosten, und der Zeit- und Personalaufwand für die Implementierung dieser Tools ist beträchtlich. Nach der Anschaffung eines kostenpflichtigen Enterprise-Tools müsste das Unternehmen zudem einige Mitarbeiter zur Schulung schicken, was möglicherweise nicht sehr produktiv ist, da Menschen in Vietnam schnell von einem Unternehmen zum nächsten wechseln. Auch die Wartungskosten sind zu berücksichtigen.

Die richtigen Geschäftsfragen stellen

Ja, das sollte das Zweite nach der Einstellung der richtigen Analysten sein. Beginne immer mit Geschäftsfragen und versuche zu verstehen, was das Unternehmen mit der bestehenden oder neuen Website, Microsite oder Marketingkampagne erreichen möchte. Antworten wie „Markenbekanntheit steigern, mehr Umsatz" sind zu allgemein und wir müssen wahrscheinlich tiefer graben. Wir würden nicht empfehlen, sofort in einige Standard-Reports/Dashboards zu schauen, da diese möglicherweise mit Fachbegriffen gefüllt sind, die du nicht verstehst oder nicht wertvoll findest. Zu wissen, dass der durchschnittliche Seitenaufruf allein dem Sales Manager gar nicht hilft. Oder zu wissen, dass der durchschnittliche Seitenaufruf im letzten Monat um 20 % gestiegen ist, hilft dir allein nicht, irgendeine Entscheidung zu treffen. Bedeutet das, dass unsere Markenbekanntheit im letzten Monat um 20 % gestiegen ist? Nein — ein Seitenaufruf ist im Grunde einfach ein Seitenaufruf. Wir leiden unter zu vielen Daten, Daten in Silos ohne Bedeutung, ohne umsetzbare Erkenntnisse nach dem Lesen, anstatt unter einem Mangel an Daten. Bitte schau dir daher KEINE Beispiel-Dashboards an. Nimm dir die Zeit und denke tiefer darüber nach, welche geschäftlichen Probleme du mit dieser digitalen Kampagne oder dieser Website lösen möchtest:

• Zum Beispiel: Wer ist deine Zielgruppe? Was tun sie häufig online? Woher wissen wir, ob die richtige Zielgruppe unsere Seite besucht?
• Was möchten wir Besuchern über unsere Marke vermitteln, wenn sie auf der Seite sind? Woher wissen wir, ob Besucher die Botschaft, die wir ihnen vermitteln möchten, „gelesen/verstanden" haben?
• Können Besucher leicht finden, was sie auf deiner Seite suchen?
• Wie beeinflusst ein Online-Besuch den Offline-Store-Traffic? Woher wissen wir, welche Marketinginitiative besser funktioniert als die andere?
• Welche Produktlinie funktioniert besser auf der Website?
• Wie können wir unsere potenzielle Vertriebsleaddatenbank mithilfe der Website aufbauen?
• Können Kunden, die etwas bei uns bestellen möchten, das leicht tun? Wo platzieren wir unsere Hotline? Unser Menü?
• Können wir unseren Gesamtumsatz in den nächsten 3 Monaten mithilfe von Online-Kanälen um 10 % steigern?

Nachdem du einige Geschäftsfragen aufgelistet hast, die du beantworten möchtest, versetze dich in die Lage der Besucher und besuche deine Unternehmenswebsite oder Microsite. Ich weiß, du hast deine Unternehmenswebsite oder Microsite wahrscheinlich schon hundertmal besucht, aber lass es uns noch einmal tun. Was siehst du auf der Homepage? Wie fühlst du dich? Was verstehst du über das Unternehmen, wenn du die Homepage besuchst? Wenn das Geschäftsziel ein neuer Produktlaunch ist, was verstehst du dann auf der Produktseite? Möchtest du sie überhaupt lesen? Siehst du den Anmeldebutton? Hast du versucht, dich anzumelden? Der nächste Schritt ist die Übersetzung dieser Geschäftsfragen in Key Performance Indicators oder KPIs.

Von Geschäftszielen zu SMART KPIs

Du kannst nicht optimieren, was du nicht messen kannst. Nachdem du alle Geschäftsfragen aufgelistet hast, die du beantworten möchtest, ist es Zeit, SMART KPIs zu erstellen. Die KPIs müssen so direkt wie möglich mit den Geschäftsfragen zusammenhängen, die du hast. Zum Beispiel:

• Wenn deine Zielgruppe in Ho Chi Minh City ist, ist einer der ersten Reports, den du dir ansehen solltest, der Geo-Location-Report, um zu sehen, wie viele Besucher aus Ho Chi Minh City kommen.

Einer der KPIs kann sein: Wie viele Unique Visitors aus Ho Chi Minh besuchen die Seite monatlich? Wie viele neue Besucher aus Ho Chi Minh gewinnst du monatlich? Dann solltest du verschiedene Traffic-Quellen tiefer untersuchen, um zu verstehen, welche Traffic-Quelle/Kampagne Besucher aus Hanoi oder Hue auf deine Website bringt — damit du sie pausieren kannst, wenn es sich um bezahlte Medien handelt.

• Wenn du ein neues Auto launchen und Leute dazu bringen möchtest, eine Probefahrt zu vereinbaren, möchtest du vielleicht verfolgen, welche Traffic-Quelle die höchste Anzahl an Anmeldungen bringt.

Deine KPIs könnten sein:

• Wie viele Unique Visitors sehen die Landing Page mit dem neuen Auto?

• Die Kosten pro neuem Besucher auf der Landing Page?

• Welche Traffic-Quelle erzielt basierend auf neuen Besuchern, die auf die Landing Page kommen und nicht sofort abspringen, gute Ergebnisse?

• Wie viel Prozent melden sich an? Die Kosten pro Anmeldung?

• Wenn du 2 wichtige Botschaften hast, die du deiner Zielgruppe vermitteln möchtest, lohnt es sich möglicherweise, zunächst die Ladegeschwindigkeit deiner Content-Seite zu untersuchen und dann zu sehen, wie viele Unique Visitors tatsächlich deine zwei wichtigen Seiten „gelesen" haben. Wie kommen sie auf diese Seiten und wohin gehen sie danach? Diese Reports sind in Google Analytics direkt verfügbar.

Deine KPIs könnten sein:

• Ladegeschwindigkeit der speziellen Landing Page
• Die Anzahl der Unique Visitors, die die Landing Page besuchen
• Bounce Rate auf der speziellen Landing Page
• Auf der Landing Page verbrachte Zeit
• Wenn du erwartest, dass Besucher neugierig sind und nach dem Lesen der Seite einige Aktionen durchführen, kannst du das ebenfalls als einen KPI haben — selbst Aktionen wie das Betrachten der Seite mit dem Standort deines Unternehmens.

Datenqualität

Zunächst musst du sicherstellen, dass du verstehst, wie das Analytics-Tool deine KPIs misst. Bei Google Analytics und einigen der größeren Tools sollte das recht unkompliziert und standardmäßig sein. Jedes Tool kann jedoch Dinge unterschiedlich definieren. Implementiere den Tracking-Code korrekt:

• Markiere alle Seiten auf deiner Website
• Platziere Tracking-Codes am unteren Ende der Seite (oder an einem bestimmten Abschnitt der Seite — darüber wurde viel diskutiert, aber der Einfachheit halber denke ich, du kannst entweder nehmen)
• Der Tracking-Code sollte inline sein. Er sollte nicht in irgendwelchen ausgefallenen Tabellen oder Frames usw. stecken
• Wenn du mehrere Subdomains hast, berücksichtige verschiedene „Profile" sorgfältig
• Wenn es ein Cross-Domain-Problem gibt, d. h. Nutzer werden zu einer anderen Domain weitergeleitet, während sie eine Aktion auf deiner Seite durchführen, wie zum Beispiel eine E-Commerce-Funktion, richte das Cross-Domain-Tracking ordnungsgemäß ein
• Definiere und richte Conversion-Tracking/Zieleinstellungen korrekt ein

Verwende Code, um die onclick-Funktion zu verfolgen, wenn du möchtest.

• Achte auf Weiterleitungen jeglicher Art, da sie deine Traffic-Quellen-Analyse durcheinanderbringen.
• Teste und teste die Daten erneut, um sicherzustellen, dass das, was du im Report siehst, tatsächlich korrekt ist. Bitte teste so viele Szenarien wie möglich. Zum Beispiel möchtest du vielleicht testen, wenn jemand ein Keyword auf Google sucht, die Seite auf der Suchmaschinenergebnisseite sieht, darauf klickt und einige Aktionen durchführt. Der Report sollte das vom Nutzer verwendete Keyword, das Datum des Besuchs und die durchgeführte Aktion korrekt erfassen.

Teste mit E-Mail-Marketing, Bannern, mit direktem Aufrufen der Seite. Teste Buchungen und überprüfe, ob die Umsatzdaten korrekt erfasst werden und die Artikel im Warenkorb aufgezeichnet werden. Je mehr Zeit du jetzt mit dem Testen verbringst, desto besser wird es später sein, denn falsche Daten sind schlimmer als keine Daten.

• Wenn deine Website Flash verwendet, müssen spezielle Codes generiert werden, um in Flash eingebettete Aktionen zu verfolgen. Gleiches gilt für Video.
• Berücksichtige die Standard-Cookie-Länge, falls du besondere Anforderungen hast
• Eine Differenz von weniger als 10 % ist in Ordnung. Keine Messung ist perfekt, also wenn du beim Testen oder beim Betrachten des Reports feststellst, dass die Differenz zwischen den Zahlen aus zwei verschiedenen Tools oder zwei verschiedenen Quellen weniger als 10 % beträgt, versuche damit zu leben. Du möchtest vielleicht, dass es perfekt ist, aber in der Offline-Welt ist 10 % Genauigkeit Gold — und ich bezweifle, dass 10 % in Vietnam der Fall ist. Wir sollten bei Offline-Berichten, von Zeitungsauflagen bis zur Reichweite, auf Diskrepanzen von mehr als 10 % achten.

Digital-Analytics-Verantwortung gehört zum Marketing-/Vertriebs-/Markenteam

Nachdem du alles korrekt eingerichtet und getestet hast, ist es Zeit, die Login-Daten vom IT-Team an das Marketing-/Vertriebsteam zurückzugeben. Viele Unternehmen lassen die IT-Abteilung monatlich Standard-Website-Statistiken an das Marketing-Team senden. Für mich ist das eine Verschwendung von Ressourcen, weil:

• Das IT-Team weiß nicht über alle laufenden Marketinginitiativen Bescheid und ist daher nicht in der besten Position, relevante Reports zu erstellen
• Um zu analysieren, muss man wild in jeden Kanal, jede Segmentierung eintauchen und benutzerdefinierte Reports erstellen. Standardberichte bringen dir nicht viel

Deshalb glaube ich daran, das Marketing-Team darin zu schulen, die Oberfläche zu nutzen, sich darin zurechtzufinden und selbst die benötigten Informationen zu finden.

Ein Dashboard für jede Ebene

Jede Position/Ebene in einem Unternehmen hat unterschiedliche Informations-/Datenbedürfnisse. Auf Direktionsebene sind eher übergeordnete Daten oder Umsatzdaten interessant. Ein Marketing-Executive, der SEO macht, interessiert sich für Keyword-Rankings, Traffic von Markenbegriffen vs. Nicht-Markenbegriffen usw. Das Erstellen separater Dashboards für verschiedene Ebenen/Funktionen ist daher von größter Bedeutung. Es wird hoffentlich das Problem lösen, dass Berichte NICHT gelesen werden. Komm schon — nachdem du so viel Zeit mit den Berichten verbracht hast, lesen die Leute sie nicht einmal??? Wie kann das sein? Nun, ich weiß, es ist traurig, aber es ist wahr, und es passiert die ganze Zeit. Die Leute lesen Berichte oft nur, wenn ihr Chef sie nach Daten fragt, die sie nicht kennen, wenn sie eine Zahlung genehmigen müssen oder ähnliches. Um mehr darüber zu lesen, beziehe dich auf meinen Beitrag über den 100-seitigen Report.

Segmentierung ist der Schlüssel

Diese Idee ist nicht neu. Grundsätzlich bedeutet sie, dass du nicht die aggregierte Zahl betrachtest und versuchst, eine Entscheidung oder den nächsten Schritt zu treffen, weil du das normalerweise nicht kannst. Was getan werden muss, ist tiefer zu graben, jeden Kanal und jede Traffic-Quelle zu trennen und sie einzeln zu untersuchen. Das Verhalten der Besucher in Ho Chi Minh City kann sich sehr von dem in Hanoi unterscheiden — also kann es gut sein, sie separat zu analysieren. Wenn du beispielsweise weißt, dass die allgemeine Website-Bounce-Rate 50 % beträgt, kannst du damit nicht viel anfangen. Wenn du jedoch weißt, dass die Bounce-Rate aus der bezahlten Suche zu einer bestimmten Landing Page 50 % beträgt und sich auf dieser Seite ein Call-to-Action befindet, bist du schon auf der Spur. Vielleicht möchtest du das Keyword, den Anzeigentext oder die Landing Page ändern, um Konsistenz zu gewährleisten.

Trends sind das, worauf man achten sollte

Meiner bescheidenen Meinung nach sind Trends von entscheidender Bedeutung. Manchmal sind Trends sogar wichtiger als der tatsächliche Wert zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie liefern den übergeordneten Überblick, der bei der Ableitung von Maßnahmen entscheidend ist. Wenn du dir einen Report anschaust, geben dir verschiedene Zeitrahmen sehr unterschiedliche Bilder/Erkenntnisse. Versuche verschiedene Zeiteinheiten wie tägliche, wöchentliche und monatliche Reports. Zum Beispiel: Der Gesamtdurchschnitt der Kosten pro Verkauf beträgt $2, und deine Kampagne läuft seit 1 Jahr. In den letzten 3 Monaten sind deine Kosten pro Verkauf jedoch gestiegen und liegen jetzt bei $3,50 (fast dem Doppelten des Gesamtwerts)! Wenn du Trends verstehen möchtest, um Signalrauschen zu vermeiden und Erkenntnisse schneller abzuleiten, hilft es manchmal, eine andere Zeiteinheit für den Graphen zu wählen — anstatt Besuche pro Tag, versuche es pro Woche. Viele Tools erlauben es auch, „Mit Vergangenheit vergleichen" zu tun, was zwei verschiedene Zeitrahmen im selben Graphen vergleicht. Das ist eine leistungsstarke Funktion, wenn sie richtig eingesetzt wird, weil du Äpfel mit Äpfeln vergleichen möchtest und dabei saisonale Faktoren usw. berücksichtigst. Es ist oft auch besser, zwei verwandte Parameter in einem Graphen darzustellen. Beispielsweise würde ich mir die täglich gelieferte Anzahl von Klicks und die durchschnittlichen Kosten pro Klick ansehen, um zu sehen, ob für bezahlte Suche wirklich alles gut läuft. Wenn die Linie für die tägliche Anzahl von Klicks nach oben geht und die durchschnittlichen Kosten pro Klick sinken, sind wir in guter Position.

Benchmarking ist das A und O

Kontext ist alles. Eine Zahl im Silo bedeutet wenig, und es ist schwer abzuleiten, was der nächste Schritt sein sollte. Du kannst internes Benchmarking oder externes Benchmarking durchführen — das liegt ganz bei dir. Externes Benchmarking kann äußerst schwierig sein, weil es nicht einfach ist, zuverlässige Drittanbieterdaten zum Benchmarking zu finden. Wenn dein Report beispielsweise zeigt, dass dein Umsatz im letzten Monat um 10 % gestiegen ist, macht das dich vielleicht glücklich. Daten aus der Branche zeigen jedoch, dass dein nächster Mitbewerber seinen Umsatz im letzten Monat um 50 % gesteigert hat — dann ist deine 10 % vielleicht gar nicht so „großartig". Internes Benchmarking kann durch Vergleich verschiedener Zeitrahmen, Segmentierung und Betrachtung einzelner Komponenten über die Zeit, Vergleich verschiedener Produktlinien, Microsites und Subdomains usw. durchgeführt werden. Das war alles von mir für heute. Bist du einverstanden/nicht einverstanden? Möchtest du etwas hinzufügen?