Diese Woche bin ich auf diesen brillanten Beitrag von Greg Paull mit dem Titel "Agency, position thyself" auf Campaign Asia gestoßen. Wenn ich diesen Beitrag und den von Tim Williams "The Disappearing Agency of Record" kombiniere, glaube ich, dass ich zu diesem Thema nicht viel hinzufügen muss. Von mir gibt es nur ein Wort: „Vollste Zustimmung." Die Tatsache, dass alle versuchen, alles zu tun, ist ein Phänomen, das wir schon seit einer Weile beobachten (seit den Anfängen der Werbung?) – und ich muss zugeben, dass ich selbst diesen Fehler viele Male gemacht habe. Anstatt zu wiederholen, was Greg oder Tim bereits gesagt haben, werde ich versuchen, einige Gründe zu erklären, warum Agenturen meiner Meinung nach versucht haben, alles unter einem Dach zu vereinen und sich als „Full-Service"-Agenturen zu positionieren.

1. Alle wollen der „vertrauenswürdige Berater" werden

Ja, dieses Wort höre ich sehr oft in Agenturkreisen. Es ist grundsätzlich ein lobenswertes Ziel für jede Agentur, und der vertrauenswürdige Berater bekommt normalerweise den größten Anteil am Budget (oder an der Fee) und pflegt die Kundenbeziehung länger. Um der vertrauenswürdige Berater zu werden, muss der Kunde darauf vertrauen, dass du seine Kampagne perfekt umsetzt – daher möchte man das Wissen und die Expertise in allem haben oder zumindest den eigenen Verantwortungsbereich erweitern.

2. Angesichts des Wachstums des digitalen Marketings scheint es doch unsinnig, nicht in andere neue digitale Kanäle/Dienste zu expandieren?

Digital wächst zu schnell – daher habe ich selbst den Fehler gemacht, in andere Dienstleistungen zu expandieren, um einen größeren Anteil am Kuchen zu bekommen. Die harte Wahrheit, die ich gelernt habe, war, dass ich niemals so gut sein konnte wie spezialisierte Firmen. Vom konzeptionellen Standpunkt her können wir vielleicht mithalten, aber die Ausführung ist ein ganz anderes Spiel, und spezialisierte Firmen können oft sehr gut ausführen. Ich habe jedoch damals die Entscheidung getroffen, in andere Dienstleistungen zu expandieren – genau um uns als vertrauenswürdige Berater zu positionieren, größere Kunden und größere Kampagnen übernehmen zu können und unseren Kunden näher zu bleiben. Unsere Marge aus den neuen Dienstleistungen entsprach nicht der Marge aus unserem Kerngeschäft, und wir mussten die harte Lektion lernen, dass wir für neue Dienstleistungen eine völlig neue Organisationsstruktur benötigten und die anfängliche Investition nicht so gering war wie gedacht. Es gibt noch einen anderen Weg, in neue Dienstleistungen zu expandieren: durch M&A, was viele Unternehmen wählen.

3. Echte Bedenken hinsichtlich der Qualität durch Dritte

Ja, diese Bedenken sind berechtigt, aber sie rechtfertigen möglicherweise nicht die Notwendigkeit, alles intern zu erledigen. Es stimmt, dass die Zusammenarbeit mit anderen Agenturen viel schwieriger ist als die Arbeit mit den eigenen Kollegen im selben Raum. Und wenn etwas schiefläuft, ist es viel einfacher, den anderen zu beschuldigen. Neben der Qualität ist auch der Zeitplan ein Faktor. Jede Agentur möchte eine Position einnehmen, die für die eigene Betriebsführung „sicher" ist, daher sind Eilprojekte schwierig zu managen. Es ist wesentlich, dass diejenigen, die die Projektmanagement-Rolle zwischen verschiedenen Agenturen übernehmen, gute Beziehungen zu den verschiedenen Stakeholdern haben und den Kampagnenfluss perfekt verstehen. Typischerweise kann ein starker Account Manager dies gut bewerkstelligen. Das ist etwas knapp zusammengefasst, und ich bin ziemlich sicher, dass es viele weitere Gründe gibt, warum eine Agentur sich als Full-Service positionieren möchte – ich würde jedoch anderer Meinung sein. Was denkst du? Viele Grüße, Chandler