Hallo, in diesem Beitrag teile ich einige meiner Leitprinzipien, um in deinen wöchentlichen/monatlichen/vierteljährlichen Berichten für eine Marketing-Kampagne zu guten Insights zu gelangen.

1. Versteh, was deiner Zielgruppe wichtig ist

• Das erfordert, dass du weißt, wer deinen Bericht liest oder wie er verwendet werden könnte. Ist es nur dein direkter Kontakt, oder auch dessen Vorgesetzte, regionale Kollegen oder eine andere Agentur? Verschiedene Stakeholder haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse – daher ist es entscheidend, das primäre Informationsbedürfnis deiner Hauptzielgruppe zu kennen.
• Du solltest Fokus und Detailtiefe je nach Zielgruppe anpassen.
• Scheue dich nicht, nachzufragen, was sie oder ihre Vorgesetzten von deinem wöchentlichen/monatlichen/vierteljährlichen Bericht erwarten.

2. Beginne mit einer Top-Line-Zusammenfassung, wie deine Kampagne gegenüber den Zielen abschneidet

• Das erfordert, dass du die KPIs und Ziele deiner Kampagnen kennst. Du solltest zwischen dem übergeordneten Geschäftsziel, dem Marketingziel, dem Kommunikationsziel und deinem Kampagnenziel unterscheiden. Im Idealfall sollte dein Kampagnenziel auf dein Geschäftsziel einzahlen. Ein Beispiel findest du in diesem Video des Google Analytics-Teams.
• Kenn den Unterschied zwischen primären KPIs und Optimierungsmetriken. Die Click-through-Rate ist zum Beispiel kein KPI für eine typische Brand-Kampagne. Warum? Weil eine hohe oder niedrige Click-through-Rate dir nicht sagt, ob mehr oder weniger Menschen sich deiner Marke bewusst sind, deine Marke mögen, die Produktvorteile verstehen oder beabsichtigen, bei dir zu kaufen.
• Vermeiden: Performance ohne Ausrichtung auf Kampagnenziele, KPIs und Ziele zu besprechen
  • Du kannst nicht wissen, ob es gut läuft oder nicht, wenn du nicht weißt, worauf du abzielst.
• Vermeiden: Kein Alignment beim Messplan – Wenn sich nicht alle einigen können, wie KPIs oder Fortschritte gemessen werden sollen, kannst du keinen Fortschritt diskutieren.

3. Strukturiere deine Insights nach Wichtigkeit

• Denke an den geschäftlichen Einfluss; beginne nicht mit einem Insight, der potenziell nur 1 % der Programmleistung betrifft, es sei denn, er hat strategische Bedeutung.
• Vermeide unnötige Details: Verstehe immer, wie deine Insights mit dem Gesamtbild und der gesamten Kampagnenleistung zusammenhängen. Fokussiere auf höheren geschäftlichen Einfluss oder strategische Bedeutung.

4. Überprüfe deine Daten

• Ja, überprüfe sie doppelt, um sicherzustellen, dass du genaue Daten analysierst – besonders wenn du einen großen Unterschied von Woche zu Woche siehst (wie mehr als 25 %).

5. Richte deinen Insight auf Handlungen aus

Strukturiere deinen Kommentar so, dass er folgende Fragen beantwortet:

• Was ist es? [die Beobachtung]
• Warum ist es in Bezug auf die Kampagnenziele wichtig? [die Erklärung]
• Was werden wir als nächstes tun? [der Insight]

6. Verwende Zahlen im Kontext

• Kontext: Denke ganzheitlich über Kanäle hinweg, nimm eine Langzeitperspektive ein (über WoW hinaus), verstehe Verbrauchertrends und den Marktplatz, um zu beurteilen, wie externe Faktoren Ergebnisse beeinflussen könnten.
• Versuche, Zahlen (absolut oder prozentual) in deine Kommentare einzubeziehen.
• Adjektive sind subjektiv: Für mich bedeutet „hervorragende Leistung" 50 % besser als erwartet – aber das bin nur ich. Für andere kann „hervorragende Leistung" 20 % oder 200 % besser als erwartet bedeuten.
• Berücksichtige statistische Signifikanz, bevor du Empfehlungen gibst.

7. Verwende die Dimensionen, die für den Kunden wichtig sind

Beispiel: Wenn deine Zielgruppe hauptsächlich in Märkten denkt, stelle sicher, dass du die Daten nach Märkten aufgliederst. Gleiches gilt für Nutzersegmente, Zeitrahmen, d.h. Wochen/Monate/Quartale.

8. Ist es für alle verständlich?

Würde es auch für Menschen Sinn ergeben, die nicht an deiner Kampagne mitarbeiten?

9. Gesunder Menschenverstand

Tritt einen Schritt zurück und versetze dich in die Lage deines Kunden und deines Verbrauchers – ergibt es noch Sinn? Das war's von mir. Wie immer sind Fragen und Kommentare herzlich willkommen. Viele Grüße, Chandler