Geheimnisse enthüllt hinter dem 106-Millionen-Views-Video – Dove Sketches-Kampagne

Ich wurde von Joana Veiga auf dieses großartige Sharing von Joel Pearson (Innovation Director bei PHD) über den magischen Media Plan hinter der großartigen Kampagne Dove Sketches hingewiesen. Das ist das Video, das wochenlang die Viral-Charts von Ad Age anführte. Die kreative Agentur hinter dieser Kampagne ist Ogilvy, genauer gesagt Ogilvy Brazil. Die Kampagne gewann in diesem Jahr auch den Titanium Grand Prix in Cannes. Ich liebe diese Kampagne, die Idee ist brillant, und ich habe das Video auch auf meiner Fanpage und mit anderen Freunden geteilt. Wenn du dir das YouTube-Video „Dove Real Beauty Sketches" ansiehst, wirst du sehen, dass es bisher mehr als 56 Millionen Views hat! Laut Joels Sharing wurde das Video auf etwa 40 verschiedenen Plattformen geteilt, und die Gesamtanzahl der Views überstieg 165 Millionen Views! Ich empfehle dringend, dieses Video von Joel zu sehen: „Planning Salon 8 - Joel Pearson on Dove Sketches". Einige wichtige Erkenntnisse aus Joels Sharing sind unten aufgeführt: Hinweis: Spoiler-Alarm!!! Lies das nicht, wenn du Joels Sharing selbst hören möchtest! Schau dir zuerst das Video an.

• Laut Joels Sharing ist die Rolle auf Kundenseite in diesem Fall von entscheidender Bedeutung, weil sie diese globale Kampagne nicht im Voraus geplant haben. Das Media-Planning-Team hatte nur 2–3 Stunden, um einen globalen Media Plan zusammenzustellen, bevor sie ihn mit dem Kundenteram von Unilever besprechen konnten. Sie haben den Plan von mittags bis etwa 2 Uhr morgens ausgearbeitet, PR-Aktivitäten integriert und Inventare usw. mit globalen Publishers/Plattformen wie YouTube, Facebook usw. besprochen. Die globale Mediakampagne wurde innerhalb eines Tages nach dieser Besprechung gestartet. Wenn das Planning-Team den normalen Prozess und Tests in verschiedenen Märkten hätte durchlaufen müssen, hätte der Launch oder allein die Genehmigung des Plans viel länger gedauert.
• Im Wesentlichen gibt es beim globalen Planning zwei Internets: eines ist China und eines ist der Rest der Welt! Das macht für mich Sinn, weil China ein riesiger Markt ist, aber lokale Akteure diesen Markt dominieren – von Video-Sharing-Plattformen bis hin zu Social-Media-Plattformen usw. Für den Rest der Welt ist YouTube dominant.
• Anstatt den traditionellen Weg zu gehen, Budget für jede Region/jeden Markt basierend auf einer Zielanzahl von Eyeballs zuzuweisen und das Budget lokal zu planen, haben sie in diesem Fall alles zentralisiert und das Budget basierend auf den tatsächlichen Views aus jedem Markt optimiert – unabhängig von Regionen oder Ländern. Es war wie das Folgen des Publikums, das am stärksten mit dem Video-Inhalt resonierte. Das macht in diesem Fall Sinn, weil
  • a: sie hatten nicht viel Zeit zur Vorbereitung und wollten nicht zu lange warten, um von dem steigenden Trend zu profitieren (das ist ein persönlicher Kommentar von mir)
  • b: YouTube als globale Plattform für Videos ist in Bezug auf Reichweite und Ausführung ideal.
• YouTube TrueView war der Kanal und das Format, das in diesem Fall am besten funktioniert hat. Obwohl Joel keine spezifischen Details darüber teilte, wie viel der 56 Mio. YouTube-Views Paid Media vs. Earned Media war, oder den Cost per View oder die View Rate ihrer Kampagne, könnte man vermuten, dass für den Start des Schneeballs ein erhebliches Budget erforderlich war.
• Kampagnenmonitoring & -optimierung:
  • Sie haben nicht nur die Berichte von YouTube oder anderen Plattformen analysiert, auf denen sie Medien gebucht haben, sondern auch Radian 6 verwendet, um Gespräche/Kommentare/Shares und Sentiment-Analysen rund um das Video sowie Share-of-Voice-Analysen von Unruly zu verfolgen. Das half dabei zu identifizieren, wie dominant das Video im Vergleich zu anderen starken Inhaltskonkurrenten weltweit im gleichen Zeitraum war. Das hilft, den Kontext hinter den Zahlen zu verstehen. Außerdem konnte das Dove-Team sicher sein, dass diese Views nicht durch den Kauf von Views aus „View Farms" entstanden sind, bei denen automatisierte Maschinen eingesetzt werden.
  • Durch die hervorragende Integration mit PR-Aktivitäten (on/offline) wurde ein erheblicher organischer Uplift für den Media Schedule erreicht. Basierend auf der historischen Run Rate konnte das Team im Voraus schätzen, wann ein bedeutender Meilenstein in Bezug auf die Views für einen bestimmten Markt erreicht wurde, und PR-Aktivitäten entsprechend planen. Beispiele könnten Artikel über das Video sein, das von Nutzern in Mexiko 10 Mio. Mal angesehen wurde, usw.
  • ... mehr erwartet? Ich werde nicht alles verraten, also höre ich hier auf :P

Joel hat auch über den Uplift bei Brand-Suchanfragen gesprochen, den man normalerweise erhält, wenn man einen starken ATL-Plan hat. Ich habe dazu eine etwas andere Meinung. Ich würde testen, welchen inkrementellen Wert Brand-Begriffe für deinen definierten ROI liefern, weil ich denke, dass das je nach Branche, Markt und deinen tatsächlichen Produkten/Dienstleistungen unterschiedlich ist. Wie bereits erwähnt: tolles Sharing von Joel Pearson, großartige Arbeit von Julian Cole, das zusammenzustellen und auf YouTube mit allen zu teilen! Habt ein tolles Wochenende! Viele Grüße, Chandler