Metas erster Performance Marketing Summit September 2022

Ich habe kürzlich den ersten Performance Marketing Summit von Meta im September 2022 besucht. Auf der Veranstaltungsseite findest du viele On-Demand-Videos, also schau gerne mal vorbei. Hier ist meine Einschätzung der Veranstaltung.

1. Meta und Google verkaufen dem Markt eine sehr ähnliche Botschaft

Die Art, wie Meta ihre Performance-Marketing-Lösung vermarktet, ähnelt Google auffallend. Die drei Schlüsselpfeiler sind Machine Learning (durch Kontovereinfachung), bessere Creatives (besonders Diversität in Konzepten und Formaten) und Validierung des Geschäftswachstums (durch inkrementalitätsbasierte Messung mit MMM).

2. Das Meta-Team hat sich bemüht, den Inhalt auf dieses spezielle Publikum zuzuschneiden

Der Großteil des Inhalts dreht sich um Performance Marketing, was gut ist. Und sie haben auch gute Arbeit geleistet, die Informationen für das Publikum handlungsrelevant zu machen. Zum Beispiel "Performance 5":

• Kontovereinfachung: Dies soll der Maschine die größtmögliche Datenmenge geben und ihr ermöglichen, in Echtzeit zu optimieren. Die ersten 1 bis 2 Wochen einer neuen Kampagne sind die Lernphase, also allokiere maximal 20 % deines Budgets in dieser Phase, um sicherzustellen, dass die Gesamtleistung den Erwartungen entspricht.
• Creators für DR: Es stimmt, dass die Creator Economy global boomt. Daher sollte die Zusammenarbeit mit Creators Teil des Performance-Marketing-Mix sein.
• Creative-Diversifizierung: Vielfältigere Creative-Konzepte und Formate funktionieren auf Meta.
  • Kurzformvideo: Da immer mehr Menschen weltweit Kurzformvideos konsumieren, wie kann Kurzformvideo eine Rolle im Performance Marketing spielen?
    • Wahrscheinlich brauchst du eine fortgeschrittenere Messlösung, um die Auswirkungen von Kurzformvideo-Aktivitäten zu bewerten.
• Conversion API-Qualitätsprüfung: Dies soll sicherstellen, dass die an Meta zurückgesendeten Ergebnissignale von guter Qualität sind.
• Validierung der Geschäftsergebnisse: Führe vierteljährlich kontoweite Conversion-API-basierte Lift-Studien durch.

3. Die Validierung der Geschäftsergebnisse (aka Inkrementalität) wird stark betont

Diese Art von Schwerpunkt wird den CFOs gut gefallen, besonders in diesem makroökonomischen Umfeld in den USA, Europa und sogar Asien. Grundsätzlich geht es um die inkrementelle Auswirkung der Performance-Marketing-Ausgaben auf den Umsatz, der ohne die Werbung nicht entstanden wäre.

Meta empfiehlt inkrementalitätsbasierte Messung über Marketing Mix Modeling (MMM).

Als jemand mit realer Erfahrung im Design und der Implementierung von Inkrementalitätsmessungen kann ich sagen, dass dieser Ratschlag zwar einfach zu geben, aber in der Praxis sehr schwer umzusetzen ist. Zum Beispiel:

• Für wen versuchst du diese Frage zu lösen?

  • Wenn du für den globalen CFO lösst, interessiert dich, was die gesamten Marketingausgaben inkrementell einbringen.
  • Aber wenn du für den regionalen Performance-Marketing-Direktor lösst, ist der Messplan sehr unterschiedlich.

• Inkrementalitätsbasiertes Ziel: Wenn der Rest der Marketingaktivitäten nicht nach Inkrementalität beurteilt wird, wie vergleichst du dann deine inkrementalitätsbasierte Leistung mit dem Rest? Was ist gut?

• Wie aggregiert man Ergebnisse von der Länderebene auf die regionale oder globale Ebene?

• usw.

Meta empfiehlt zusammen mit Deloitte ein Measurement-360-Framework, über das du hier mehr lesen kannst.

4. Dies ist eine gut besuchte Veranstaltung

Ich muss zugeben, das ist meine erste gut besuchte Veranstaltung seit mehr als 2 Jahren. Es ist schön zu sehen, dass die Menschen wieder zu Live-Veranstaltungen gehen und miteinander interagieren möchten :)

Der Zeitplan des Summits ist auch gut. Sie hatten keine kürzeren Pausen zwischen den Sessions, sondern eine lange Mittagspause und ein frühes Ende für Happy Hours.

5. Das Metaverse wirkte wie eine "erzwungene" Session

Der größte Verbesserungsbedarf liegt wahrscheinlich bei der Metaverse-Session am Ende des Summits. Ich weiß, es ist Meta, also "müssen" sie über das Metaverse sprechen. Aber es wirkt so "erzwungen". Ich glaube nicht, dass die Organisatoren selbst über das Metaverse sprechen wollten (:D), aber sie mussten es wegen der "höheren Ebenen" einbeziehen.

Den Inhalt dieser Session fand ich nicht interessant, relevant oder neu, also habe ich ausgeblendet und andere Arbeit erledigt. Haben andere das ähnlich empfunden?

6. Reels wurde stark beworben

Obwohl Reels bei der Veranstaltung stark beworben wurde, finde ich es interessant, dass Meta keine Statistiken über die Nutzung von Instagram Reels (DAU und Zeitaufwand) in wichtigen Märkten erwähnte. Wir wissen, dass Reels mit TikTok und anderen Kurzformvideo-Plattformen konkurriert. Die Tatsache, dass es keine Erwähnung der Reels-Nutzung gab, deutet mir darauf hin, dass es hinter TikTok zurückliegt.

Zuletzt hat Meta kürzlich seine Q3-2022-Ergebnisse bekannt gegeben und dabei einige spezifische Zahlen zu Reels während des Earnings Calls erwähnt:

• "Es gibt jetzt mehr als 140 Milliarden Reels-Plays täglich auf Facebook und Instagram. Das ist ein Anstieg von 50 % in den letzten sechs Monaten. Reels ist additiv zur auf unseren Apps verbrachten Zeit. Die Trends sehen gut aus, und wir glauben, dass wir Zeitanteile gegenüber Wettbewerbern wie TikTok gewinnen."

Ich habe meine Gedanken zu Metas Q3-2022-Finanzergebnissen und zukünftigen Umsatzmöglichkeiten mit einbezogen.

Das war's von mir.

Hast du am Summit teilgenommen oder eine der On-Demand-Sessions gesehen? Ich bin neugierig, ob das "Performance 5"-Framework damit übereinstimmt, wie du heute Kampagnen führst.

Viele Grüße,

Chandler