Kürzlich veröffentlichte eConsultancy einen Blogbeitrag mit dem Titel „How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter". Der Autor verglich die Anzahl der Facebook-Likes und Twitter-Follower des WSJ mit denen der Financial Times und Bloomberg News und kam zu dem Schluss, dass das WSJ Financial Times und Bloomberg News in Sachen Social Media dominiert. Das ist zwar ein guter Artikel, aber er erinnert mich daran, wie wir den Erfolg unserer Social-Media-Aktivitäten bewerten sollten: Sollten wir uns ausschließlich auf die Anzahl der Likes/Twitter-Follower stützen?

1. Wir sollten über die Anzahl der Likes auf Facebook und Follower auf Twitter hinausschauen

Für mich ist die Gesamtzahl der Likes oder Follower wichtig, aber noch wichtiger ist: Wenn wir vergleichen, müssen wir uns Reichweite und Engagement ansehen. Wie du vielleicht weißt, bedeutet eine Gesamtzahl von 2 Mio. Facebook-Fans beim WSJ nicht, dass jedes Mal, wenn sie etwas posten, alle 2 Mio. Fans sehen, was sie posten. Mit anderen Worten: Wenn der Beitrag nur im Newsfeed von 80.000 Fans organisch erscheint, beträgt ihre Reichweite nur 80.000. Natürlich würden, wenn jemand den Beitrag liked/kommentiert/teilt, auch ihre Freunde den Beitrag potenziell sehen, aber du verstehst meinen Gedanken. Wir müssen die durchschnittliche Reichweite pro Beitrag zwischen WSJ, FT oder Bloomberg News vergleichen. Wir könnten in absoluten Werten oder in Prozent messen. Ich denke, Prozent ist in diesem Fall besser. Zweitens geht es um Engagement – und Engagement wird an der durchschnittlichen Anzahl von Likes/Kommentaren/Shares pro Beitrag gemessen. Denn eine größere Fanbase bedeutet nicht unbedingt ein größeres Engagement in Prozent, und im Grunde wollen wir eine hochengagierte Community haben. Unten sind die Zahlen für WSJ Facebook und Financial Times. Im Grundsatz hat WSJ mehr Likes und Kommentare pro Beitrag auf seiner Facebook-Seite in den letzten 7 Tagen. Als Prozentsatz ihrer Fanbase: Basierend auf den obigen Zahlen können wir sehen, dass die WSJ-Facebook-Fanpage doppelt so engagiert ist wie die der FT. Es gibt jedoch einen Vorbehalt: Wir wissen nicht, ob WSJ oder FT in den letzten 7 Tagen Paid Media eingesetzt hat, um ihre Beiträge zu fördern. Aus meiner Erfahrung deutet eine Like-Rate von 0,0X % darauf hin, dass sie in den letzten 7 Tagen keine Paid Media (im Grunde Facebook-Anzeigen) eingesetzt haben, um ihr Post-Engagement zu steigern – aber wir wissen es nicht mit Sicherheit. Außerdem wissen wir nicht, wie viel Geld WSJ für Facebook-Anzeigen ausgegeben hat, um neue Fans zu gewinnen usw.

2. Wie treibt Social Media das Endergebnis an?

Für mich sollte jede Marketingaktivität ein Umsatzziel haben. Denn wie rechtfertigen wir sonst die aufgewendete Zeit und die Ressourcen (Personalressourcen, Budget), die dafür eingesetzt werden? Es ist schwer für den Autor des Artikels, die durch Social-Media-Aktivitäten generierten Einnahmen für WSJ, FT oder Bloomberg zu vergleichen, das verstehe ich. Wenn ich es aber messen würde, würde ich mit ein paar Dingen beginnen, wie:

• Die Anzahl der Besuche, die durch verschiedene Social-Media-Plattformen generiert werden? (Diese Information kann über Google Analytics oder andere Onsite-Analytics-Tools gefunden werden.)

Ein Beispiel ist unten (es ist jedoch NICHT von WSJ oder der FT, da ich deren Daten nicht habe).

• Oder wir könnten die direkte Auswirkung auf das Endergebnis messen (wiederum mit Conversion-Tracking/Umsatz-Tracking, das in Google Analytics oder ähnlichen Tools eingerichtet ist). Ein weiteres Beispiel ist unten:

Wie du aus dem obigen Screenshot sehen kannst, wissen wir mit dem Analytics-Tool, wie viel Umsatz durch Social Media als Kanal generiert wird, wie viele Conversions es bringt usw. Sie liefern sogar Informationen wie die Anzahl der Conversions basierend auf der letzten Interaktion im Vergleich zur beigetragenen Anzahl von Conversions. Zusammenfassend denke ich, dass wir einen guten Artikel von Christopher Ratcliff haben. Der Hauptfokus des Artikels liegt darauf, einige Tipps hinter dem Erfolg des WSJ gegenüber seinen Mitbewerbern im Bereich Social Media zu teilen. Wenn ich jedoch der Marketingleiter des WSJ wäre, würde ich sicherlich viel tiefer graben, um zu sehen, wie ich im Vergleich zu Mitbewerbern abschneide :) P.S: Avinash Kaushik hat auch einen wunderschönen Beitrag über den Social-Media-ROI geschrieben. P.P.S: Ich habe das auch im Abschnitt über Social Media in meinem Buch „Vietnam Digital Marketing Fundamentals" behandelt.