Ein übergeordneter Überblick über Chinas digitale und Werbelandschaft
Ich habe Erkenntnisse aus acht ausführlichen Artikeln in einem wesentlichen Überblick zusammengefasst: Chinas digitales Ökosystem ist fortschrittlicher als G7-Länder, mit 855 Millionen Internetnutzern, die 65 % der Werbebudgets auf mobilzentrierten Plattformen ausgeben, die von BAT dominiert werden.
Dieser Beitrag wurde 2019 geschrieben. Einige Details können sich seitdem geändert haben.
In den vergangenen Monaten habe ich acht Artikel über Chinas Digital, Werbung, E-Commerce, Mobile Games, Influencer Marketing, OTT-Abonnements und Luxusgütermarketing geschrieben. Du bist natürlich herzlich eingeladen, alle zu lesen. Aber wenn du wenig Zeit hast und einen übergeordneten Überblick über den Markt möchtest, ist dieser Beitrag genau richtig für dich.
Alle Quellenangaben befinden sich in den einzelnen Beiträgen oben, ich möchte hier also nicht zu viele Links erstellen.
1. Weltklasse, digital fortschrittliche, mobile-first Verbraucher
In vielerlei Hinsicht genießen Menschen in Städten der Stufe 1, 2 oder 3 in China deutlich fortschrittlichere digitale Dienste als jene in den G7-Ländern (USA, Japan, Vereinigtes Königreich, Deutschland usw.).
a) China hat mehr Internetnutzer – 855 Millionen (oder 779 Millionen mobile Internetnutzer) – als India und die USA zusammen.
b) Die Mobile Payment-Penetration liegt bei mehr als 80 % der Smartphone-Nutzer, mehr als in jedem anderen Land der Welt. Die US-Mobile-Payment-Penetration liegt bei weniger als 30 %.
c) Retail E-Commerce-Umsätze in China (etwa 1.526 Milliarden Dollar) sind größer als der Rest der Welt zusammen (etwa 1.390 Milliarden Dollar).
Das verlangsamt sich auch nicht wesentlich. Die E-Commerce-Wachstumsrate in China liegt bei über 30 %, doppelt so hoch wie die der USA (rund 15 %) und mehr als der weltweite Durchschnitt von 24 %.
Der umsatzstärkste Einkaufstag in China, der Singles Day (11. Nov.), ist zweimal so groß wie der Black Friday und Cyber Monday der USA zusammen.
d) Super Apps sind in China allgegenwärtig. Anders als in den USA, wo es eine App fürs Messaging, eine für soziale Medien, eine für mobile Zahlungen, Ticketbuchung, Essenslieferung gibt, kann man in China alles und mehr auf WeChat erledigen.
WeChat wird von mehr als 1 Milliarde Nutzern täglich genutzt – Ende 2018 natürlich alle auf Mobile.
55 % der gesamten Online-Zeit chinesischer Verbraucher wird im Tencent-Ökosystem verbracht, laut Daten von Kleiner Perkins.
e) Baidu, Alibaba und Tencent (BAT) in China entsprechen zusammen Facebook, Google, Amazon, CNN, eBay, Epic Games, JP Morgan Chase, Goldman Sachs, Experian, YouTube usw.
Sie besitzen den Großteil des Internet-Ökosystems in China.
f) Neue digitale Dienste werden in China genauso schnell adoptiert wie in den USA:
- China hat viermal mehr Nutzer von Ride-Hailing-Diensten (340 Millionen Nutzer) als die USA
- China hat 85 Millionen Smart-Speaker-Nutzer gegenüber 74 Millionen in den USA. Der Grund liegt teilweise an Chinas größerer Bevölkerungsgröße.
g) China ist der größte Videospiele-Markt der Welt mit mehr als der Hälfte des weltweiten Umsatzes. Der Umsatzbeitrag Nordamerikas liegt bei weniger als 25 %.
2. Digital-first Medienlandschaft
a) Die gesamten Mediawerbungsausgaben pro Person in China betragen 1/10 derer der USA – es gibt also großes Potenzial zum Wachsen, da die chinesische Wirtschaft weiter wächst.
Die Wachstumsrate der Werbeausgaben in China wird in diesem Jahr voraussichtlich 15 % betragen und in den nächsten Jahren schrittweise auf 10 % sinken.
b) Digitale Werbeausgaben in China machen 65 % der gesamten Werbung aus – rund 10 % mehr als der Beitrag digitaler Werbung in den USA. Mehr als 80 % der digitalen Werbeausgaben entfallen auf Mobile, und der Anteil wird in den nächsten 3–4 Jahren auf 90 % zusteuern.
Dieser Datenpunkt bedeutet, dass jede Marke einen Mobile-first (oder ausschließlich mobilen) Ansatz verfolgen muss.
c) Baidu, Alibaba und Tencent (BAT) haben mehr als 60 % Anteil am gesamten digitalen Werbemarkt. Dieser Prozentsatz wird in den nächsten Jahren voraussichtlich auf 70 % steigen. Das bedeutet, dass starke Partnerschaften mit BAT für Marken und Agenturen in China ein absolutes Muss sind.
d) Mit mehr als 600 Millionen Gamern ist dies ein wichtiger Bereich, in dem Marken erkunden sollten, wie sie ihn nutzen können. Fast 70 % der Internetnutzer in China schauen Gaming-Video-Content – wir haben also ein sehr engagiertes Publikum.
e) Mit etwa 17 Milliarden Dollar professionalisiert sich die Influencer-Marketing-Branche in China schnell.
Influencer Marketing wird immer mehr zu einem Pflichtbestandteil jeder Social-Media-Strategie in China. Mit jedoch mehr als 100.000 Influencern mit jeweils mehr als 1 Million Followern gibt es keine Einheitslösung – jede Marke muss den richtigen Ansatz sorgfältig entwickeln.
Selbst bei Luxusgütern wird Influencer Marketing zur Norm, da Key Opinion Leader (KOL) zu den drei meistvertrauten Quellen von Luxuskäufern in China gehören.
Das war's von mir für heute.
Viele Grüße, Chandler
