Das ist ein Thema, das mir sehr am Herzen liegt. Ich finde, dass wie bei jeder anderen Marketingaktivität auch dein ultimatives Ziel bei Social Media der Umsatz sein sollte – neben Reichweite (Fans) und Engagement. Wenn du eine tolle Kampagne hast, die aber kurz-, mittel- oder langfristig keinen Umsatzanstieg erzeugt, was nützt sie dann?

• Reichweite
• Engagement
• Umsatz (Bottom Line)

Reichweite deiner Social-Media-Assets

Um zu verstehen, wie viele Menschen du über deine Social-Media-Assets erreichst, gibt es viele Metriken, die je nach verwendeter Social-Plattform eingesetzt werden können. Für Facebook kannst du im Laufe der Zeit Folgendes messen:

• Fan-Wachstum/Gesamtanzahl der Fans im Zeitverlauf
• Tatsächliche Reichweite vs. Gesamtzahl der Fans. Dies kann als Prozentsatz gemessen werden.
• Viraler Uplift

Das Fan-Wachstum ist einfach zu ermitteln. Facebook Insights können dir diese Zahl im Zeitverlauf liefern. Im Screenshot oben kannst du tägliche organische Likes, bezahlte Likes, Unlikes und Net-Likes sehen. Wenn du einen hohen Prozentsatz an organischen Likes hast, bedeutet das offensichtlich, dass deine Content-Strategie und Engagement-Aktivitäten gut funktionieren. Für die tatsächliche Reichweite pro Beitrag können wir die durchschnittliche Reichweite pro Beitrag berechnen (durchschnittliche einzigartige Impressionen pro Beitrag) und sie dann durch die Gesamtzahl der Fans pro Tag teilen. Wenn die Gesamtimpressionen für 10 Beiträge beispielsweise 100.000 betragen, beträgt die durchschnittliche Reichweite pro Beitrag 10.000. Wenn die durchschnittliche Anzahl der Fans pro Tag im Betrachtungszeitraum 40.000 beträgt, liegt unsere Reichweite bei 25 % (10.000/40.000). Die Reichweite im Zeitverlauf zu verfolgen kann nützlich sein, um zu verstehen, wie gut deine Inhalte laut Facebook EdgeRank abschneiden. Der virale Uplift kann verwendet werden, um die zusätzlichen, viralen Impressionen zu messen, die du aus dem Netzwerk deiner Fans erhältst, weil Fans deine Beiträge liken/teilen/kommentieren. Der virale Uplift kann als Prozentsatz der Gesamtimpressionen für alle deine Beiträge in einem bestimmten Zeitraum berechnet werden. Die Rohdaten der Facebook Insights enthalten virale Impressionen.

Engagement Rate

Menschen definieren Engagement für verschiedene Plattformen unterschiedlich. Avinash hat einen wunderbaren Artikel dazu geschrieben. Er heißt „Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value". In diesem Artikel sprach Avinash über drei Schlüsselkennzahlen für Engagement in sozialen Medien. Das sind:

• Conversation Rate = Anzahl der Kommentare (oder Antworten) des Publikums pro Beitrag
• Amplification Rate:
  • Auf Twitter: Amplification = Anzahl der Retweets pro Tweet
  • Auf Facebook, Google Plus: Amplification = Anzahl der Shares pro Beitrag
• Applause Rate:
  • Auf Twitter: Applause Rate = Anzahl der Favoriten-Klicks pro Beitrag
  • Auf Facebook: Applause Rate = Anzahl der Likes pro Beitrag
  • Auf Google Plus: Applause Rate = Anzahl der +1s pro Beitrag

Ich persönlich denke, wir müssen die oben genannten Metriken in Prozent berechnen, weil offensichtlich eine größere Fan-Basis zu höheren absoluten Zahlen führt. Unten sind vorgeschlagene Metriken, die du verwenden kannst:

Metrik

Definition

Beispiele

Fans

Durchschnittliche tägliche Anzahl der Fans

12.000

Impressionen

Gesamtzahl der einzigartigen Impressionen, die durch Beiträge im Zeitraum generiert wurden

200.000

Beiträge

Gesamtzahl der Beiträge

60

Kommentare

Gesamtzahl der Kommentare für alle Beiträge

7.000

Likes

Gesamtzahl der Likes für alle Beiträge

10.000

Shares

Gesamtzahl der Shares für alle Beiträge

2.000

Durchschnittliche Impressionen/Beitrag

Durchschnittliche einzigartige Anzahl der Fans, die einen Beitrag sehen

3.333

Conversation Rate

Durchschnittliche Anzahl von Kommentaren pro Beitrag

116,6

Amplification Rate

Durchschnittliche Anzahl von Shares pro Beitrag

33,3

Applause Rate

Durchschnittliche Anzahl von Likes pro Beitrag

166,6

Reach Rate

Durchschnittlicher Prozentsatz der Fans, die mit einem Beitrag erreicht werden (Avg Imp/Fans)

3.333/12.000 = 28 %

Conversation Rate (%)

Durchschnittlicher Prozentsatz der Fans, die einen Beitrag kommentieren

116,6/12.000 = 0,96 %

Amplification Rate (%)

Durchschnittlicher Prozentsatz der Fans, die einen Beitrag teilen

33,3/12.000 = 0,27 %

Applause Rate

Durchschnittlicher Prozentsatz der Fans, die einen Beitrag liken

166,6/12.000 = 1,38 %

Engagement Rate (%)

Durchschnittlicher Prozentsatz der Fans, die einen Beitrag liken/teilen/kommentieren

(116,6+33,3+166,6)/12.000 = 2,63 %

Die Engagement Rate ist die Summe aus Conversation Rate, Amplification Rate und Applause Rate. Die obige Tabelle kann einschüchternd wirken. Persönlich empfehle ich, diese Metriken im Zeitverlauf zu verfolgen, um den Trend zu erkennen. Reach Rate, Conversation Rate, Amplification Rate und Applause Rate (%) sind entscheidende Faktoren, um zu sehen, ob deine Fans wirklich mit deinen Inhalten interagieren. Likes (Applause) gelten als am einfachsten zu erreichen im Vergleich zu Kommentaren (Conversation), und am schwierigsten sind Shares (Amplification). Wenn du einen großen viralen Uplift erzielen möchtest, musst du diese Metriken verfolgen. Beispiele für diese Graphen könnten wie die folgenden aussehen: Mit einer durchschnittlichen Reach Rate von etwa 40 %+, wenn du keine Anzeigen verwendest, bedeutet das, dass deine Inhalte sehr gut performen. Erinnere dich: Der Durchschnitt liegt bei etwa 10 %. Grafisches Beispiel der Engagement Rate, Applause Rate, Conversation Rate, Amplification Rate im Zeitverlauf, dargestellt in folgendem Graphen. Über zwei Wochen schwankt die Gesamtengagement-Rate um 2 %+. Zunächst ist das aus meiner Erfahrung in Vietnam eine hohe Engagement Rate. Der Spitzenwert um den 9. September ist es wert, genauer untersucht zu werden. Da dies nur ein Beispiel ist und ohne weitere Informationen kann hier nicht viel analysiert werden.

Bottom Line

Wie bei jeder Aktivität müssen wir irgendwie abgleichen, was wir ausgeben (Zeit, Aufwand, Geld) mit dem generierten Umsatz oder dem gesamten wirtschaftlichen Wert. Wir sollten Social Media nicht anders behandeln. Eine andere Denkweise ist: Welche Metriken verwendest du, um eine Medienkampagne zu messen? Reichweite, Besuche, Conversions? E-Commerce-Transaktionen? Ziele? Nun, wir können genau dasselbe mit Social Media tun. Die Reichweite ist recht einfach, wenn man sich die Anzahl der Fans und die Gesamtzahl der Impressionen ansieht. Für andere Metriken wie Besuche, Conversions, Ziele, E-Commerce-Transaktionen kann Google Analytics ziemlich viele Informationen liefern. Du solltest dir Traffic-Quellen > Social ansehen, wie im Screenshot unten. Auf einen Blick zeigt dir Google Analytics, wie viele Besuche du von Social Media hast, wie viele Conversions von sozialen Netzwerken kommen und den Wert dieser Conversions. Super! Jetzt kannst du zurückgehen und deinem Chef sagen, dass das Unternehmen $100 für Social Media ausgibt und tatsächlich $150 zurückbekommt! Wenn du möchtest, kannst du noch weiter gehen und die Besuche und den Wert aus jeder sozialen Plattform, an der du teilnimmst, quantifizieren! Mächtig, oder? Du kannst anfangen, den Wert von YouTube, Blogger oder LinkedIn für deine Ziele und deine Bottom Line zu erkennen. Den Rest der Berichte unter der Kategorie „Social" in Google Analytics kannst du hoffentlich selbst erkunden. Das war's von mir. Hinterlasse gerne Kommentare/Feedback. Viele Grüße, Chandler P.S: Das Obige ist ein Auszug aus meinem neuesten eBook über Vietnam Digital Marketing, aus dem Kapitel über Social-Media-Assets.