Avinash Kaushik hat kürzlich einen brillanten Artikel mit dem Titel „Eight Silly Data Things Marketing People Believe That Get Them Fired" geschrieben. Ich würde dich ermutigen, etwa 10 Minuten damit zu verbringen, ihn durchzulesen. Ich denke, die zentrale Idee ist, dass es einen riesigen Unterschied zwischen Metriken und KPIs gibt. Vereinfacht ausgedrückt: KPIs sind diejenigen, die einen direkten Einfluss auf dein Ergebnis haben, und Metriken sind diejenigen, die dabei helfen, taktische Herausforderungen zu diagnostizieren (manche Metriken sind überhaupt nicht hilfreich).

1. „Marketer, die keine Daten für ihre digitale Arbeit genutzt haben"

Avinashs Kommentar dazu lautet: Diese Gruppe sollte sofort entlassen werden. Nun, ich muss sagen, ich stimme Avinash zu, aber wenn wir das täten, würden wir wahrscheinlich einen „nicht ganz kleinen" Prozentsatz der in der Branche in Vietnam tätigen Spezialisten entlassen. Sei jedoch äußerst vorsichtig vor Data Puke — zu viele Daten ohne tatsächliche Erkenntnisse.

2. Echtzeit-Daten sind lebensverändernd

Für mich höre ich diese Diskussion in Vietnam nicht oft. Der Ort, an dem ich diese Diskussion am häufigsten höre, ist das Krisenmanagement. Bei der Bewältigung von Krisen denke ich, dass Echtzeit- oder nahezu Echtzeit-Daten wichtig sind. Der Rest ist NEIN. Im Markt hören wir jedoch Diskussionen über immer mehr und mehr Daten in Berichten, und Leute fragen nach Reports in einer Häufigkeit, die aus Optimierungssicht absolut keinen Sinn macht. Avinash sprach über Right-Time-Datenanalyse, und ich denke, das ist etwas, das nur mit Hilfe von Agentur und Kunde gemeinsam behoben werden kann. Ich glaube sehr daran, kurze und aufschlussreiche Reports mit weniger als 15 Folien oder sogar 10 Folien zu präsentieren.

3. Du musst nur die Bounce Rate reparieren

Ja, die Bounce Rate ist ein beliebter KPI bei Marketern in Vietnam. Wir neigen dazu, die Bounce Rate von zum Beispiel 50 % als KPI zu setzen. Das ist NICHT richtig. Zunächst hilft das Betrachten der Bounce Rate als Ganzes, im Durchschnitt über alle Abschnitte der Website, über alle Traffic-Quellen, Kampagnen und Landing Pages hinweg, NICHT dabei, irgendetwas zu tun. Denn wenn du einfach fragst: Meine Bounce Rate liegt bei 70 % — was ist also meine nächste Aktion? Eine generische Bounce Rate für die gesamte Website ist generell (ja, NUR GENERELL, nicht immer) KEINE umsetzbare Erkenntnis. Segmentierung ist der Schlüssel. Ich rate dringend denjenigen, die sich in diesem Szenario wiederfinden, einen weiteren Beitrag über die Bounce Rate zu lesen. Nicht nur ist es keine sehr aussagekräftige Metrik, wenn man es auf aggregierter Ebene betrachtet, es ist auch KEIN KPI. Es ist eine Metrik, die helfen kann, deine KPIs zu optimieren — aber bestenfalls eine hilfreiche Metrik. Werde also nicht davon besessen.

4. Die Anzahl der Likes repräsentiert Social Awesomeness

Nun, bisher denke ich, versteht die Mehrheit, dass wir uns die Anzahl der Likes UND die Talking-About-That-Zahl (oder das Verhältnis zur Gesamtzahl der Fans), die tatsächliche durchschnittliche Interaktion pro Beitrag ansehen müssen, um unseren Social-Media-Erfolg zu messen — nicht nur die Anzahl der Likes. Ich denke also, der lokale Markt ist in dieser Hinsicht ziemlich versiert. Zu beachten ist jedoch, dass wir die Talking-About-That-Zahl oft zu einem bestimmten Zeitpunkt betrachten, nicht den Trend. Und während wir uns mit dem Wettbewerb vergleichen möchten, erlauben nicht viele Tools, zu weit in die Vergangenheit zurückzublicken, sodass die Wettbewerbsdaten NICHT immer verfügbar sind. Es gibt viele verschiedene Tools, die Competitor Intelligence für Social Media bieten, wie: Social Bakers, Meltwater, Alterian SM2, Brandtology usw. Für eine vollständigere Liste beziehe dich auf meinen anderen Beitrag über das kostenlose Kapitel über Digital Analytics: Free Offsite Tools & Paid Offsite Tools. Die Nutzung von Monitoring-Tools ist jedoch noch sehr begrenzt, sodass die Bewertung des Werts von Social Media fragwürdig ist, weil es schwer ist, EARNED Media ohne Tools zu quantifizieren.

5. #1-Suchergebnis-Ranking = SEO-Erfolg

Nun, das passiert lokal beim SEO-KPI fast 100 % der Zeit. Es gibt viele Gründe dafür — einer ist die mangelnde Transparenz über den aktuellen Traffic aus organischer/natürlicher Suche. Ein weiterer ist, dass nicht viele Marketing-Manager oder SEO-Agenturen SEO auf diesem Niveau verstehen. Und selbst wenn sie es verstehen, denke ich nicht, dass wir Kunden gut erklären, was Keyword Research ist, generische vs. spezifische Keywords und deren potenzieller Traffic-Wert — ganz zu schweigen davon, über andere Sachen zu reden. Avinash empfahl einige Metriken, und ich denke, Besuche aus organischen Marken-/Nicht-Markenbegriffen wären aus Kundensicht am einfachsten zu betrachten, und wir sollten in der Lage sein, sie als einen der KPIs zu verwenden. Conversion-Zahlen wie die „Anzahl der Anmeldungen oder Anrufe" könnten etwas sein, das im Laufe der Zeit verfolgt/optimiert wird (nicht von Anfang an als KPIs eingesetzt), es sei denn, du hast frühere Daten, die das stützen. Customer Lifetime Value ist verlockend zu betrachten. Jedoch können nicht viele Unternehmen hier es lokal verstehen, wertschätzen oder berechnen.

6. Reduziere meinen CPC, reduziere meinen CPC jetzt

Ich denke, wir sind in Vietnam von dieser Denkweise ein Stück weit abgekommen. Werbetreibende verstehen, dass Klicks nicht das endgültige KPI sein sollten — sie schauen auf Besuche und andere Faktoren. Jedoch gehen wir mehr als nicht oft unsere Worte nicht mit Taten, da nicht viele Kampagnen ein ordentliches Tracking haben — d. h. Tracking, das korrekte Daten zeigt und getestet wurde. Ich wette, dass nur etwa 10 % der Kampagnen in Vietnam vor dem Start getesteten und debuggten Tracking-Code haben. Für viele ist die Idee, Google-Analytics-Code oder irgendeine Art von Tracking-Code vor dem Start einer Kampagne zu testen, noch ein fremdes Konzept. Daher befinden wir uns meistens in der Situation, in der wir nach dem Erstellen/Empfang des ersten monatlichen Berichts herausfinden müssen, was falsch gelaufen ist.

7. Seitenaufrufe. Gib mir mehr Seitenaufrufe, mehr und mehr und mehr!

Das ist in Vietnam noch sehr verbreitet. Die Leute denken immer noch, dass mehr Seitenaufrufe tieferes Engagement bedeuten! Seitenaufrufe im Allgemeinen bedeuten nicht viel. In manchen Fällen bedeuten mehr Seitenaufrufe sogar, dass deine Navigation schlecht ist und die Leute immer wieder klicken müssen, um zu finden, was sie suchen. Ich denke daher, dass es wieder besser ist, sich auf das Endergebnis zu konzentrieren und dann zu sehen, wie Seitenaufrufe in dieses Bild passen. Es wäre besser, sich Top-Inhalte vs. Inhalte anzusehen, die du möchtest, dass die Leute lesen, und zu sehen, wie viele Seitenaufrufe diese Seiten erhalten usw. Das Betrachten von Top-Inhalten kann eine weitere mächtige Erkenntnis liefern: ob die Inhalte, die du möchtest, dass die Leute lesen, überhaupt Aufmerksamkeit erhalten!

8. Impressionen. Los, besorge mir einige Impressionen, sofort!

Um ehrlich zu sein, muss ich sagen: Es sei denn, du verwendest ein Tracking-Tool, das kanalübergreifend verfolgt, einschließlich Post-Impression und Post-Click — bitte mach dir nicht „so viel" um Impressionen. Online-Impressionen bedeuten sehr wenig, es sei denn, du KANNST sie mit deinem Ergebnis verknüpfen. Eine Anzeigenimpression bedeutet nicht, dass jemand deine Botschaft einmal gesehen hat — überhaupt nicht. Es bedeutet einfach, dass der Anzeigenserver die Anzeige einmal auf dem Bildschirm angezeigt hat — das war's. Um diesen Punkt zu veranschaulichen, frage ich die Leute oft, ob sie VnExpress, Vietnamnet, Ngoisao oder andere beliebte Nachrichtenseiten in Vietnam lesen. Die Antwort ist wahrscheinlich ja. Wenn ich sie jedoch frage, welche Banner sie auf diesen Seiten gesehen haben — lautet die Antwort oft: niemand, keine Marke, es sei denn, sie haben darauf geklickt oder auf irgendeine Weise mit dem Banner interagiert. Persönlich habe ich Ad Block auf Chrome und Safari installiert, außer auf Firefox, weil ich von Zeit zu Zeit nachsehen möchte, wer wirbt, da ich im Marketingbereich tätig bin.

9. Demografie und Psychografie. Das ist alles, was ich brauche! Ich kümmere mich nicht um Intent!

Der Titel sagt alles, nicht wahr? Avinash argumentierte, dass Intent jedes Mal Demografie und Psychografie schlägt — und ich muss ihm zustimmen. Für mich ist es mir egal, ob du 25 oder 52 Jahre alt bist, solange du auf meine Seite kommst und ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung kaufen oder nutzen möchtest, hat dein Besuch einen viel höheren Wert als ein zufälliger 30-Jähriger, der zufällig zu meiner Zielgruppe gehört. Suche und Content haben einen starken Intent — das ist wahrscheinlich der Grund, warum Search Engine Marketing weltweit so populär wird und kontextuelles Advertising ebenfalls sehr mächtig ist. In Vietnam denke ich nicht, dass Search Engine Marketing oder kontextuelles Advertising im Vergleich zu anderen Arten von Online-Marketing sehr geschätzt werden. Das war alles von mir. Sag mir, was du denkst. Bist du einverstanden/nicht einverstanden? Viele Grüße, Chandler