Hallo, schönen Samstag! Ich bin kürzlich auf diesen Artikel „Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook" im Marketing Magazine (marketing-interactive) vom Juli 2015 gestoßen. Der Reporter hat an einer Veranstaltung namens „Engage Prague 2015: A focus on social media" teilgenommen, die von Socialbakers organisiert wurde, und den Artikel darüber geschrieben. Der Artikel hat mich fasziniert, auch weil der globale Head of Digital dieser Automarke in der Printausgabe des Magazins behauptete: „Bezahlte (Social-)Medien zu kaufen ist wie ein Gespräch zu erzwingen. Wir brauchen keine Werbung, das ist unser Standpunkt. Was du auf Facebook siehst, ist rein organisch." Statt eine Diskussion darüber zu führen, ob eine reine Earned/Organic-Strategie für Facebook sinnvoll ist, schauen wir uns ihr Social-Media-Playbook an. Das folgende Bild wurde aus dem Printartikel entnommen.

Fehlender Kontext

Der Artikel erwähnte Lamborghinis „KPIs" für soziale Medien und ihre Formeln wie „Interactions" oder „Average engagement rate" usw. Ohne den notwendigen Kontext sehe ich jedoch keine Verbindung zwischen diesen Metriken und den Geschäftszielen der Marke. Vielleicht gibt es auch keine? Wenn ich an ihrer Stelle wäre, würde ich zunächst erklären, warum eine Luxusautomarke wie Lamborghini Geld für Social Media ausgibt. Was ist ihr Geschäftsziel, bei dem Social Media helfen kann?

• Wie hilft Social Media unserer Automarke, das Markenbewusstsein zu steigern?
• Das Interesse potenzieller Käufer zu wecken/sie über ihre Autos zu informieren?
• Die Kaufbereitschaft zu erhöhen?
• Potenzielle Käufer in der Validierungsphase zu begleiten?
• Oder geht es darum, einen weiteren Kanal für den Kundenservice nach dem Kauf bereitzustellen?

Welche Rolle spielt Social-Media-Marketing im gesamten Marketingbild? Ohne die Antworten auf diese Fragen zu kennen, haben die oben genannten Metriken keine wirkliche Bedeutung.

Sind Metriken wie durchschnittliche Engagement-Rate, Zielgruppenwachstum oder Abwanderungsrate KPIs?

Ich bin nicht sicher, ob Metriken wie „Engagement" oder „Loyalty" wie oben definiert als KPIs verwendet werden sollten. Zum Beispiel werden folgende Metriken als KPI zur Messung des Engagements vorgeschlagen:

• Interactions (owned): Gesamtzahl der direkten Interaktionen des Publikums mit der ausgewählten Aktivität oder im ausgewählten Zeitraum.
  • Interaction = Likes + Comments + Shares + Negative feedback + Video plays + Image Views + Link Clicks
• Average Engagement Rate: nach erreichten Nutzern und nach veröffentlichten Beiträgen
  • Average Engagement Rate = (Interactions/Total Reach / # of published posts) *100

Wenn das Kommunikationsziel Markenbewusstsein/-betrachtung oder -absicht ist, sollten wir KPIs wie kausalen Lift, gemessen durch Control/Exposed-Studien, verwenden? Was die Markentreue betrifft, bezweifle ich, dass wir die Fan-Wachstumsrate oder Abwanderungsrate als KPIs verwenden sollten. Ohne quantitative Forschung: Woher wissen wir, wie groß der Anteil jener Facebook-„Fans" ist, die Lamborghini auf ihrer Facebook-Seite hat und die zur Kernzielgruppe gehören? Ist das ein guter Prozentsatz in mehreren Ländern? Und wie entwickelt sich die Stimmung der Kunden nach dem Kauf?

Reden wir über Effizienz?

Nehmen wir für einen Moment an, dass die im Artikel genannten Metriken eine kausale Beziehung zum Geschäftsziel der Marke haben. Was ist mit Effizienz? Rentabilität? Das könnte in der Präsentation bereits behandelt worden sein, aber was ist der Wert eines Facebook-Fans für die Marke? Wie quantifizieren wir das? Die Engagement- und Loyalty-KPIs sehen schön aus, aber was sind die Kosten pro Engagement oder Kosten pro sogenanntem „loyalem" Fan? Auch wenn Lamborghinis Social-Media-Strategie tatsächlich zu 100 % organisch ist, entstehen ihnen trotzdem Gemeinkosten wie Vergütung für das interne Team, Kosten für die kreative Produktion wie Bildlizenzen oder Videoproduktion usw. Sobald wir einen Überblick über die Effizienz von Social Media haben, sollten wir sie mit anderen Online-Kanälen vergleichen. Ist sie effizienter oder weniger effizient? Kurz gesagt: Da ich nicht an der Konferenz teilgenommen habe, kenne ich die vollständige Präsentation nicht. Doch diese Metriken und ihre Definitionen isoliert zu zeigen scheint keine gute Idee zu sein. Es wäre schwer für die Leser des Artikels, umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen oder danach zu handeln. Wie immer ist jedes Feedback willkommen. Viele Grüße, Chandler